1.1 什么是抖音电商

在新消费需求的刺激下，以抖音为代表的各类内容平台逐渐成为电商运营的主要阵地。抖音平台通过丰富的内容生态，配合成熟的内容推荐技术，使商品内容与海量潜在的兴趣用户互相连接，从而创造全新的增量市场，开辟出一条崭新的“兴趣电商”赛道。

抖音电商通过“兴趣推荐+海量转化”这一模式，将用户、达人、商家紧密连接在一起，以短视频和直播等内容推荐方式，让用户在“逛”的同时，可以发现优价好物，激发消费兴趣，从而实现用户的高效转化和沉淀。

1.1.1 抖音电商的前世今生

2020年，抖音电商成为行业热点，大量抖音用户通过“短视频+直播”的内容推荐方式，发现并购买自己心仪的商品；而商家则通过“商品+内容”的营销方式将自己的品牌和商品推荐给更多消费者；同时，还有很多明星、达人纷纷投入直播带货的行列中，成为电商主播，为粉丝精挑细选并推荐各种值得购买的好物。

目前，我国互联网已经步入成熟阶段，用户数量的整体增长速度放缓。但与此同时，短视频/直播平台用户数量仍然保持快速增长。以抖音平台为例，截至2020年8月，抖音的日活跃用户数量高达6亿，且其基础用户数量非常庞大。此外，线上零售市场的发展势头也很强劲，2020年全球线上零售市场规模增长了27.6%，线上零售占社会消费总额的比重越来越大，说明电商市场的需求在不断增加。

短视频/直播平台用户数量的增长和电商市场需求的增加，也带动了直播电商的快速发展，直播电商由此成为消费增长的新引擎。直播电商以视觉化商品内容为核心，向具有潜在需求的人群推荐他们感兴趣的商品内容，激发他们对商品的兴趣，促使他们产生购买行为。与传统电商相比，直播电商的诞生使消费者的购买路径发生了变化，从以前的“人找货”变成“货找人”，如图1-1所示。

2020年，抖音平台的电商业务发展速度惊人。2021年1月，抖音电商的商品交易总额（GMV）同期增长了50倍，一条全新的线上零售赛道已经初具规模。抖音电商生态正在快速成长，《2021年抖音电商生态发展报告》中提出“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可及”这一经营愿景，由此开启了“兴趣电商”的新时代。2022年5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商官方宣布将“兴趣电商”全面升级为满足用户美好生活多元需求的“全域兴趣电商”。抖音电商的发展路径如图1-2所示。

1.1.2 抖音电商的购物逻辑

抖音电商属于“兴趣电商”，也就是通过推荐技术激发用户潜在兴趣的发现式电商消费模式。抖音电商的经营逻辑是通过推荐技术，把优质的商品内容与海量兴趣用户连接起来，从而激发用户消费的新需求，为商家带来生意增量，如图1-3所示。

兴趣电商之所以能够为商家带来生意增量，是因为成功激发了用户的消费兴趣，让潜在需求得以释放，如图1-4所示。

在抖音电商的运营过程中，商家和达人会将商品的使用场景融入优质内容中，使用户被内容激发兴趣，从而对商品内容产生持续关注，用户在发现了自己的潜在需求后，就会直接下单购买商品。通过图1-4也可以看出，在最初观看短视频或直播时，用户并没有明确的购买需求，但用户对商品的需求却是潜在的，因此商家需要通过对商品内容的展示，有效激发用户的这部分潜在需求，使他们对商品产生购买兴趣。

1.1.3 抖音电商的十大关键词

抖音电商改变了消费者的购买方式和路径，通过商品内容激发用户消费兴趣，为消费者创造了新的消费动机，也为商家带来了新的生意增量。抖音电商俨然已经成为当下最火爆的电商经营方式，下面我们就来看看围绕抖音电商而产生的十大关键词都有哪些。

1．抖店：商家在抖音电商的生意经营场

抖店是电商商家在抖音平台上实现一站式经营的平台，它能为商家提供全链路的电商服务，以帮助商家在抖音平台上长效经营、高效交易，从而实现生意的新增长。抖店的首页如图1-5所示。

抖店成立的初衷在于为消费者分享优价好物，为商家提供多元电商服务。所以，抖店的定位和特色主要是一站式经营、多渠道拓展、双路径带货和开放式服务，如图1-6所示。

（1）一站式经营

抖店为入驻抖音平台的商家提供了包含内容、数据、服务全方位的抖店产品，帮助商家进行商品交易、店铺管理、客户服务等全链路的生意经营。

（2）多渠道拓展

开通抖店后，商家可以在抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等渠道进行商品分享，实现商品渠道快速互通及流量覆盖与变现。

（3）双路径带货

抖店上的商品销售模式分为商家自营和达人带货两种。商家自营是指商家通过自营方式在抖音平台上销售商品，商家可以通过短视频、直播等方式来为自己的店铺带货。达人带货是指商家申请加入精选联盟，邀请平台达人帮忙带货。

（4）开放式服务

抖店与第三方服务市场合作，在商品管理、订单管理、营销管理、客服等方面为商家提供全方位的服务，助力商家提升经营效率。

抖店主要能够为商家提供四大方面的电商服务，包括售前准备、带货推广、售后服务和服务市场，如表1-1所示。

2．巨量百应：为高效人货撮合提供一站式服务

巨量百应（Buy in），即抖音带货MCN机构（抖音服务商），是抖音集团旗下基于短视频/直播内容分享商品场景，汇聚并连接各达人、商家、机构服务商的综合商品分享管理平台，旨在为开展商品分享的达人、商家、机构服务商等合作方提供更完善的综合管理服务。巨量百应的首页如图1-7所示。

巨量百应后台具有机构旗下达人管理、推广商品管理、招募计划活动管理、地址管理等功能，这些功能能够有效帮助抖店商家提升短视频带货和直播带货的效率。巨量百应抖音带货MCN的优势主要体现在以下方面。

（1）拥有面向所有达人的结算功能，抖音达人带货的佣金统一结算给机构，然后再自主分配给达人；达人带淘宝、京东、洋码头等平台商品的佣金将会结算到机构。

（2）拥有独立管理后台，可以绑定达人主播，也可以绑定商家，统一管理抖音短视频、抖音直播、抖音橱窗及抖音小店等带货数据。

（3）大量的流量扶持，完成月度任务可获得DOU+流量扶持、冷启动保量扶持等。

（4）优先拥有参加官方特色活动的机会，获得海量流量曝光。

（5）对短视频、直播运营能力没有太大的要求，且平台不抽取佣金，达人和机构帮商家带货可以得到全额收益。

目前，抖音巨量百应平台支持5类用户登录使用，如图1-8所示。

3．巨量千川：实现一体化的电商广告投放与整合营销

巨量千川是抖音平台专门为抖店商家搭建的广告电商一体化平台，该平台整合了抖音平台旗下多个营销推广工具和功能，能够为商家和创作者提供抖音电商一体化营销解决方案。巨量千川的首页如图1-9所示。

巨量千川支持短视频、直播等多种带货方式，同时支持移动端和PC端双端投放。巨量千川平台目前共有3个版本：移动端的小店随心推、PC端的极速推广和专业推广，如图1-10所示。

巨量千川3个版本的特点各有不同，3个版本具体的差异对比如表1-2所示。

4．抖音电商罗盘：数据融合为多角色提供综合经营诊断

抖音电商罗盘是抖音平台为帮助商家有效经营抖店而搭建的数据融合平台，该平台能够为商家、达人和机构提供数据诊断，帮助商家通过数据分析来指导抖店的经营决策。抖音电商罗盘PC端的操作入口为“抖店商家后台”→“数据”，移动端的操作入口为“抖店App”→“数据中心”。抖音电商罗盘的首页如图1-11所示。

抖音电商罗盘的数据分析范围覆盖了直播、短视频、商品卡、搜索、商城、交易、商品、人群、服务、物流、达人和营销等店铺经营的方方面面。

以“直播”模块为例，该模块为商家提供了基于时间变化的精细化直播数据，使商家能够更好地分析直播效果，为下一轮升级打下坚实基础。“直播”模块中的“直播列表”页面如图1-12所示。

通过直播分析，商家可以掌握流量结构和转化率的动态情况，测评本场直播的投放效率和撬动自然流量的能力。结合用户画像，商家能够对本场直播的高转化率人群有一个清晰的认识，以便为下一次的直播内容和投放做好准备。

此外，通过商品分析，商家可以了解针对不同人群的高转化商品有哪些特征，从而为实现“千人千面”的商品配置进行铺垫。

5．自播：品牌自己的直播卖货阵地

自播（Field）是抖音平台提出的“FACT四大经营赛道”之一，是指商家使用自己的品牌或店铺账号在自己的直播间进行的持续直播带货行为。自播可以由商家自己培养的主播（或服务商孵化）进行直播，也可以由垂直类达人在商家的直播间配合进行直播，甚至可以由品牌的管理层参与出镜。例如，某品牌旗舰店正在抖音直播间进行自播，如图1-13所示。

自播是商家最基础的经营阵地，通过自播商家能够直接与消费者接触，从而为店铺带来稳定的客流和销量，实现店铺的长效经营。商家自播的优势主要有两点：一是内容可控，在商家自播中，商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力；二是成本可控，通过长时间的积累，商家自播的产出稳定，运营成本相对可控。同时，自播所积累的人气，会沉淀到商家自身的账号上，从而将公域流量转变为商家的私域流量，实现人群资产的持续积累。

6．达播：达人帮助品牌直播

达播即达人直播，也就是达人通过自己的账号进行直播带货。直播带货日渐火爆，许多商家为了快速入场，不仅利用店铺和品牌积极进行自播，还会与有一定粉丝基础的达人合作，借助达人资源，快速在抖音平台上建立起品牌的知名度和销售业绩。例如，某达人直播间中主播正在介绍某品牌的一款零食商品，如图1-14所示。

抖音电商最大的特点是以内容为核心，不断促使商家和达人进行创新。商家自播虽然能为店铺带来一波稳定的流量，但千篇一律的直播风格和内容，难免会使观看直播的粉丝产生视觉疲劳，从而导致粉丝的大量流失。达播具有流量资源整合的优势，可以通过不同的达人效应，进行直播风格和模式的创新，从而丰富直播内容、营造直播间氛围，以其强曝光能力为品牌店铺沉淀粉丝，实现销售额的爆发式增长，帮助商家突破自播的流量增长瓶颈。

7．精选联盟：撮合商品和达人的CPS平台

精选联盟是抖音电商平台用于撮合商品和达人的CPS（Cost Per Sales，按销售付费）双边平台。精选联盟一边连接商家，另一边连接达人，意在为商家和带货达人提供合作机会，帮助商家进行商品推广，帮助带货达人赚取佣金。

符合平台入驻要求的商家可以在精选联盟平台添加需要推广的商品，并设置佣金；而带货达人在线选择推广商品，制作商品分享视频，产生订单后，平台按期与商家或达人结算。

抖音小店商家可通过抖店后台自主入驻精选联盟，不过要入驻精选联盟，商家需要满足以下两个条件。

· 商家体验分≥4分。

·关闭精选联盟权限次数＜3次。

商家开通精选联盟的方法很简单，商家满足入驻条件后，只需进入抖店后台，依次单击“营销中心”→“精选联盟”→“开通联盟”选项，单击“开通精选联盟权限”页面中的“立即开通”按钮，即可开通精选联盟，如图1-15所示。

为提高商家与达人的合作效率，精选联盟平台推出了普通计划、定向计划、专属计划、招募计划、鹊桥计划联盟工具供商家使用，如图1-16所示。不同的计划拥有不同的使用场景和功能，商家可根据自己的实际情况选择合适的精选联盟计划与达人进行合作。

8．商品橱窗：开通商品分享功能

商品橱窗是抖音平台为抖音商家提供的集中展示商品的地方，也是商家和达人进行商品分享和商品管理的重要功能。无论是通过短视频销售商品，还是通过直播销售商品，都需要从商品橱窗中添加商品。因此，如果想要在抖音平台售卖商品，就必须开通商品橱窗功能。

商品橱窗功能开通以后，账号主页中会出现商品橱窗入口，如图1-17所示；点击进入后即可看到该账号的推荐商品，如图1-18所示。在商品橱窗界面，用户既可以查看商品来源和详情，也可以直接下单购买商品。

点击

商品橱窗也是抖音购物车的重要组成部分，开通商品橱窗功能以后，就可以在短视频作品或直播间中插入商品链接了，即抖音购物车，如图1-19所示。

如果用户对短视频作品或直播间中推荐的商品感兴趣，就可以直接点击“购物车”按钮跳转至商品购买界面进行购买。用户也可以通过“购物车”按钮，进入商品橱窗界面或抖音小店，挑选其他商品。

9．星图计划：抖音的官方推广任务接单平台

星图全称“巨量星图”，是抖音的官方推广任务接单平台，该平台主要为品牌主、MCN公司及短视频创作者提供广告任务服务并从中收取分成或附加费用。星图平台具有订单接收、签约达人管理、项目汇总、数据查看等多个功能，可以有效连接广告主与视频达人，不仅可以帮助广告主投放广告，还可以帮助抖音达人在星图平台上接广告获得商业变现。

根据星图官方数据显示，目前入驻星图平台的达人数量超过82万人，注册客户数超过118万人，如图1-20所示。

10．短视频带货：通过发布短视频挂商品橱窗实现成交

抖音电商的带货模式主要有两种：一种是短视频带货，另一种是直播带货。其中，短视频带货是抖音流量变现的基础模式，也就是拍摄商品短视频，通过短视频向用户种草，吸引用户购买短视频中展示的商品。

抖音平台上，很多热门短视频的创作者都会在自己的短视频作品中挂出商品链接，用户观看短视频时如果对短视频中的商品感兴趣，就可以直接点击短视频中的“小黄车”商品链接，跳转到相应的商品界面购买商品，如图1-21所示。

1.1.4 抖音电商的机会与未来规模

2021年抖音平台继续加速电商建设，随着抖音商城搜索入口的开放、巨量鲁班的普及及巨量千川的测试投放，抖音电商的竞争格局也在逐渐发生变化。下面我们就从抖音电商的发展现状出发，来预测抖音电商未来的发展趋势。

1．企业品牌直播超越达人直播带货

近年来，随着越来越多的企业和品牌入驻抖音平台，企业品牌直播迅速崛起，达人直播所带来的流量缓慢下滑。因此，巨量引擎专门针对企业提出“4321”计划：即40%的流量通过企业直播获取；30%的流量通过底部主播获取；20%的流量通过抖音活动获取；10%的流量通过头部主播获取，如图1-22所示。

2021年7月27日，抖音平台在私域新引擎·2021企业号产品发布会上，首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念，并正式发布了抖音企业号2.0版本，开始力推企业直播，意在帮助企业实现以粉丝为核心的私域经营。与此同时，抖音平台的达人流量开始下滑，多个百万级粉丝量的达人号停播，而企业号的入驻企业数则不断增加。根据抖音企业号的数据显示，截至2022年1月，入驻抖音企业号的企业数量已经达到1000万家，“抖音私域”正在成为企业生意增长的新引擎。

2．内容+社交+电商生态闭环持续优化

随着越来越多的电商商家将自己的电商业务从淘宝、京东等传统电商流量平台转向抖音、快手等站外新流量平台，抖音平台迎来了打造电商商业闭环的最佳时机。如今，抖音平台打造的“内容+社交+电商”生态闭环已经逐渐完成，如图1-23所示。内容流量、社交流量、电商流量纷纷汇聚于抖音平台上，助力抖音平台在短视频、直播、搜索、垂直行业（如本地生活）等场景中实现商业化。

3．抖音成为新品牌与新单品孵化器

随着抖音电商的逐渐成熟，抖音平台建立起了一套日渐完善的营销活动体系，也加大了对国货品牌、新锐品牌的扶持力度。如今，很多新品牌都将抖音作为其新单品的首发平台，抖音平台上更是涌现出了一大波网红商品，如网红零食、网红拖鞋、网红牙膏等。

抖音平台还专门推出了“抖品牌专项扶持计划”，其目标是帮助100个新品牌在抖音平台实现销售额过亿。针对具有发展潜力的新消费品牌，抖音平台将从平台大促、主题活动、官方直播、行业活动、行业IP及资源和权益等方面入手进行扶持。抖音平台希望通过“抖品牌专项扶持计划”，将平台打造成为新消费品牌的成长基地。