1.2 抖音电商的特征

抖音电商是以内容为中心的兴趣电商，这一独特定位让很多商家发现了“兴趣电商”这条充满无限潜力的新赛道。下面分别从消费、活动、获客、购物和差异5个方面讲解抖音电商的特征。

1.2.1 消费：从消费商品到消费精神与兴趣

抖音电商是一种兴趣电商，是基于人们对美好生活的向往，并满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。兴趣电商可以利用短视频和直播将商品信息融入真实、生动的内容场景中，将商品的使用场景具象化，这样可以极大地提升商品信息的丰富程度，使商品卖点和品牌故事得到更充分的展示，从而最大限度地激发用户的消费兴趣，获取他们的信任，并在同一场景下实现“品销合一”的营销目的。

兴趣电商的核心是主动帮助用户发现他们的潜在需求。例如，不知道今天要做什么菜，打开抖音即可找到很多教做菜的短视频作品，如图1-24所示。又如，出门旅行不知道怎么收纳物品，打开抖音即可看到很多讲解旅行收纳的小知识、推荐好用的收纳小物件的短视频作品，如图1-25所示。

当社会发展到一定阶段时，消费者对“购物”的理解和需求也随之发生了变化。购物不再只是为了生活所需而去购买一件冷冰冰的商品，而是被赋予了情绪情感、精神愉悦等更多层次的需求。另外，随着各领域的飞速发展，产品更新换代极快，各种“黑科技”层出不穷，普通消费者有可能会跟不上产品更替的节奏，这就需要更专业的人来为他们推荐有用的商品，告诉他们“原来生活/工作还可以这样”。兴趣电商主动挖掘出消费者的潜在需求，并利用短视频、直播等承载形式将商品呈现给消费者，以此满足消费者的兴趣和潜在需求。

1.2.2 活动：从促销成交到引爆话题热点

抖音平台是一个内容平台，卖货的手段和方法自然有别于传统的电商平台。抖音电商的一个显著特征就是不单单是依靠促销活动来带动销量，而更多的是依靠话题热点来吸引消费者的关注，从而带动商品的销量。抖音电商营销要想引爆话题热点，吸引更多消费者的关注，就需要掌握以下几个商品营销策略。

1．直接展示商品

如果商家销售的商品功能新颖、用法神奇，就可以直接通过短视频作品进行展示。例如，抖音上有一款很火的“网红火锅神器”，该商品是一个煮火锅用的锅，具有一键升降功能，可以自动将煮好的食物隔开，如图1-26所示。这类商品本身就具有很强的话题性，再加上精心策划的视频脚本和文案，一条短视频就有可能成就一个爆款商品。

2．放大商品优势

除了直接展示商品，商家也可以抓住商品的几个独有特征，用夸张的方式进行呈现，放大商品的亮点，便于受众记忆，从而引爆话题热度。例如，某菜刀商品的短视频作品中，为了突出菜刀质地坚硬、经久耐用的卖点，专门展示了用菜刀砍钢管的画面，使不少观看者印象深刻，如图1-27所示。

3．引起用户好奇

人都有跟风和模仿心理，利用用户的猎奇心理和参与感进行商品营销也是一种不错的营销手段。从最早在抖音上火起来的西安特色摔碗酒，到近期比较热门的围炉煮茶、围炉冰茶等，都抓住了年轻消费群体的猎奇心理，以及爱挑战、爱DIY的特点，从而引发用户的参与和互动，让品牌或商品得到快速传播。

例如，抖音平台上有很多关于海底捞“超好吃蘸料”搭配方法的短视频作品，这类短视频作品就是利用用户的猎奇心理，增加用户参与感，从而达到品牌营销的目的，如图1-28所示。这种短视频作品呈现出来的内容新奇有趣，参与门槛又很低，自然有很多观看短视频作品的用户愿意去尝试。

4．商品植入场景

商品植入场景就是利用短视频作品中呈现的场景进行恰当的品牌露出，从而让用户记住商品。很多剧情类短视频作品中，创作者都会在视频场景中悄悄做一些商品或品牌植入，如在桌子上放某品牌的商品、视频中人物的衣服上印有明显的品牌Logo、在视频中能听到某品牌的广告声音等，这样能起到很好的宣传效果。例如，某剧情类短视频作品中，植入了某品牌的一款蛋糕商品，如图1-29所示。

5．短视频造口碑

短视频带货除了能提高商品的销量，还能为商家带来良好的口碑。通过短视频呈现好口碑的方法主要是在短视频作品中展示一些订单截图、消费者的好评、消费者使用商品后的笑脸等内容。例如，某短视频作品中推荐了一家人气很高的糕点铺，创作者直接在短视频中展示了很多消费者的微信点单截图，以此来证明消费者对该店铺的认可，如图1-30所示。

1.2.3 获客：从流量为王到粉丝为王

不少电商商家都明白一个道理——哪里有流量，哪里就有生意。抖音短视频平台凭借其自带的娱乐属性及流量优势，当仁不让地成为电商新的营销风口。但随着越来越多的商家入驻抖音平台，抖音平台的流量竞争也必将加剧。为了最大限度地实现流量的价值，提高流量的转化率，不管是平台还是商家都将运营的重点从单纯的流量获取转向了粉丝运营。

粉丝运营的内容包括如何吸引粉丝、维护粉丝及与粉丝之间的情感互动。根据短视频的粉丝特性及价值，可将粉丝群体分为以下3种类型，对于不同类型的粉丝群体，运营方式也有所不同。

1．像“追星”一样的“品牌粉”

有一类粉丝对短视频在情感上有较强的依赖感和归属感，他们会像“追星”一样特别关注某一短视频账号，我们一般将这类粉丝归类为“品牌粉”。这类粉丝的价值非常高，因为他们对账号具有很高的忠诚度和黏性。

很多人“追星”关注的重点可能不是某个演员的作品或某个歌手的歌曲，而是演员或歌手本人。“品牌粉”也是如此，他们关注的重点并不是某一短视频内容，而是账号的调性和互动方式。因为短视频账号的整体调性和定位在一定程度上也是主播人格魅力的折射。

如果想要吸引这类粉丝的关注，商家就必须有自己鲜明的账号设定和特点。另外，要想留住“品牌粉”，商家就需要加强粉丝对短视频品牌的参与度。具体的执行方法可以像明星粉丝后援会一样，建立社群及沟通机制，多与粉丝进行交流，强化粉丝对账号的情感，为粉丝提供有效的反馈渠道。

2．把短视频当做兴趣窗口的“内容粉”

除了“品牌粉”，还有大量追“内容”的粉丝，这类粉丝是被短视频内容所吸引，从而产生关注行为的，因此被称为“内容粉”。这类粉丝也是短视频输出的主要粉丝群体，他们更注重从短视频中获取有价值的内容。

不同的粉丝对短视频内容的诉求也不同，商家针对“内容粉”进行运营时，需要通过引导来帮助这部分粉丝形成短视频使用习惯，并深入挖掘他们对短视频内容的需求。要想吸引“内容粉”关注账号，商家要有稳定且持续输出UGC（用户原创内容）的能力和资源，还要形成流程化的内容生产机制，这样才能更好地留住粉丝。

3．还在观望的“路人粉”

在短视频平台上，还有一类粉丝即不追“星”，也不追“内容”，我们称这类粉丝为“路人粉”。“路人粉”一般分为两种：一种是通过某一个爆款视频（这个视频刚好满足了他们的某一项需求）而产生关注行为的粉丝；另一种是通过某种线上活动引导关注的粉丝。

“路人粉”带有一定的偶然性，相比前两种粉丝，他们更容易流失。想要吸引这类粉丝，商家需要不断地摸索，通过观察粉丝互动区的互动情况来筛选目标用户，提升视频质量，从而留住这些“路人粉”。

1.2.4 购物：从搜索式购物到发现式购物

抖音电商即兴趣电商，属于发现式电商消费模式。在传统电商模式下，消费者需要通过关键词搜索的方式来获取商品信息；但在兴趣电商模式下，消费者通过浏览短视频内容或观看直播，就可以更准确地匹配相关商品信息。不仅降低了信息门槛，也节省了消费者在海量信息里搜寻的时间。

在传统电商中，大多数消费者购物是具有明确需求的。固定的线上购物习惯是：先产生明确需求，然后到电商平台上主动搜索商品，接着在货架式场景下选择信任的商品和商家，最后下单成交。因此，传统电商中典型的消费者路径是“需求→搜索→购买”，如图1-31所示。

兴趣电商是通过内容激发消费兴趣的。在兴趣电商模式下，商家和达人会将商品的使用场景融入优质的内容中，激发用户的消费兴趣，促使用户发现自己的潜在购物需求，从而下单购买商品。因此，兴趣电商中典型的消费者路径是“兴趣→需求→购买”，如图1-32所示。

兴趣电商通过推荐技术将商品内容与兴趣用户进行匹配，从而形成发现式消费，这是一个“货找人”的过程，如图1-33所示。

1.2.5 差异：抖音电商与平台电商的区别

如果商家想从平台电商转战抖音电商，并非简单地将货品搬到抖音平台上销售就可以了，还需要全面了解抖音电商与平台电商的差异。平台电商是指以淘宝、京东为主的传统电商平台，这类电商与以抖音平台为主的兴趣电商相比存在很大的区别，主要体现在人货关系、宣传重点、流量成本和用户类型4个方面，如表1-3所示。