基础理论篇

第一章 国家品牌资产：新理论架构

本章是基础理论篇的开始。我提出，国家品牌资产构念在整体上按宏观、中观和微观层面有三种视角的相应界定，即独立的国家品牌资产、与产品/品牌关联的国家品牌资产，以及融于品牌资产中的国家品牌资产。基于该基本框架，本章还总结了国家品牌资产的影响因素、测量方法及作用结果，并在此基础上提出了未来研究需要重视的若干方向。国家品牌资产是我研究国家品牌战略的核心构念，其新理论架构是贯穿全书章节结构的主线和脉络。

在全球化时代，国家的地位和声誉愈显重要，国家品牌战略的重要性不断凸显。事实上，由于国家和品牌都蕴含着深厚情感与精神内涵，因此能够在人们心中建立认同感和归属感( Olins, 2002)，两者之间存在诸多相似之处( Kotler和Gertner, 2002; Caldwell和Freire, 2004) 。因此，政治领袖可以借鉴商业品牌的有效经验，把国家当作品牌来治理，使其在世界舞台上更具竞争力。例如，韩国政府在2009年就成立了国家品牌委员会，确立了提高国际社会贡献度、扩展尖端技术及产品、培养文化及观光产业、加强对异国联姻的多文化家庭和外国人的关怀、培养地球村公民意识等战略领域。

中国政府近二十年来不断进行国家营销活动的新尝试，不仅推出了以中国制造、中国形象为主题的宣传片，还相继举办了北京奥运会、上海世博会、上海进博会等，试图以政府和制度的力量引领国家层面的品牌建设与管理。2016年6月10日，《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》发布，要求发挥品牌在中国经济中的引领作用，推动供给结构和需求结构升级。 2017年4月24日，国务院批复同意自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日” 。这两个标志性事件表明，中国企业的品牌战略已上升到国家战略层面。国家品牌建设的核心是不断提升国家品牌资产，以积极影响人们的选择，积极影响外交活动，积极影响产业精英、股东和投资的走向。