主题03 Logo的作用与价值

在现代社会，一个没有Logo的企业或产品很难在市场上长久立足。

1. Logo的作用

Logo的作用大致有以下几点。

（1）标记区分

前面论述过，Logo产生的首要作用就是刻画一个标记以示区分，无论用于区分归属、等级还是制作者，直到现在，Logo最基本的作用还是区分企业、产品、服务、机构、活动等。

当今物质丰裕，商品品种繁多，而且同质化比较严重。在商品的海洋里，消费者除了看价格，更重要的就是根据Logo区别同类商品的不同品牌和不同厂家，并以此进行比较与选择。尤其是线下超市，众多的同类产品放在同一排货架上，又没有售货员的推荐介绍，消费者完全凭借观察来寻找自己所需要的品牌商品。在销售商品时，有的企业也利用自己的商标表示各自的经营特色。有了一定的知名度，消费者可以在线上店铺搜索品牌名称，因此商标的作用在这里显得特别重要。对同一生产厂家来说，不同质量、档次的商品也能用不同的商标进行区分，如丰田汽车公司生产的皇冠、雷克萨斯等不同车型，均有不同的车型标志，这样不同质量、档次的商品便得到了区分。商标在商品上使用的时间越长，区分商品质量的作用就越大，特别是那些在市场上已经有了信誉的名牌标志，更是成了商品质量优异的象征。苹果手机、LV箱包、尼康相机等商标已成为质量的可靠保证，如图1-32所示。

（2）信息传达

世界上有很多种语言，交流的障碍与不便可想而知，而图形符号受文化、地域的影响较小，可以缩短与人们之间的距离，方便了人们的交流。Logo运用特殊的文字或图像，以精练之形传达特定的含义和信息，是人们相互交流、传递信息的视觉语言。而且，Logo是机构或品牌的脸面，由图形符号、个性化的颜色或文字组成，浓缩了主体内在的理念、特征、性质等，可以被快速识别。在琳琅满目的商场或其他公共场所，Logo能快速、准确地传达信息，起到宣传、交流与推广的作用。

（3）品牌赋能

在商品交换的过程中，Logo好似一个无声的宣传员，它通过独特的名称，优美的图形、鲜明的色彩代表着企业的信誉，象征着特定商品的质量和特色，吸引着消费者，刺激着他们的购买欲望。企业的产品一旦以其优异的质量和独特的功效取得了消费者的信任与好评，则将逐渐成为名牌产品，之后消费者就会按照他们记忆中的Logo认牌购货。这样，标志就在企业与消费者之间建立了信任感和亲近感，发挥了独特的宣传作用。企业可以以此来塑造品牌形象，满足消费者的情感需求，为产品赋予越来越高的附加值。在名牌效应明显的今天，知名Logo成为一种精神的象征、一种地位的表现、一种个人价值观的体现、一种企业形象的展示。

（4）警示引导

人类看图形比看文字早了很多年，眼睛似乎天生是为了看图形的。因为文字是抽象化的符号，需要经过大脑转译一次，而图形没有语种的障碍，所以图形的传播速度远高于文字。商业Logo主要起到标记与宣传的作用，公共服务方面的Logo则具有警示或指导行为的功能。在交通、建筑、生产部门，清晰易辨的Logo可以有效地“保护”不熟悉环境者的安全；在公共场所更是起到向导的作用，如图1-33所示。其他如注意防火、紧急出口、防滑、急转弯等警示Logo可以在关键时刻起到安全引导的作用。

（5）文化载体

艺术源于生活，如果说生活是土壤，艺术就是花。同样，Logo也是源于特定的文化土壤，比如奥迪Logo的四个环表示合并前的四家公司，中国联通Logo的原型是喜庆的中国结，耐克Logo的图形源于希腊胜利女神翅膀的羽毛，中国银行Logo的图形源于中国古钱（见图1-34）。

特别是组织机构类的Logo，它承载着一个国家、宗教、地域的文化特征和历史渊源，如今这类标志所表现出的特征有别于他人，取得了很多人的认同和信任，在社会、文化中有着不可替代的价值和积极作用。如成都的形象Logo就经历了芙蓉花、银杏叶、熊猫等几个阶段的变化，在2001年发现金沙遗址后，逐渐改为太阳神鸟图案，如图1-35所示。每个阶段使用的元素都承载着成都的地域或历史的文化特征。

2. Logo的价值

Logo到底有多大的价值呢？这里以Brand Finance与凤凰网财经独家合作发布2023年度全球品牌价值500强榜单的前十位作为参考，见表1-1。

人都有物质和精神的需求，即设计或营销领域里所讲的功能和情感需求。功能需求很容易满足，是有限的，而情感需求是无限的。比如要了解当前的时间，10元的电子表就能满足需求，有些人却要戴售价几十万元的手表。虽然Logo只是品牌的一部分，但它是品牌的脸面，是品牌的视觉载体，以致很多企业不会对Logo轻易地大做改动，这就是Logo的价值所在。