第二节 抚州提升文化品牌、促进文化与旅游融合发展面临的主要问题

一、文化内涵挖掘不足，文化品牌定位不准

抚州被称为“才子之乡”，名人辈出，是临川文化的发源地，汤显祖文化为其代表。抚州有丰富的文化物质遗产，有着较珍贵的资源，具有较大的开发价值。随着旅游业的市场结构、区域发展机制和产业组织模式发生了巨大的变化，旅游地的竞争态势从资源竞争、产品竞争发展为更高层次的品牌竞争。在品牌竞争时代，品牌成为旅游地竞争的主体，品牌竞争力成为旅游地竞争力的集中体现。抚州是革命老区，经济发展欠发达，发展和提升文化旅游产业及品牌具有重要的意义，不仅有利于有效保护和传承文化资源，而且有利于将丰富的文化资源优势转化为旅游资源优势，推动抚州经济建设。

抚州历史悠久，文化资源丰富多彩，但资源开发层次较低，文化内涵挖掘展现不够。目前，抚州文化旅游产品的开发总体上还停留在传统旅游产品的设计与组合上。才子文化、红色旅游文化、宗教文化、戏曲文化等丰富的文化内容没有充分融入城市文化的发展中，使得城市既体现不出才子之乡的文化和形象，也体验不到千年宗教文化的独特氛围。由于临川文化旅游没能进行深度开发，大部分具有深厚文化底蕴的民俗风情和文化艺术没有被开发成旅游产品，一批无形的临川文化没能很好地转化为有形的文化景观，导致现有的文化景观、旅游产品数量与具有博大精深的临川文化极不相称。抚州文化旅游基本上还停留在观光游览上，参与体验性内容较少，缺乏集观赏性、教育性、娱乐性、体验性于一体的旅游产品。这不利于延长游客停留时间和扩大游览空间。有的地方由于缺乏深度开发，尽管开展了一些参与和体验性活动，但比较粗糙，内容不丰富、特色不鲜明。在旅游产品开发过程中，不能把多种色彩各异的旅游资源相结合，不能包装成集“优美的风景”“鲜明的风俗”“独特的地方风情”等多种色彩于一体的旅游产品，不能满足游客观光休闲度假、娱乐参与、品尝美食、增长知识、探幽访奇、康体疗养等多种需求，不能形成品种丰富、色彩各异的旅游产品系列。

从整体来说，文化旅游产品单一，缺乏多样化、层次高的旅游产品。抚州文化资源丰富，但旅游产品开发还停留在对旅游基础设施建设观光型旅游产品开发上，未能很好地将深厚的临川文化内涵提升为抚州文化旅游项目，造成了旅游产品类型单一，层次较低，缺乏新意，尤其缺乏参与体验性与互动性的文化旅游产品，导致游客停留时间较短、回头客较少。现阶段旅游市场竞争异常激烈，游客需求也发生了变化，不再只是单纯的观光休闲，而是希望有更多的参与体验性产品和多样化的旅游产品。

从发展的角度来说，抚州文化旅游资源丰富，完全有条件开发出观光游览、休闲度假、娱乐参与、会议考察、商贸购物、教育修学等多层次的旅游产品，使文化旅游资源的势能充分发挥，文化旅游的产业结构进一步优化，产业的规模和影响力进一步提升，充分满足游客的文化旅游需求，增强对社会经济发展的支撑作用。

品牌有着无穷尽的力量，是一笔巨大的无形财富。“红色故土”“才子之乡”和“宗教胜地”不仅代表和承载着抚州的历史和文化，也直接影响了抚州文化旅游产业的市场竞争力和市场拓展能力。抚州长期的品牌定位只是“才子之乡”，对文化资源认识还是不够全面和深入。抚州应该着力打造“烟波古临川，绿色新抚州”旅游品牌，创建“戏剧之乡、才子摇篮、宗教胜地、生态家园”特色旅游产品，并以此为目标进行产品的品牌定位、品牌塑造、品牌提升、品牌推广和品牌保护，而且对不同的市场要针对不同的重点，采用不同的媒介和形式进行品牌营销。

二、特色不突出，文化与旅游融合有待深化

抚州缺乏支撑文化旅游品牌的名品精品。抚州文化旅游资源丰富，一些旅游资源具有较高的知名度，如汤显祖、王安石文化资源等，但这些旅游资源分布在抚州各地，规模较小且单薄，聚集度欠缺，未优化整合形成具有代表性的特色旅游产品。对于城市发展而言，抚州缺乏具有较大市场竞争力和持续吸引力的文化旅游名品精品的支撑。

抚州文化旅游在国内外的市场知名度不高。目前，游客主要来自江西省及周边地区，辐射面小。制约抚州文化旅游产业发展的原因是多方面的。一是经济欠发达。抚州是传统的农业地区，经济欠发达，交通不便利，许多游客不了解甚至不知道抚州。二是抚州旅游业刚起步，市场不成熟，培育还需要时间。三是政府对旅游的宣传力度以及财政资金投入不足。

抚州文化旅游产品同质化现象较为突出。抚州古街、古村等文化旅游目的地众多，戏曲、傩舞等文化产品供给充足，但是旅游景点、服务内容乃至旅游衍生品普遍存在高度同质化现象。尤其是旅游衍生品，不但抚州本地高度雷同，甚至与全国其他地方的旅游衍生品也大量雷同。归根到底，是因为文化品牌所蕴含的特色文化元素未能深度渗透到文化旅游产品中。文化旅游产品的品种、外观、内容的设计对文化品牌所蕴藏的特色文化元素理解不够充分，对文化品牌所代表的文化意味与当代生活接轨的触点把握不够准确，针对客源细分市场的需求了解不充分，难以实现对文化品牌的创造性转化和创新性利用。文化旅游产品供给的“文化附加值”不足和文化个性不突出，造成文化与旅游两张皮，文化旅游目的地千地一貌，文化旅游产品千品一面，致使文化旅游供给与需求脱节。

三、人才有缺口，从业人员素质影响文化品牌提升和文化旅游业发展

高质量的文化旅游服务人才紧缺是我国文化旅游产业的一个共性问题。我国已经进入高质量发展阶段，旅游消费者对旅游服务质量要求日益提高，当服务质量不能满足消费需求时，旅游消费大量外溢，所以2000年以来我国旅游消费逆差持续升高。文化旅游服务质量既取决于文化品牌和文化旅游产品的文化价值和特色，也取决于文化旅游服务者的服务质量。高质量的文化旅游供给，必须有高质量的文化旅游服务，必须有高水平的服务者。

文化旅游业能大量吸纳低知识、低技能人口的就业。这个特点在高质量发展阶段成了一把“双刃剑”。低知识、低技能劳动力难以满足文化旅游消费者高质量个性化的消费需求，难以顺应文化旅游业精品化、个性化的发展趋势。但是抚州乃至全国对文化旅游高质量人才的理解仍然停留在研究、投资、管理、运营等方面人才，对直接提供服务的人员素质关注严重不足，对一线服务人员的培训普遍缺位，直接影响了文化旅游服务业的服务质量，降低了抚州文化旅游的吸引力，阻碍了文化旅游品牌价值的实现。

四、产业链需延伸，“文化+”“旅游+”产业有待进一步融合

长期以来，抚州文化旅游发展主要集中于单一的旅游产品，且产品的集聚性不强。古村落看古村，蜜橘节卖橘子，莲花节赏莲花，文化品牌和文化旅游资源较少向其他行业尤其是现代新兴行业溢出。旅游产品缺乏参与性和娱乐性，不能适应当前旅游消费需求的发展趋势。

目前，以细分市场为目标的专项旅游产品和休闲度假旅游产品是文旅产业发展的主要趋势。在这一领域抚州还十分薄弱。游客主要是以抚州本地人为主，外地游客到抚州“观光一日游”现象比较突出，抚州文化旅游产业对相关产业的带动还有待增强。要改变这种的局面和评价，延长游客逗留时间，急需丰富产品内容和形式，增强产品的互动性、娱乐性和体验性。

抚州文化旅游产品和服务的业态、品种、内容、外观设计创新不足，“文化+”“旅游+”其他产业的融合严重不足。到目前为止，抚州“文化+”“旅游+”农业、工业、娱乐、动漫、影视、游戏、体育、人工智能等新业态较少有成功案例。单一的产品和业态难以满足当代文化旅游消费者多样化的消费需求，文化旅游产业价值链较短，市场空间难以扩张。所以，业态单一、产业链短已经成为阻碍抚州文化品牌提升、文化旅游业增长的一大瓶颈。

五、配套不到位，旅游目的地建设水平亟须提高

“十三五”时期，抚州大幅提升了文化旅游业的基础设施水平。例如，建设了文昌里古文化街，修缮了大量古村落，修筑了几百公里旅游公路，提高了景点的可到达性。但是在旅游集散中心、个性化的景观道路、智慧景区配套等方面仍然存在短板，旅游景点之间的交通尚未成网，餐饮、住宿、购物、娱乐等配套服务水平亟须提高。尤其关键的是文化品牌与配套设施的衔接不够紧密，旅游目的地的文化品牌或主题难以突出。

从抚州文化旅游产业化程度来看，文化旅游产业链单薄，没有与吃、住、行、购紧密结合，未能形成相应文化主题的餐饮、住宿、商品等系列产品。自然生态景观与人文景观的融合程度比较低，没有形成商务、休闲、会议、文化、观光、美食、健身、养生、修学、朝拜、购物、度假等多种功能与服务为一体的综合性文化旅游产业链，产业化水平较低，难以延长游客的逗留时间。

另外，城市建设没有很好地与旅游资源开发相结合，也没有与周边环境相协调统一，难以实现城市建设与旅游资源开发一体化发展。

六、品牌营销存在不足

虽然抚州名人辈出，文化底蕴深厚，但营销乏力。在全方位媒体营销的今天，抚州文化旅游品牌营销宣传方式缺乏创新，未形成合力，也没有整合品牌集约宣传，导致难以催生旅游消费热潮，竞争力缺乏。在宣传营销方面，重视对景区景点的推广，忽视与游客的互动交流，没有很好地发挥互联网和新媒体的平台作用，没有建立与游客沟通的平台，不能了解游客的体验和需求。

抚州各县区各自为战，缺乏相互合作和沟通，未能很好地形成整体，没有实现旅游资源优化整合以及旅游信息和旅游市场共享。各县区的形象定位缺乏鲜明特色，无法彰显城市的个性。形象定位和宣传口号经常更换，缺乏对城市文化内涵和底蕴的深入挖掘，缺乏系统性和持续性，难以在游客心中形成持久印象。