前言 国家品牌战略的六维理论架构：科学研究与思想旅程

什么是国家品牌战略(nation branding strategy，或national branding strategy)?我将其定义为：把国家作为品牌( nation branding strategy)以及在国家层面进行企业品牌战略( national branding strategy)升级而开展的战略设计、规划和行动。与此同时，以品牌与国家的联结( brand-nation connection, BNC)开拓和发展两者相互影响促进的战略路径和实现方式，其目的是提升国家竞争力、推进企业发展拥有国家级地位的品牌以及实现品牌全球化。“品牌与国家的联结”是测量品牌国家级地位的指标。中国品牌在超大规模的中国市场上拥有国家级地位，显然是走向全球，实现品牌全球化的强大保证。这一思想在我于2017年申请获批的国家自然科学基金面上项目“品牌与国家的联结：数字化时代新兴市场跨国公司创建全球品牌资产的新战略研究” (批准号71772066)中正式提出。它契合了中共中央在2020年提出的双循环经济发展战略的核心精神，即逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

近十年来，中国经济正从高速度增长转向高质量发展。在宏观经济环境的变化下，企业战略也需要实现转变。这集中体现在习近平总书记于2014年5月10日在河南考察时讲的三句话中：推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。 2016年6月20日，国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，要求发挥品牌在中国经济中的引领作用，推动供给结构和需求结构升级。 2017年4月24日，国务院批复同意将每年5月10日设立为“中国品牌日” 。这两个标志性事件表明，中国企业的品牌战略已经上升到国家战略高度。 2023年2月初，中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》中提出目标，到2025年，品牌建设取得更大进展，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。

连续受四项国家自然科学基金面上项目的资助¹，在过去十多年来学术成果的基础上，我对国家品牌战略作出了上述的新定义。²这个定义不同于以往研究者们仅把国家作为品牌打造国家竞争力的宏观视角( Anholt, 2005;Dinnie, 2008; Kotler和Gertner, 2002；相关回顾参见He、Wang和Wu,2021)。它是在新时代全球化背景下提出的战略品牌管理新思想的延续和发展，即品牌与品牌化问题具有综合和全局的本性，在国家品牌战略的问题上，我们需要把宏观视角(即nation branding strategy)与微观视角(即national branding strategy)协同起来，采用管理学及交叉学科的理论和方法。正是基于这样的研究立意和定位，我建立了国家品牌战略的六维理论架构。围绕这个新理论架构，本书以三篇(基础理论篇、实证研究篇、应用评估篇)共18章的内容集中展现我本人以及部分与团队合作的相关研究成果。作为本书的前言，我将介绍自己提出六维理论架构的来龙去脉，分别对六个维度的学术思想和研究进展进行概括性阐述，让读者们先从整体上把握本书的思想和结构。

一、新的发展：国家品牌战略六维理论架构³

如前述有关国家品牌战略定义中的核心关键词，我以图0-1的形式展现六维理论架构的构成(D1—D6)和维度之间的相关关系(P1—P8)。基于我先后主持四项国家自然科学基金面上项目所开展的研究，下面我以开展的时间顺序分别对其进行阐述。需要指出的是，有关维度之间的相关关系存在循环往复的研究演进，这在整体上巩固了六维理论架构的稳定性。

(一)“把国家作为品牌”的研究

首先，图0-1的左边是反映“把国家作为品牌”的研究领域，它包含两个维度：国家品牌资产( D1)和与国家相关的消费者构念( D2) 。相关概念包含在我于2010年获批主持的国家自然科学基金面上项目“国家认同、国家品牌资产与‘中国制造’态度评价：重大活动的影响机制” (批准号71072152)中。

在全球化竞争环境中，新兴发展中国家如何建立清晰的国家身份和核心价值体系愈发迫切和重要。十多年前，借助2008年北京奥林匹克运动会和2010年上海世界博览会等重大活动，中国国家声誉和形象得到了极大提升和改变。探究重大活动对国家认同、国家品牌资产及“中国制造”态度评价的影响机制，对中国政府推进国家品牌化战略，获得持续竞争优势具有重要参考价值( P1和P5) 。

该项国家课题是我以中国国家品牌为研究对象，以构建“国家品牌资产”基础性理论为核心，建立国家品牌资产的基础性测试方法，揭示国家认同与国家品牌资产对中国制造产品和国产品牌态度的影响作用( P1和P5) 。同时，以上海世博会为研究对象，探究重大活动对国家认同和国家品牌资产的互动影响机制。在应用上，通过跟踪研究上海世博会前后数年内消费者对国家认同和国家品牌资产的动态变化，把握国内外消费者对“中国国家品牌”的感知差异，为中国政府建立和执行国家品牌营销战略提供基本指引。该项国家课题的核心成果集中反映在本书的第一章至第四章、第八章至第十一章，以及第十五章和第十六章中。

在该项国家课题的开展过程中，我提出的新理论或做出的新成果主要有：第一，把品牌与品牌化研究中的品牌资产范式引入国家品牌领域，构建了对国家品牌资产构念从宏观、中观到微观定义的三层界定架构，从而为从商业角度(微观国家品牌资产定义)建设国家品牌打开了全新的视野(参见本书第一章) ( D1) 。第二，以本国、发达国家和欠发达国家等多国多样本的实地调研为基础，客观分析并记录了2010—2013年各国消费者对中国国家品牌、中国制造产品和国产品牌态度的评价(参见本书第八章至第十章)(D2)，其主要结论是中国宏观国家形象和微观国家形象存在差异，这为后续的“品牌与国家的联结”研究打下了基础。第三，提出并验证了国家认同(亦表达为文化认同或国家文化认同)构念相比消费者民族中心主义构念，更好地预测了消费者对国产品牌和国外品牌的态度和行为( He和Wang, 2015；后续研究参见本书第十一章),研究认为文化认同时代已经来临⁴，这推动了与国家相关的消费者构念研究进入新阶段( D2和P1) 。

(二)“国家层面的品牌战略升级”研究

图0-1的右边是反映“国家层面的品牌战略升级”的研究领域，它也包括两个维度：国家层面的品牌战略( D3)和全球品牌化( D4) 。相关概念包含在我于2013年获批主持的国家自然科学基金面上项目“品牌价值观的结构与融合：中国跨国公司品牌价值增值机制及全球化定位战略研究”(批准号71372177)中。

新兴市场品牌如何走向全球受到了国际学术界的热切关注( Chattopadhyay、Batra和Özsomer, 2012; Kumar 和 Steenkamp, 2013) 。中国领先的跨国企业(如海尔、联想、华为等)在建立全球业务的同时，面临着如何创建全球品牌的重大挑战。我认为，对于中国领先的跨国企业，需要进行品牌定位升级，有两个战略方向：基于品牌价值内涵的升级，以及基于市场范畴的升级。前者是指品牌战略要体现国家战略，从文化软实力的角度，就是要实现从品牌功能和利益定位迈向品牌价值观定位( P5)；后者是指要从国际市场营销迈向全球化品牌定位。

该项国家课题以人类文化价值观作为品牌概念表征( Torelli等，2012)，提出“品牌价值观” ( brand values)构念。围绕这一核心构念，深入探究中国品牌在全球化过程中制定品牌定位战略、提升品牌形象附加值的基础性理论问题( P2) 。通过实证研究重点回答如下问题：中西文化环境下品牌价值观结构有何异同？中国品牌如何兼顾中西方文化差异，在全球化定位中能否融合使用中西方文化价值元素( P2)？融合中西文化价值观的品牌概念在母国和东道国是否存在不同效应？如何理解不同细分市场对这类定位战略的态度评价机制( P8)？该课题试图在品牌象征意义、品牌拟人化、品牌资产评价、全球品牌化等多个品牌基础理论领域做出创新性贡献。其不仅可为中国跨国企业进行品牌全球定位提供根本性的战略指引，也试图为全球商业贡献源自中国文化的品牌创建模式提供可能性( P2和P5) 。本书的第五章至第七章、第十二章、第十三章，展现了该项国家课题的部分代表性成果。

在该项国家课题的研究中，我作出了若干新理论贡献，主要有：第一，探究品牌价值观在国家品牌和企业品牌领域的表现和分布，发现国家品牌和企业品牌在价值观内涵上有明显的关联性(参见本书第七章) ( D3和P5)；此外，我还在B2B(企业与企业之间)情境中，验证买卖双方之间的价值观一致性(自我超越或自我提升)通过品牌认同显著影响关系质量(品牌信任、口碑和价值共创) ( He、Huang和Wu, 2018) 。第二，作为一种文化价值元素，我提出“中国元素”的定义(何佳讯、吴漪和谢润琦，2014; He和Wang, 2017)，并分别采用刻板印象一致性(何佳讯、吴漪和谢润琦，2014；参见本书第十二章)和文化融合性( He和Wang, 2017)构念，在理论网络中验证中国元素运用的各种积极性评价显著影响产品的购买可能性( P5和D1)。第三，我对全球品牌化( global branding)进行了文献回顾(何佳讯，2013b；参见本书第五章)，并且开展了实证研究(何佳讯、黄海洋和何盈，2020) 。在文献回顾中，我勾勒了全球品牌化研究的核心板块，包括全球品牌认识演进、全球品牌定位和全球品牌资产，在国内开创了全球品牌化的研究。在实证研究中，我们验证了品牌全球化对于国家形象的积极影响以及在品类内外产生的溢出效应。这个结果有力支持了我把国家层面的品牌战略(D3)和全球品牌化( D4)联合在一起的思想。全球品牌化这个新的学术视野反过来也影响了我们对品牌战略与管理的理论认识和实践发展( D4和P5) (参见何佳讯，2021，第十一章) 。

(三)“品牌与国家的联结”的研究

图0-1的上边是上述两大领域的结合点，我开发了核心构念“品牌与国家的联结” ( D5、P3和P4)，强调商业品牌与国家品牌之间的相互联系和影响，特别是国家级地位品牌对于国家品牌声誉和影响力的积极作用，以及强大的国家品牌对于商业品牌在全球市场中的促进作用( P5) 。相关概念包含在我于2017年获批主持的国家自然科学基金面上项目“品牌与国家的联结：数字化时代新兴市场跨国公司创建全球品牌资产的新战略研究” (批准号71772066)中。

在全球化与数字化交织影响的两大环境下，以中国为代表的新兴市场跨国企业如何创新性地建立全球品牌资产？我提出“品牌与国家的联结”的新构念，并把它定义为“商业品牌与该品牌的来源国之间产生关联性与对其产生代表性的程度”，确立来源国特征优势与国家级地位优势这两个维度，并以此区分出四类品牌，涵盖当前思考品牌全球化的基本战略方向。

在此基础上，围绕“品牌与国家的联结”这个核心构念，该项国家课题确定了四大基本研究内容。首先是开发“品牌与国家的联结”量表，并开展多个角度的区分效度与预测效度验证，接着探究“品牌与国家的联结”和国家文化资产( D6) 、数字化驱动的品牌全球化、全球品牌资产等方面的关系( D4)，揭示“品牌与国家的联结”在其中所扮演的特定角色作用，试图在理论上为全球品牌化与国家品牌资产相结合的方面作出创新贡献( D4和D1)，在实践上为中国跨国企业创建全球品牌资产，为中国领先企业在全球市场建立代表中国国家地位的强势品牌群体提供战略指引( P2) 。该项国家课题的两项代表性成果参见本书的第十四章和第十七章。

截至本书出版，该项国家课题的研究得到了理论发展和应用评估相结合的若干标志性成果。第一，我提出“品牌与国家的联结”这个新构念，用来衡量品牌在消费者心目中所拥有的国家级地位的程度，同时开发了测量量表并验证了双维度结构( He和Ge, 2022；参见本书第十七章) ( D5) 。第二，实证研究表明，品牌创新和国家传统共同显著影响“品牌与国家的联结”，再进一步影响感知品牌全球性，最终影响品牌能力。这为科技人文双元驱动国家级品牌地位的战略提供了证据(He和Ge, 2022)(D3)。第三，自2020年以来，华东师范大学国家品牌战略研究中心连续三年发布国家冠军品牌指标榜，采用“品牌与国家的联结”构念开发的测量方法，对于共同进入Interbrand“中国最佳品牌榜”和BrandZ“中国最有品牌价值榜”的品牌，通过全国范围内的大样本调查，得到最佳品牌的“榜上榜”，名列前茅者可认为是在消费者心目中拥有国家级地位的中国品牌(D3)。这在一定程度上可以被看作对国家品牌战略成果的一种检验。

(四)“国家文化资产”的研究

图0-1的下边是对“品牌与国家的联结”课题的新发展。我在文化资产构念( Torelli, 2013)的基础上，明确提出国家文化资产( national cultural equity, NCE)构念( D6) 。国家文化资产是构建品牌与国家的联结的核心资源。相关概念包含在我于2020年获批主持的国家自然科学基金面上项目“全球消费者文化、国家文化资产与中国品牌战略创新的理论与实现路径研究”(批准号72072059)中。

社会舆论普遍认为全球化和世界格局出现了新趋势。这个宏观背景赋予我们在中国品牌全球化领域研究科学问题的新思路和新取向，即中国领先企业的品牌战略，以国家文化资产为基础的象征意义如何融于消费者认知中的全球消费者文化( P7)，从而在世界市场范围内提升品牌战略的有效性( P2)？这亦是构建人类命运共同体在商业领域的思想体现。

在以往的研究中，我在市场营销学领域提出“文化融合性” ( cultural com-patibility)构念( He和Wang, 2017) 。在该项国家课题研究中，我初步对这个构念作出新的定义：消费者对营销组合(包括产品、渠道空间和传播载体等)中两种元素所蕴含和体现的文化意义及价值观存在协调、和谐和兼容程度的主观感受和评价。该项课题结合全球消费者文化、品牌酷感和文化资产理论，具体研究内蕴于品牌中的中国元素及表征的国家文化资产融于全球消费者文化定位的理论( P7) 。进一步地，该课题从细分市场和竞争的角度探究若干调节变量对上述作用机制所产生的放大效应(P6)，从而理解和把握创新性运用中国元素策略提升市场绩效的理论依据和实现路径( P7) 。该课题以“融合”为新的价值理念和战略思路，为中国品牌赢取世界市场范围的竞争力提供新的管理指引，有关成果对全球品牌化理论研究作出新的知识贡献( D4) 。

在本书出版之际，该课题还在开展过程中。前期相关成果参见本书第十八章第一节。每个国家都有代表该国的元素以及文化资产。如果说“中国元素”(何佳讯、吴漪和谢润琦，2014; He和Wang, 2017)强调的是外在表达载体、符号和形式，那么国家文化资产强调的则是内在意义、价值和效应。前者是实践中的术语，后者是理论概念。

二、六维理论架构的研究进展及新观点

在本部分，我将概括国家品牌战略六维理论架构( D1—D6)的建立基础，简要回顾相关领域的研究演进。在此基础上，我将阐释自己新开拓的研究思想，以便读者理解本书各章成果的来龙去脉，以及研究发展。

(一) 国家品牌资产( D1)

国家品牌资产( nation brand equity，或country brand equity)是一个全新的研究领域。这个概念的提出意味着来源国效应( country-of-origin effects) 、来源国形象( country-of-origin image) 、国家形象( country image)的研究被推进到新的阶段。尽管在一些研究者看来，国家品牌资产几乎等同于国家形象(例如Pap-adopoulos和Heslop, 2002; Kotler和Gertner, 2002; Jun和Choi, 2007)，其被认为是来自与国家有关的产品联想( Pappu、Quester和Cooksey, 2007)，但我认为二者存在区分的必要，国家形象是国家品牌资产的组成要素，而不是与国家品牌资产等同的概念。

2010年年初，我准备申报国家自然科学基金面上项目“国家认同、国家品牌资产与‘中国制造’态度评价：重大活动的影响机制” (批准号71072152)时，对国际上各大数据库进行了全面检索，当时只有数篇期刊文献聚焦于国家品牌资产(Shimp、Saeed和Thomas, 1993; Papadopoulos和Heslop, 2002; Maheswaran和Chen, 2006; Zeugner-Roth、 Diamantopoulos和Montesinos, 2008) 。与通常的品牌资产类似，研究者们意识到了国家品牌资产是产品或品牌因与国家名字关联而产生的附加值，但究竟如何界定和测量，当时尚处于初创阶段。就国内研究状况而言，来源国效应的问题得到了较多关注(例如，符国群和佟学英， 2003；金镛准、李东进和朴世恒，2006)，国家形象的实证研究则刚刚开始(李东进等，2008)，国家品牌资产构念在2010年前后还未被关注。

Shimp、Saeed和Thomas(1993)提出“国家资产” (country equity)概念，他们认为，该术语是一个更准确的思考国家形象的方式，它既可以具有光环构念(halo construct)的作用，也可以具有总括构念( summary construct)的作用( Han, 1989) 。这个概念厘清和分解了包含在一个品牌中的资产(即常规的品牌资产)，以及这个品牌因与国家所联结而蕴涵的资产。在他们的探索性研究中，与国家关联的资产包括产品/品牌，正面/负面质量，高/低价格，以及时尚、时髦或手工艺等联想要素。 Maheswaran和Chen( 2006)则使用另一个术语“国家资产” ( nation equity)，他们提出，像一般品牌一样，国家也具有与它们关联的资产，这是产品感知之外的，可能也具有情感的成分。他们的实证研究表明，国家资产可能受来自事件的偶发性情绪和代理属性影响，如果与国家关联的是负面的联想，那么这可能导致对产品的负面评价。

Caldwell和Freire(2004)建立“目的地品牌化” ( destination branding)的二维分析框架，通过探索性研究表明，“国家”具有多样化的功能性( functional-ity)，也应该发挥情感或表征性的品牌身份杠杆力，而“地区”和“城市”则应该更多地发挥功能性杠杆力。 Anholt( 2005)开发出国家品牌指数( Anholt Nation Brands Index)，包括人们对一国的投资和移民、旅游、民众、文化和传统、统治和出口六大维度的感知。 Passow、Fehlmann和Grahlow(2005)借鉴Harris-Fombrun声誉商数( reputation quotient, RQ)形成六维度的国家声誉指数，包括情感、有形、财务、领导力、文化和社会六大方面。 Dinnie(2008)提出，国家品牌资产指国家的有形和无形、内部和外部资产(或负债)。这些研究初步探明了国家品牌资产构成的基本性质，即既可能具有认知的成分，也可能具有情感的成分。但研究者彼此之间的成果和观点缺乏必要的趋同性，使得学界对国家品牌资产构成的基本看法仍停留在起步阶段。我提出并论证国家品牌资产构念在整体上按宏观、中观和微观三个层面，相应地有三种视角的界定，即独立的国家品牌资产、与产品/品牌关联的国家品牌资产以及融于品牌资产中的国家品牌资产(何佳讯，2017，第七章；何佳讯和吴漪，2020；参见本书第一章)，正是在综合前人研究成果基础上的创新和发展。

另外有些研究者的研究试图探明国家品牌资产的作用性质。 Zeugner-Roth、Diamantopoulos和Montesinos(2008)以Yoo和Donthu(2001)开发的品牌资产量表为基础，提出国家品牌资产也由相应的国家品牌忠诚、国家感知质量和国家品牌意识/联想组成，他们的实证研究表明，来源国形象并不直接对消费者的产品偏好产生作用，而是通过国家品牌资产对产品偏好产生影响。这表明，在探究影响消费者产品偏好的因素中，国家品牌资产具有重要的解释力。Paswan、Kulkarni和Ganesh(2003)以对美国得克萨斯州四所大学的拥护意愿研究表明，学生对国家品牌的忠诚度要比对州和大学品牌的忠诚度来得更强烈和稳固。 Yang等(2008)调查美国公众对韩国的评价，发现国家声誉强烈影响民众访问该国以及购买该国产品的意愿。

由此可见，在常规的品牌资产研究的基础上，清晰地界定和分离出国家品牌资产的元素和成分，并探究它的性质以及对产品和品牌的伞状品牌化(umbrella branding)或联合品牌化( co-branding)作用机理，对中国政府在全球改变和提升“中国制造”声誉、建设国家品牌形象和软实力，具有非常重要的价值和长远的意义。这就是我后来提出微观视角的国家品牌资产(何佳讯， 2017，第七章；何佳讯和吴漪，2020；参见本书第一章) 、基于品牌价值观的国家品牌与企业品牌的关系(何佳讯和吴漪，2015；参见本书第七章) 、品牌与国家的联结( He和Ge, 2022；何佳讯等，2022；参见本书第十四章、第十七章)等构念和学术思想的背景基础。

相对于滞后的国家品牌资产基础性理论研究，对于如何打造国家品牌、积极管理国家声誉、赢得竞争优势这个全球化时代的现实问题(何佳讯，2017,第七章)，却在市场营销领域被冠以各种概念得到了关注，例如目的地品牌化、国家品牌化( country branding，或nation branding)，以及地点营销( place mar-keting) ( Passow、Fehlmann和Grahlow, 2005)等。国家品牌需要把国家品牌与国家战略紧密相连，创建国家品牌身份和形象，并全方位管理国家品牌行为。“国家品牌资产”是国家品牌与国家品牌化的理论范式，它可以为国家品牌战略实践指引基本方向，并用来作为衡量和评价国家品牌战略成效的模型和工具。

如果说“独立的国家品牌资产”概念指导政府通过全球性重大活动和公共外交等路径建立和提升国家品牌资产，那么“与产品/品牌关联的国家品牌资产”概念则是指导产业和企业通过次级联想杠杆战略(营销推广)用好国家品牌资产、促进商业品牌资产，进而反过来提升国家品牌资产，而“融于品牌资产中的国家品牌资产”概念则是指导企业通过品牌定位战略实现国家品牌资产与商业品牌资产之间的相互促进和提升。后两者的基本思想体现在我之后连续申请获批的“品牌价值观的结构与融合：中国跨国公司品牌价值增值机制及全球化定位战略研究” (批准号71372177) 、“品牌与国家的联结：数字化时代新兴市场跨国公司创建全球品牌资产的新战略研究(批准号71772066) 、“全球消费者文化、国家文化资产与中国品牌战略创新的理论与实现路径研究”(批准号72072059)这三项国家自然科学基金面上项目中。

(二) 与国家相关的消费者构念( D2)

如果“国家品牌资产”是属于商业范畴的基于品牌资产理论视角的构念，那么与此对应的还有一类与国家相关的基于心理行为的消费者构念。这类构念用于衡量作为消费者的个体差异。在实证研究中，这类构念通常用作自变量或调节变量，以解释在细分市场上消费者态度和行为差异的来源，其结果可以用于指导营销战略的制定。从已有的研究看，与国家相关的消费者构念有：爱国主义( Han, 1988; Karasawa,2002; Kosterman 和 Feshbach, 1989) 、民族主义( Kosterman和Feshbach,1989) 、国际主义( Karasawa,2002) 、国际主义—民族主义( Levinson,1957)、消费者民族中心主义( Shimp和Sharma,1987) 、消费者仇视主义( Jung等，2002;Klein、Ettenson和Morris,1998) 、地方性—世界性( Dye, 1963)、世界主义( Cleveland、 Laroche和Papadopoulos,2009;Earle和Cvetkovich, 1997;Jain和 Etgar, 1977; Jennings, 1967) 、文化世界主义( Robinson 和 Zill, 1997) 。

与上述这些构念不同，我于2010年获批主持的国家自然科学基金面上项目“国家认同、国家品牌资产与‘中国制造’态度评价：重大活动的影响机制”(批准号71072152)重点研究国家认同( national identity，亦可译为民族认同、国家身份) ( Keillor等，1996) 。这个构念建立在文化的基本元素(宗教、历史、习俗和社会制度)之上，是“在国家边界内把亚文化联结在一起”“带来国民身份的感受” ( Keillor和Hult, 1999) 。其主要成分包括信念结构( belief structure)、民族传统( national heritage) 、文化同一性( cultrual homogeneity)和消费者民族中心主义( consumer ethnocentrism)等四大方面( Cui 和 Adams, 2002; Keillor 和Hult, 1999; Keillor等，1996) 。

我认为，在全球化环境中衡量消费者的基本文化心态(杨学功，2003)、探究消费者如何对待本国货和外国产品的基本动因上，这个构念比传统的“消费者民族中心主义” ( Netemeyer、Durvasula和Lichtenstein, 1991; Shimp和Sharma, 1987; Sharma、Shimp和Shin, 1995)更基础、更完整，是对后者研究的推进和深入。 2010年年初，我准备申请国家课题，对国内外文献进行了全面检索，发现在市场营销学领域，以中国为对象的“国家认同”相关研究还没有出现；而就“消费者民族中心主义”(或国货意识)构念在国内的研究而言，对它能否解释本土品牌偏好的问题还存在不同的结论。在加入品牌特性这个自变量后，消费者民族中心主义并不对本土品牌态度和行为产生显著影响(庄贵军、周南和周连喜，2006)；对于组织市场，也有研究表明消费者民族中心主义并不影响产品评价(李东进、周荣海和安钟石，2007) 。

市场营销学领域的“国家(地区)认同”研究具有两大基本理论意义与应用价值。第一，是进行跨国(区域)、跨文化比较，为跨国企业进入各国(地区)市场、建立合适的营销战略和战术提供基本依据。早在Dunn( 1976)的调查研究中，就指出西欧消费者的国家(地区)认同感在上升和复活，因此对于美国企业而言，需要更快地调整过分标准化的营销战略。这方面的代表性研究有：Phau和Chan(2003)对东亚四个市场(韩国、中国台湾地区、泰国和新加坡)的比较研究；Keillor和Hult(1999)对美国、墨西哥、日本、瑞典和中国香港地区的比较研究；Cui和Adams(2002)对也门的调查研究等。此外，Steenkamp和Geyskens(2006)以网站为研究对象进行跨国(23个国家)调查，发现对“国家认同”高的国家的消费者，对网站与他们自身之间的文化一致性给予了更高的关注。这表明国家认同具有调节作用。

第二，是在经历重大社会和经济转型的国家内，对不同世代(经历不同时代)的族群进行比较研究，如Thelen和Honeycutt (2004)对俄罗斯两代人(苏联人和当代俄罗斯人)的国家认同进行比较研究，发现国家认同各成分对总体国家认同的强度是不同的。这对营销者选择重要的国家认同要素、针对同一国家内不同世代的群体开展营销战略具有实际指引价值。在2010年我申请国家课题的阶段，国家认同的因子结构在跨文化之间并不稳定和等同，而且还没有针对中国的基础性调查诊断和研究。另外，更深入地结合“国家认同”与其他营销概念(变量)的关系研究、揭示“国家认同”独特作用的研究还很鲜见(例如， Steenkamp和Geyskens, 2006) 。这意味着市场营销学领域的“国家认同”研究当时还处于开创性阶段。由于“国家认同”具有新的内涵，因此如果与“消费者民族中心主义”“世界主义”“爱国主义”等相结合，可以为更深入的国际或国内市场细分提供更有效的视角和工具。⁵

上述设想在课题开展过程中得到了验证。在实证研究中，我选取Keillor等(1996)建立国家认同测量中的两个维度(民族传统和文化同一性)，形成文化认同构念，把它与消费者民族中心主义放在一起，以中国五大城市的消费者调查为样本，探讨这两者不同的潜在机制。结果表明，在品牌资产作为自变量的情况下，文化认同既能促进消费者对国产品牌的偏好，也能促进消费者对国产品牌的购买。而消费者民族中心主义不能预测消费者对国产品牌的偏好，它对进口品牌的相对偏好有负面影响，但对进口品牌的实际购买没有影响( He和Wang, 2015) 。在后续的研究中，我们又采用这两个变量，对中国六大城市的消费者进行调查，验证它们对于消费者层面和城市层面细分市场的有效性(何佳讯，2017；参见本书第十一章) 。

上述的研究结论给中国企业带来了新的营销战略思路，即要激发消费者的文化认同而非民族中心主义心理，体现文化软实力的“中国元素”应用是重要方向，因为它对应于激发消费者文化认同的策略。这个管理含义又启发我开展“中国元素”研究( He和Wang, 2017；何佳讯、吴漪和谢润琦，2014；参见本书第十二章) 。这个概念支撑我于2017年获批主持国家自然科学基金面上项目“品牌与国家的联结：数字化时代新兴市场跨国公司创建全球品牌资产的新战略研究(批准号71772066) (研究内容二：融于品牌资产中的国家资产) 。事实上，在2010年获批的国家课题申请书中，我已经有了这样的想法，当时的文本表述是这样的：站在建立国家品牌资产、开展国家品牌战略的角度，“国家认同”研究亦具有基础性需要和作用。“国家认同”与“国家文化”紧密相连，而文化通常是品牌化的重要元素( Kubacki 和 Skinner, 2006) 。因此，通过探究对“国家认同”感受具有积极作用的国家文化元素，可以清晰地识别国家品牌的精髓，并通过对国家文化进行传播的方式为建立国家品牌作出贡献。

(三) 国家层面的品牌战略( D3)

所谓国家层面的品牌战略是指品牌战略要体现国家战略，并服务于国家战略，引领推动供需结构升级和高质量发展。从近十年的国家战略看，基本上有两个方面：一是从文化软实力的角度，就是要实现从品牌功能和利益定位迈向品牌价值观定位，侧重国家文化资产提升品牌附加值；二是从科技创新的角度，就是要实现从商业模式驱动品牌创建迈向科技创新驱动品牌创建(何佳讯， 2023)，侧重国家技术资产提升品牌产品价值(何佳讯、刘世洁和张倩，2023)。两者的结合就是科技人文双元驱动国家级品牌地位的战略。⁶我于2013年获批主持的国家自然科学基金面上项目“品牌价值观的结构与融合：中国跨国公司品牌价值增值机制及全球化定位战略研究” (批准号71372177)主要研究前者的问题。

品牌价值观是把人类价值观作为品牌概念的表征( Torelli等，2012)，从而使品牌具有文化象征意义。它可以帮助品牌进行定位，让品牌具有产品之外的附加价值，消费者会对其产生品牌联想信念，因此成为基于消费者的品牌资产来源。在探究品牌资产来源的问题上，学术界形成了认知视角和关系视角两条路线。它们的基本差异在于，认知视角的研究以认知心理学为理论基础，关系视角则以社会心理学为理论基础，两者对品牌资产具有不同的解释能力和应用场景(何佳讯，2006a) 。从理论基础的角度看，品牌价值观研究归属于关系视角的品牌资产范畴，是消费者—品牌关系理论( Fournier, 1998)的新拓展。

关系视角的研究路线基于两种基本假设：一是把品牌“作为人的品牌”( Aaker, 1996, p. 83)，即品牌人格化；二是把品牌作为组织的品牌( Aaker, 1996, p.82) 。在这个假设下，两大方向的经典成果形成了。一是把人格用在品牌上，即品牌个性。 Aaker(1997)开创性地发展了品牌个性量表，也进行了跨文化的研究( Aaker、Benet-Martínez和Garolera, 2001) 。二是把人际关系隐喻用在消费者与品牌的相互作用上，把品牌作为关系伙伴( brand-as-relationship par-ter, BARP)( Fournier, 1994, p.14)，即形成消费者—品牌关系。

品牌价值观是品牌人格化隐喻下的全新视角，目前有关研究尚处于起步阶段。虽然对品牌象征意义的认识由来已久( Levy, 1959)，文化价值观维度与品牌的关系也有很多研究(参见Gupta、Winkel和Peracchio, 2009, p.234，表12.1),但直接把文化价值观内蕴于品牌之中，成为品牌的抽象性概念，正是全新的开始( Torelli等，2012; Torelli、Monga和Kaikati, 2012; Zhang, 2008) 。品牌概念是“由企业选定的、来源于消费者需要(功能性、象征性和体验性)的品牌内涵”( Park、Jaworski和MacInnis, 1986) 。基于品牌概念，企业制定定位战略，并通过营销组合实施定位战略。品牌价值观是把人类价值观作为品牌的象征性概念。从消费者的角度看，品牌价值观体现的象征意义可以帮助消费者构建身份认同( Torelli、Keh和Chiu, 2010)，消费者通过与体现他们所崇尚的观念的品牌产生密切联系，帮助他们表达其想要的自我( Holt, 2004) 。如果品牌价值观与消费者看重的价值观一致，那么可以增强购买决策的信心，从而为其提供价值(Aaker, 1991) 。从企业的角度看，选择合适的品牌价值观，可以帮助其建立品牌形象和定位，成为品牌资产的来源( Keller, 1998)，带来产品之外的附加值，为企业提供价值( Aaker, 1991) 。

由于国家文化的差异，来自不同国家的品牌在折射国家的象征性方面也存在相应的差异。例如，Torelli、Keh和Chiu (2010)的调查表明，福特、可口可乐和耐克等美国品牌被消费者广泛地看作能够代表美国的象征。那么，到底哪些品牌价值观维度能够全面地反映不同文化体中的品牌象征意义？来自不同文化体的品牌价值观维度有何异同？它们对不同文化体中消费者的品牌态度和行为具有什么样的影响作用？这些问题的回答对全球品牌如何采用一致性的文化象征价值进行全球定位，以提高品牌强度，或者如何结合本土文化象征价值进行差异化的定位，以提高当地市场对品牌的接受度，都具有基础性的战略性管理启示。特别地，这种作用对于走向全球的中国品牌如何在西方发达国家市场有效地建立品牌形象、提高品牌地位和声誉，如何在本国市场增强对外国品牌的竞争力，都显得尤为迫切和重要。需要指出的是，Torelli 及其合作者(Torelli等，2012; Torelli、Monga和Kaikati, 2012)在把人类价值观作为品牌概念的象征性方面作出了开创性的理论贡献。但是在实践中，品牌通常不会纯粹使用最高层的人类(文化)价值观进行定位，因此人类价值观如何转化于品牌定位的情境中，有许多问题需要深入研究。

我主张将品牌附加值塑造建立在中国核心文化价值观的根基之上，即把源于中国文化价值观的概念作为品牌概念定位元素，以在全球市场建立品牌的差异化。但是，在全球化过程中，中国品牌还必须考虑以西方文化为核心的全球消费文化概念定位( Alden、Steenkamp和 Batra, 1999)的使用问题。因为“现在的品牌根本性地渗入了全球消费者文化的成分” ( Cayla 和 Arnould, 2008)。Torelli及其合作者的研究( Torelli等，2012; Torelli、Monga和Kaikati, 2012)已表明，以人类价值观作为品牌概念，不同价值观之间存在意义融合或不融合的情况会增加或降低消费者对品牌的评价。那么，中国品牌如何在西方市场上选择合适的品牌价值观？如何兼容东西方文化价值观进行概念定位，如何兼容国家文化价值观与全球消费文化概念？这正是值得研究的重要问题。 Arnett (2002)指出，西方价值观建立在个人主义、自由市场经济和民主基础上，也包括选择的自由、个人权利、对变革的开放性以及容忍差异，这些价值观主导了全球文化，部分是因为这些价值观在西方特别是美国有效地提供了全球化背后的驱动能量。我主持该项国家课题的意图在于，深入地思考和探索如何通过品牌这个有效的文化载体提高中国文化价值观在全球商业世界中的影响力，分析和验证其实际效果。

在本书第七章中，我基于Schwartz和Boehnke(2004)的人类通用价值观框架，引入“品牌价值观”构念，通过三个系列研究证明以中国人的价值观建立中国品牌概念的有效性。研究一表明，“中国”作为国家品牌，蕴含了与中国文化一致的品牌价值观，但在发达国家、欠发达国家，以及本国消费者心目中存在一些维度上的差异；研究二表明，中国企业的品牌蕴含了与国家品牌较为一致的价值观，但对于国际化品牌与非国际化品牌存在一些差异；研究三表明，美国消费者对中国企业的全球化品牌“联想”和“海尔”所感知到的价值观主要为“安全”维度，但两者也存在一些个体上的差异。总体研究表明，“中国”作为国家品牌与中国企业的品牌在价值观方面存在密切的联系。这意味着，对于走向全球的中国品牌，运用中国文化资源进行品牌概念塑造，是建立起全球品牌定位的重要战略方向。

(四) 全球品牌化( D4)

在实务界，全球品牌所具有的不可估量的价值早已被品牌经理们所认识，但其创建与维护也面临诸多困难( Shocker、Srivastava和Ruekert, 1994)。在学术界，从2000年前后开始，全球品牌化开始变为一个重要的课题，但总体上实证研究还相当有限(Özsomer和Altaras, 2008)，在全球文化背景下进行品牌化研究还未得到足够重视( Cayla和 Arnould, 2008) 。

一般地，在国际市场上广泛可得并且在世界上具有高认知度的品牌被称为全球品牌( Dimofte、Johansson和Ronkainen, 2008; Dimofte、Johansson和Bagozzi, 2010) 。在学术界，对全球品牌的定义首先来自营销标准化的有关研究。从这个角度出发，全球品牌被定义为在大多数市场中使用相同的品牌名称、定位战略和营销组合。但事实上，对全球品牌如何标准化并没有达成共识。新的倾向是根据消费者感知对全球品牌进行定义( Alden、 Steenkamp 和 Batra, 2006;Batra等，2000; Hsieh, 2002) 。所谓全球品牌的“全球”，是品牌被消费者感知为全球性的程度。这个定义以Steenkamp、Batra和Alden(2003)提出的品牌全球性感知( perceived brand globalness, PBG)构念为基础，认为消费者对这种“全球”的感知能够这样形成，即当消费者相信品牌在多个国家销售并且在这些国家中总体上被认为是全球的。这个定义基本上认同全球品牌是一个认知构念，不同个体的评价存在差异( Dimofte、Johansson和Bagozzi, 2010)。这样，全球品牌的有关跨市场标准化程度的界定就转变为品牌“全球性” ( globalness,或globality)程度的衡量。这个定义有两点需要注意：第一，它不以标准化为前提；第二，全球品牌总蕴含了某种程度的标准化的成分。

从基于消费者的品牌资产角度( Keller, 1993)出发，研究者们探究“全球品牌维度”，以反映消费者偏好全球品牌的原因，揭示全球品牌区别于其他品牌(如本土品牌)的主要特征，探明全球品牌资产构成的来源。在我申报国家自然科学基金面上项目“品牌价值观的结构与融合：中国跨国公司品牌价值增值机制及全球化定位战略研究” (批准号71372177)的准备阶段，当时的研究主要是从品牌联想和信念这一角度展开的，尽管总体成果还相当有限，但普遍意义(universal relevance) 、品牌感知全球性(全球神话、全球形象) 、标准化、尊重度、高质量、声望和社会责任等成为全球品牌突出的联想维度和研究主题(Özsomer和Altaras, 2008;Özsomer, 2012) 。那么，全球品牌是否存在广泛的文化价值观联想？哪些文化价值观更易成为品牌全球性的维度？哪些扎根于中国文化的品牌价值观易被西方市场消费者接受？这些问题的探究可以深化“全球品牌维度”研究。

从品牌资产的角度看( Aaker, 1991; Keller, 1993)，品牌全球化是有关品牌在全球范围内对其品牌资产进行创建、测量与管理的问题。传统的品牌资产研究通常是在一个国家内进行的，或者不考虑跨国品牌资产评价产生的差异。但全球品牌资产涉及跨越国界的消费者对同一品牌的评价存在差异的问题。这种差异在发达国家与发展中国家、西方文化与东方文化国家尤其明显(例如， Strizhakova、Coulter和Price, 2011; Madden、Roth和Dillon, 2012; Eisingerich和Rubera, 2010) 。有很多研究对此提供了有力证据。例如，Lehmann、Keller 和Farley(2008)的研究表明，品牌评价随国家、品类和品牌而发生变化。在这三个因素中，国家解释了1.65%的最大方差。

探究为什么国家特征差异对品牌评价造成影响，我从属性或利益的重要性因国家而异( Keller, 1998;Hsieh, 2004; Shocker、Srivastava和Ruekert, 1994)的角度进行分析，再以信号理论对文化的作用给予解释。 Hsieh( 2004)的研究发现，品牌诉求(利益联想)的有效性因国家而异。例如，宝马的感觉诉求(刺激、驾驶乐趣)在日本、法国、德国等国并没有影响，燃油经济性仅对墨西哥和俄罗斯消费者有效。这个研究结果与Keller(1998)提出的观点一致：品牌资产的构成随国家不同而不同，其来源按照属性重要性而发生变化。针对这一问题， Fischer、Völckner和Sattler (2010)提出了一个消费者导向的创新构念——“品类中的品牌相关性” ( brand relevance in category, BRiC)，以测量消费者决策中品牌作用的差异，揭示品牌重要性如何因国家和品类而异。

对于品牌重要性为什么存在国家差异，Erdem、Swait和Valenzuela( 2006)以文化因素影响品牌信号作用的差异进行了解释，并开展了跨国调研。研究表明，对集体主义或不确定性避免评价高的消费者而言，品牌可靠性对选择的正面影响更大。这是由于对集体主义消费者而言，可靠的品牌提供了更大的价值，因为消费者会对这些品牌感知到高质量(即加强了群体认同)；对不确定性避免评价高的消费者而言，则因为可靠的品牌具有更低的感知风险和信息成本。 Strizhakova、Coulter 和 Price (2011)的研究表明，在发达国家(美国与英国)，消费者把使用全球品牌作为自我认同信号，这成为全球公民信念与品牌重要性的中介影响因素；而在发展中国家(俄罗斯)，消费者把使用全球品牌既作为质量信号也作为自我身份信号，这也成为全球公民信念与品牌重要性的中介影响因素。这再次表明，在发达国家与发展中国家，驱动品牌重要性的影响机制存在差异。

除了上述文化对品牌信号作用差异的解释，Eckhardt和Houston( 2002)还提出了本国文化嵌入的影响。他们以麦当劳为例，通过情景完成法在上海对三个群体的被试进行访谈研究表明，由于人们在不同情境中的社会规范和价值观不同，因此不同群体对同一品牌麦当劳产生了并不一致的评价。从文化的角度看，这种跨国评价差异的原因可用Levy(1959)的观点进行解释：品牌不仅反映了营销者希望植入的形象，还折射了它所嵌入的文化环境。如果这种环境与品牌来源国的社会环境不同，品牌就会表征一些意想不到的思想或价值观。

上述内容是我申请国家自然科学基金面上项目“品牌价值观的结构与融合：中国跨国公司品牌价值增值机制及全球化定位战略研究”(批准号71372177)所撰写的部分基础性文字。之后，我完成了篇幅较长的全球品牌化研究综述(何佳讯，2013b；参见本书第五章)，提炼出全球品牌化研究的核心板块，除全球品牌认识演进之外，有关全球品牌定位和全球品牌资产的内容是重点。⁷在该文中，我还梳理了与全球化相关的影响全球品牌态度的若干重要构念，这方面的研究与前述“(二)与国家相关的消费者构念(D2)”是对应的关系。应当说，我的工作是通过对国际上有关全球品牌化学术研究成果的系统梳理，开创并推动国内研究者重视全球品牌化研究。在数字化和全球化交融互促的环境中，全球品牌化应该是品牌与品牌化理论和战略品牌管理的基本构成(何佳讯，2021) 。国家层面的品牌战略与全球品牌化并不是独立的；相反，它们相互影响，彼此交织在一起。拥有国家级品牌地位以及实现全球化，是中国领先跨国企业共同的终极性目标。这正是我把全球品牌化作为国家品牌战略六大理论维度之一的思想根源。

(五) 品牌与国家的联结( D5)

“把国家作为品牌” [包括国家品牌资产( D1)和与国家相关的消费者构念研究( D2) ]与“国家层面的品牌战略升级” [包括国家层面的品牌战略( D3)和全球品牌化( D4) ]，将这两大研究领域相结合就是想探究品牌与国家之间的相互影响关系，其核心构念就是我提出的“品牌与国家的联结”。这个构念是基于客观存在的、不同于西方国家历史的实践基础。在传统上，西方企业是在本土获得核心竞争优势后进行海外拓展，而中国企业是通过全球化获取资源和能力，包括自然资源、品牌和技术研发能力，并应用于国内市场(陈威如等，2017)。因此，中国企业品牌全球化反过来影响国家形象和声誉，进而改变通常意义上的发展中国家的来源国效应。

我在撰写国家自然科学基金面上项目“品牌与国家的联结：数字化时代新兴市场跨国公司创建全球品牌资产的新战略研究” (批准号71772066)的申请书中，就该课题的理论意义概括了四大方面，分别是：预期“品牌与国家的联结”将成为继“来源国”“国家品牌”“品牌文化象征性”等之后的又一个探究品牌资产及全球品牌化相关理论的重要构念；为以往有关“国家形象/国家品牌”与“全球品牌化”这两个研究分支找到了联结点；为数字化驱动的全球品牌提供了颠覆性的思考命题，即经典的来源国效应是否还可以解释这类品牌在国外市场的态度与行为？为商业品牌与国家品牌之间的相互影响关系找到了联结点。在申请书中，我对国内外研究进行了全面的回顾，以四大板块进行：品牌与国家的联结的理论基础及相关研究述评；融于品牌资产中的国家资产与品牌全球化相关研究述评；数字化驱动的品牌全球化与国家的联结相关研究述评；品牌与国家的联结与全球品牌资产关系的相关研究述评。现有成果表明，在这些板块各自领域以及它们的联结部分，都存在研究的突破口以及创新空间。

作为该项国家课题的核心研究内容，我在申请书中建立了“品牌与国家的联结”构念，并把它定义为“商业品牌与该品牌的来源国之间产生关联性与对其代表性的程度”。这个定义中包含了两个基本的联想维度：一是从品牌到国家的定向联想的强度，即提到某品牌，联想到哪个国家的可能性程度。我们可以称之为来源国特征优势( origin characteristics dominance)，这反映在定义中的“关联性”概念上。二是从国家到品牌的定向联想的强度，即提到某个国家，联想到哪些品牌的可能性程度。我们可以称之为国家级地位优势( nation-level status dominance)，这反映在定义中的“代表性”概念上。这两个维度的结合，就形成了不同品牌与国家的联结度的四类品牌。⁸具体内容参见本书第十七章。

截至本书出版，我在品牌与国家的联结方面已取得多项研究成果。作为基础性的核心成果，是在定义品牌与国家的联结构念的基础上，开发并验证了相应的测量，量表包括“从国家联想到品牌”的维度和“从品牌联想到国家”的维度，共八个测项( He和Ge, 2022；参见本书第十七章)；此外，我们还探究了品牌与国家的联结转化为品牌可能价值的中介机制，包括品牌能力与品牌温暖(何佳讯等，2022) 、国家文化资产和国家技术资产(何佳讯、刘世洁和张倩， 2023) 、感知品牌全球性(何佳讯和胡静怡，2023)等。在这些研究中，我们也在理论网络中探究了“从国家联想到品牌”与“从品牌联想到国家”这两个维度的性质差异。

在实践应用上，采用我开发的品牌与国家的联结测量，我们在全国范围内进行了大样本消费者数据收集，并连续三年发布国家冠军品牌指标榜。三年的结果显示，华为始终名列榜首，而茅台始终位居前三。这两个品牌可以说是当前拥有国家级品牌地位的最杰出代表，分别对应于科技驱动和人文驱动的品牌战略模式。除了将全国范围的样本数据用于国家级地位品牌的排行计算，我们还从管理含义方面对数据进行了各种分析和预测，得到的战略启示有：第一，真正强大的品牌是全能冠军；第二，品牌的国家级地位是赢得持续竞争力的重要基础；第三，科技主导有力支撑品牌的国家级地位；第四，品牌发展的主流方向是开拓全国性市场；第五，赢得主流消费群体是建立品牌强度的铁律。

(六) 国家文化资产( D6)

上述五大维度的研究先后受三项国家自然科学基金面上项目支持，经历了整整十年时间。在这十年间，中国政府的“一带一路”倡议、以华为为代表的中国领先跨国企业的品牌全球化、天生全球基因( born globals)的平台企业品牌的快速成长、大量出海品牌( Chinese global brand builders)以数字化实现跨境营销等，整体上推动中国品牌全球化进入新的历史阶段。然而2020年，以全球性新型冠状病毒肺炎疫情引发对世界经济和社会的重大影响为标志，社会舆论对国家力量与互利共赢全球化的关系有了新的趋势观察，表露出普遍的担忧与全球化重构的观点( Allen等，2020) 。这个宏观环境的关键变化，促发我在这十年研究的基础上思考新的研究课题。

在这样的历史时刻，中国政府提出的“推动构建人类命运共同体”彰显了特别重要的价值。新的动向和背景赋予了在中国品牌全球化研究领域，我们要解决重要科学问题的新思路和新价值取向，即在中国领先企业的品牌战略实践中，以国家和民族为基础的本国文化如何融于消费者认知中的全球消费者文化，从而在国内外市场获得更高的消费者评价，进而提升品牌战略的有效性？具体来说，就是要研究在世界市场范围内的中国品牌定位如何结合国家文化资产和全球消费者文化定位，使两者协调融合，发挥出更大效力。在以往的全球品牌与品牌全球化研究中，研究者们主要聚焦于品牌的母国和东道国这两种不同国家文化之间的问题( Chiu和Letty, 2016; Morris、Chiu和Liu, 2015)，而探讨以中国为新兴市场的母国文化融入全球消费者文化问题的研究还未涉及。

在上述新问题的背后，蕴含了驱动相关学术问题和课题研究的新方向：一是从以立足于东西方文化差异的品牌文化混搭研究( Chiu等，2009; Hao等， 2016; Torelli和Ahluwalia, 2012; Yang、Chen和Xu, 2016)，转向品牌蕴含的中国文化如何融于全球消费者文化定位的研究，这将为中国文化的世界性贡献打开新的视野；二是从西方的全球品牌通过中国元素策略从而赢取中国市场的研究视角，转向中国品牌蕴含国家文化资产，进而通过品牌全球化为中国文化提升世界性软实力的研究，这为理解中国品牌全球化战略的贡献打开了新的思路；三是从以坚守和传承中国文化固有形式和表现的立场所开展的研究，转向在全球消费者文化背景下通过创新性路径和方式实现国家文件资产新价值的研究，这为中国元素的现代性价值指引了基本方向。

上述这三个“转向”是我在2020年年初申请撰写国家自然科学基金面上项目“全球消费者文化、国家文化资产与中国品牌战略创新的理论与实现路径研究” (批准号72072059)时的基本思路。围绕三个“转向”，该课题确定了三大研究问题：第一，内蕴于品牌中的国家文化资产如何融于全球消费者文化定位？第二，中国品牌如何通过蕴含国家文化资产提升世界性竞争力？第三，国家文化资产如何通过体现品牌酷感的创新性路径和方式提升市场成效？对上述三大问题的研究，最终是为了回答：在当前新的全球化环境发展趋势下，中国领先企业的品牌战略如何以“融合”为新的价值理念和战略思路，有效融合国家文化资产和全球消费者文化定位，通过创新性战略设计和实施，为中国品牌赢取世界市场范围的竞争力。

该课题试图以当前国家力量与全球化的关系出现新发展趋势为基本背景，以中国品牌战略创新实现世界市场范围竞争力为基本问题，在全球品牌和品牌全球化理论范畴内，具体结合全球消费者文化、品牌文化资产理论，开展回答上述三大问题的研究，为推进当前大环境下品牌化实践的重要变革、促发理论的创新作出贡献。在项目申请书中，我重点阐述了理论方面的重要意义。

第一，为全球消费者文化的理论发展提供来自新兴市场的证据。在理论上，全球消费者文化( global consumer culture)是全球品牌化研究领域的关键构念( Alden、Steenkamp和Batra, 1999；何佳讯，2013b)。中国强劲的数字经济和丰富的文化资产为全球品牌化研究注入了全新的活力和有别于西方的实践背景。但总体上，这个学术领域的成果以来自中国市场为背景的研究贡献还极为稀少。经历二十年的发展，全球消费者文化理论处于新的历史发展时期，迫切需要理论突破口。比如，我们还是以单一的全球消费者文化为主导，还是发展类似全球青年消费者文化、全球精英消费者文化的理论( Steenkamp, 2019)。事实上，迄今为止，有关成果并没有在对全球消费者文化内涵(Steenkamp, 2019)存在趋同理解的基础上，回答全球消费者文化的外延是什么，即它的具体文化构成有哪些。该课题以国家文化资产融于全球消费者文化为理论出发点，即作出全球消费者文化来自东方文化、新兴市场和转型经济体的贡献。

第二，为品牌文化资产理论发展提供来自中国品牌实践的证据。我对品牌与品牌化理论研究的发展回顾表明，品牌文化、文化品牌化、品牌与消费文化等领域形成了显著的研究成果，也成为消费者导向的品牌理论研究的一个派生分支(何佳讯，2016；何佳讯和胡颖琳，2010)。文化意义是品牌附加值的来源，因此成为理解品牌的逻辑和建立品牌的基本手段。但是，如全球消费者文化的实际外延并未得到有效阐明一样，品牌文化意义的具体构成究竟如何，也并未在东西方文化背景下得到实际检验。近年来，Batra(2019)提出了22个类别构成的具体品牌意义测项，为品牌意义在世界范围内开展研究提供了重要基础。而Torelli(2013)提出的文化资产构念则把品牌文化研究推进到基于消费者的品牌资产( Keller, 1993)理论范畴内，为如何开展测量和进行管理提供了重要指引。该课题立足中国的国家文化资产研究，力图为这个领域贡献基础性的理论成果。

第三，为跨文化消费心理和文化混搭理论提供新的理论思想。长期以来，在国际营销和全球营销领域，存在“标准化和适应性” ( Theodosiou和Leonidou, 2003)以及“全球化与本土化”的争论，学者们提出了从全球标准化到本国当地化的两极以及介于两者之间的各种混合的战略选择( Douglas和Craig, 2011;Ritzer, 2003; Shocker、Srivastava和Ruekert, 1994)，直至Steenkamp(2017)提出全球整合( global integration)，即跨国营销组合活动的协调程度，也未涉及不同文化之间有关意义融合的思考；在跨文化心理学领域，有关文化混搭( culture mixing)的研究( Chiu等，2009; Hao等，2016)已有较多成果，但强调的是两种不同文化在同一时空出现所带来的双文化呈现效应，并未考虑文化意义的融合；Torelli等(2012)使用人类价值观表征品牌概念时，其原理是根据Schwartz和Boehnke (2004)所发展的人类价值观框架的高阶维度，如果两种概念所表征的价值观处于圆环正交对立位置则相互排斥，处于相邻位置则为相互兼容。这未考虑文化意义之间实际存在的融合性。事实上，文化的融合并非要求两种文化的一致或相同，而是协调、和谐和兼容。这是我主张的重要观点。在该课题中，我建立了“文化融合性”构念的新内涵，把理论思想从混搭( mixing) 、整合( integration)，发展到融合( compatibility) 。

Torelli(2013)提出“文化资产”( cultural equity)构念，并将其定义为品牌文化象征意义引发消费者对该品牌的营销产生独特且积极的反应，同时还概括了产生文化资产的四个重要维度，即文化象征意义的重要构成，包括来源国联想、全球联想、抽象的文化特征和文化权威等四大方面。新近研究( Torelli、Oh和Stoner,2021)修改了文化象征意义的构成，把文化资产的品牌知识概括为三个方面，具体是与核心文化概念的关联性、抽象文化形象的体现以及文化知识网络中的嵌入性。文化资产的定义和文化象征意义的构成体现了文化群体的范畴，并不对应于国家文化体层面。我在此基础上明确界定国家文化资产构念，并把它定义为：来源于特定国家的文化传统，或在现代社会发展过程中产生的与该国文化紧密联系的符号、精神内涵或实物，其文化象征意义引发消费者对品牌的营销活动产生独特且积极的反应。需要指出的是，我与Torelli(2013)以及Torelli、Oh和Stoner(2021)研究的出发点和目标不同，他们基于文化品牌化和文化象征品牌的理论基础，研究目标指向建立标志性品牌( iconic brands)；而我是基于国家品牌资产新理论(何佳讯和吴漪，2020;He、Wang和Wu, 2021),研究目标指向国家品牌战略。国家文化资产是对微观层面国家品牌资产构念的具体化研究。在本书稿交付出版之际，该课题的研究还在进行之中。

本书共分前言、基础理论篇(第一章至第六章)、实证研究篇(第七章至第十四章)、应用评估篇(第十五章至第十八章)、后记等部分，从前言提出“国家品牌战略”的新定义、六维理论架构到第一章建立最基础的理论新构念“国家品牌资产”开始，中间包含了篇幅最长的实证研究部分，再到评估国家级地位品牌的新测量工具、总结提出新时代国家品牌战略的十大建议结束。之所以采用这样的结构安排，是试图体现我创立国家品牌战略研究的学术倾向：以发展的眼光和面向未来的远见、严谨的科学方法和持久的研究投入，支撑新理论思想体系的先进性力量，实现服务于国家战略需求的长远价值。

1 我主持承担的这四项国家课题分别为：“国家认同、国家品牌资产与‘中国制造’态度评价：重大活动的影响机制”(批准号71072152),2011—2013年；“品牌价值观的结构与融合：中国跨国公司品牌价值增值机制及全球化定位战略研究”(批准号71372177),2014—2017年；“品牌与国家的联结：数字化时代新兴市场跨国公司创建全球品牌资产的新战略研究”(批准号71772066),2018—2021年；“全球消费者文化、国家文化资产与中国品牌战略创新的理论与实现路径研究”(批准号72072059),2021—2024年。

2 我主持负责的华东师范大学国家品牌战略研究中心从2016年以来先后举办七届“中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”年会。历年年度主题分别为：“移动互联时代的品牌与商业战略”(2016)、“国家品牌战略新纪元”(2017)、“国家品牌战略与品牌全球化”(2018)、“全球环境下的品牌战略：中国的力量”(2019)、“世界大变局下的品牌战略升级”(2020)、“国家创新与科技品牌战略”(2021)、“高质量发展与新品牌战略”(2022)。

3 有关国家品牌战略六维理论架构的前期版本和有关学术思想，我曾多次受邀在清华大学、北京大学、华东师范大学和法国里昂商学院等举办的国内外学术活动上进行过讲解。按时间先后，演讲题目分别是“国家品牌战略：基于商业的视角”(第二届中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会，2017年12月)、“国家品牌战略：理论架构及进展”(第三届中国营销高峰论坛，2018年4月)、“国家品牌战略：理论架构与研究进展”(中国高等院校市场学研究会品牌研究中心成立大会暨首届品牌发展论坛，2018年5月)、“ Nation( al) Branding Strategy: Theoretical Framework and Some Research Findings” ( The 2nd Sino-French Academic Forum on Business Research Frontiers, January 2019)、“国家战略与亚欧的努力”[第四届中国营销(50人)高峰论坛暨中国管理现代化研究会营销管理专业委员会2019学术年会，2019年4月]、“国家品牌战略与消费金融品牌建设”(第一届中国消费金融品牌创新论坛，2019年5月)、“Brand Strength of the Top Nation Champions: The Theoretical Foundation and the Measurement Method”(第五届中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会，2020年11月)、“大变局时代的国家品牌资产战略”(2021科特勒未来营销峰会，2021年1月；第十届中国财经峰会暨2021可持续发展商业大会，2021年7月)、“以国家文化资产塑造中国全球化品牌”(第十届中国企业全球形象高峰论坛，2023年1月)、“面向高质量发展的品牌战略创新”(苏美达集团2023年中国品牌日活动专题讲座，2023年5月)。

4 这个观点曾在媒体上发表过，参见He J., “Culture a big factor in branding campaigns”, https://www.shine.cn/opinion/1812186849/(访问日期：2022年12月28日)。

5 基于学术论文成果(He和Wang, 2015；何佳讯等，2017)，我在发表的文章“Culture a big factor in branding campaigns”中提到，文化认同时代已经来临，文化软实力在实现中国企业品牌全球化过程中具有核心地位。

6 有关科技创新驱动品牌创建的思想，在我组织主办的“2021第六届中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”(华东师范大学，2021年12月)上，被作为年度主题：“国家创新与科技品牌战略”。后在我组织主办的“2023第七届中国品牌日特别论坛”(中国高等院校市场学研究会、华东师范大学、新华社中国名牌杂志社、科特勒咨询集团联合主办，2023年5月)上，再次以“科技品牌战略推动高质量发展”为题被确定为年度主题。在此期间，我还应中国高等院校市场学研究会邀请，撰写特别文章《中国品牌日七周年，科技创新进步造就下一代品牌》，后以《科技创新进步造就下一代品牌》为题发表于新华社客户端。 2023年5月下旬，我接受《解放日报》记者柳森专访，访谈文章《下一代品牌的制胜之道》发表于《解放日报》(5月29日)。我的核心思想是，传统上以文化资产建立品牌附加值的理论在科技创新时代存在明显的局限性；科技创新驱动产品价值，改变了品牌价值结构。与此同时，科技文化作为新的文化形态，贡献于品牌附加值的建立和发展。两者的结合，就是科技人文双元驱动的品牌战略。

7 后续有关全球品牌化分支领域的研究回顾，可参见，吴漪、何佳讯，2017,《全球品牌资产：概念、测量与影响因素》,《外国经济与管理》第1期，第29—41、67页；黄海洋、何佳讯，2022,《全球消费者文化研究：进展、评述与展望》,《外国经济与管理》第5期，第98—113页；吴漪、何佳讯，2023,《消费者全球—本土认同：基于消费文化和公民社群双元视角的研究述评》,《外国经济与管理》第4期，第88—103页。

8 我在项目申请书(批准号71772066)中所制作的品牌与国家的联结的两维矩阵图后发表于He和Ge(2022)中。这里我对此进行了进一步思考，两维矩阵不变，但对四类典型品牌的提法和界定进行了修改。