导论

项目导入

网络零售在国内发展20余年，同时也带动了网店运营行业的崛起。在历经多轮发展后，网店运营行业经历了哪些变化，网店运营工作将走向何处，其未来就业前景又将如何？网店运营创业前景如何，应该如何选择、怎样切入？

项目分析

◆ 了解网络零售概述及其发展

◆ 熟悉网络零售各个阶段的发展特征

◆ 熟悉网店、网店运营的含义

◆ 熟悉网店运营的发展历程

◆ 掌握网店运营的工作岗位及岗位职责

◆ 掌握不同情形下网店的运营思维

◆ 了解新零售环境下网店运营的趋向

◆ 掌握当下网店运营创业的几种选择

1.网络零售

（1）网络零售概述

从电子商务的角度而言，网络零售区别于企业对企业（Business to Business，B2B）电子商务，是商家面向消费者提供商品的一种电子商务经营模式；从贸易角度看，网络零售是相较于传统贸易，将零售场景延伸至网络市场的一种新型业态，它是在网络技术推动下，人们对高效、便利的商务经营模式和生活方式不断追求的产物。

依据成交平台性质的不同，网络零售可以划分为传统网络零售平台式和新兴移动社交平台式；依据商品流通是否跨越海关，可分为境内网络零售和跨境网络零售；依照商品进出海关方向不同，跨境网络零售又可以划分为出境网络零售和进境网络零售。

（2）网络零售的发展

① 2003年前，国内网络零售萌芽阶段

二十世纪七八十年代，网络技术由欧美发展至国内，电子商务网络零售也被国内的互联网先知们所知晓，1994年国外的eBay（易贝）、亚马逊诞生，1998年国内相继出现了8848、易趣、当当、卓越等网站，由此拉开国内网络零售活动的序幕。由于当时国内互联网普及度不高及消费者购物意识不强，网络支付及快递物流环境相对不完善，因此整体交易规模较小，且商品品种局限度比较高，主要以图书、音像、电子产品为主。艾瑞网中国网络购物报告显示，到2002年国内网络购物年交易规模不足20亿元，如图0-1-1所示。

图0-1-1 1999—2002年国内网络购物年交易规模

② 2003—2009年，网络零售初步发展阶段

2003年以来，淘宝网、支付宝成立，国内网络零售进入初步发展阶段，除了淘宝网以外，京东商城、麦考林、梦芭莎、凡客等一大批自建商城蜂拥而起。但事实证明，还是以eBay、拍拍网，更多的是以淘宝网为根据地的个人对个人（Consumer to Consumer，C2C）模式更符合时代需求，更有市场竞争力。网络零售市场中绝大多数市场是以C2C模式为主的，同时伴随着互联网普及度的提升、网络支付及快递环境的改善，网络购物用户与交易的规模不断扩大，商品品类也不断扩展到服饰箱包、化妆品、家居日用等领域。艾瑞网中国网络购物市场交易规模数据显示（见图0-1-2，由艾瑞网2006年、2009年中国网络购物报告整理），2005年，中国网络购物交易规模达到193亿元，2009年交易规模达到2630亿元，年平均增长率超过100%。同时艾瑞网2009年中国网络购物报告显示，截至2009年，C2C交易规模依然占到市场的92.2%。

图0-1-2 2003—2009年中国网络购物市场交易规模

③ 2010—2015年，网络零售高速发展阶段

2010年后，网络零售业态发生转折性变化，网络零售由最初的以C2C模式和自建商城B2C垂直行业模式为主角逐步演变为以企业对消费者的交易（Business to Consumer，B2C）开放平台、百货模式业态为主。

2010年后，消费者网络购物意识逐步成熟，对商品品类、质量、服务的要求不断提升，淘宝网淘宝商城（天猫）、拍拍商城相继由母体中裂变独立出来，京东、当当、苏宁易购相继由垂直模式走向百货、开放模式。

2013年后，由于企业商家网络零售意识大大提升，大量企业商家、品牌商家纷纷加入网络零售的大潮中来，于是国内B2C网络零售高速成长，在网络零售中占比不断提升，整体网络零售交易规模保持稳定增长，国内网络零售走向成熟阶段。由此以天猫、京东、苏宁易购、唯品会等平台为主的B2C网络零售正式走向国内网络零售舞台的中央。

艾瑞网中国网络购物市场交易规模数据显示（见图0-1-3，由艾瑞网2011年、2015年、2016年中国网络购物报告整理），2010年到2015年，国内网络购物交易规模从4610亿元上升至3.8万亿元，B2C网络零售占整体交易比例从13.7%升至51.9%（见图0-1-4，由艾瑞网2011年、2015年、2016年中国网络购物报告整理），第一次超越C2C模式，其中，2015年天猫在B2C网络零售中占比达到58.0%（见图0-1-5，源于艾瑞网2016年中国网络购物报告）。

图0-1-3 2010—2015年中国网络购物市场交易规模

图0-1-4 2010—2015年中国网络购物市场交易规模结构

图0-1-5 2015年中国B2C购物网站交易规模市场份额

另外，由于4G网络的发展，用户消费场景使用习惯发生转移，2014年移动端网络零售高速增长，2015年网民移动网购习惯已基本形成，PC端流量增长渐缓，移动端流量高速增长。据艾瑞网2016年中国网络购物行业监测报告显示，截至2015年，国内移动端网络零售规模达到2.1万亿元，移动端交易额占网络购物总体的55.5%，网络零售走向移动时代（见图0-1-6，由2016年中国网络购物报告整理）。

④ 2016年后，网络零售百花齐放阶段

2016年后，国内网络零售继续保持着高速增长的迹象，传统平台式的网络零售、跨境网络零售、移动社交网络零售百花齐放，尽管传统平台式的网络零售仍旧占领着绝大部分网络零售市场，但是新兴移动社交网络零售发展已势不可挡。

2013年微博、微信的高速发展拉开了移动社交网络零售的序幕，2014年和2015年微信、朋友圈、微信群带动个体和品牌微商群体的野蛮成长，2016年后随着国家和平台规范的推出，以拼多多、小红书、云集为代表的移动社交电子商务高速发展，2017年后淘宝直播、快手、抖音等又掀起了直播电子商务的高潮，把网络零售推向了新的高度。毫无疑问，2016年后移动社交电子商务已成为国内网络零售的主角。与此同时，拼多多以占领四线、五线、六线下沉市场的策略拉动了淘宝、京东的网络零售策略（淘小铺、京东拼购），进一步拓展了外围市场。而以亚马逊、AliExpress、eBay、Wish、Shopee、天猫国际、海囤全球为代表的跨境零售，以闲鱼、转转、乐空空为代表的闲置品网络零售继续呈高速发展，新市场渠道的开辟不仅又掀起了新一轮电子商务平台间的竞争，同时也揭开了中国网络零售发展的新高潮。

图0-1-6 2010—2015年中国网购交易额PC端和移动端占比

中国互联网协会《2019年中国社交电商行业发展报告》显示，2019年社交电商从业者规模将近5000万人，市场规模将达到2.06万亿元，年平均增长速度超过63%，保持着比传统电子商务绝对领先的成长速度。国家统计局资料显示，2019年全国网上零售额达到10万亿元，其中实物商品网上零售额达到8.5万亿元。当然，由于国内本地生活服务平台的崛起，网络零售也由实物走向本地生活领域，并呈现线上线下协同发展的新零售模式。

总体而言，随着时间的推移，国内网络零售发展经历了以上四个阶段，如图0-1-7所示。

图0-1-7 国内网络零售的发展阶段

2.网店运营概述

（1）网店与网店分类

网店是相对传统经营而言，商家开展日常网络销售活动的网络载体，是网民在在线浏览的同时进行在线购买的网络店铺。它是传统店铺的网络存在形式，是网络零售活动的基本组成单元。

伴随着国内网络零售的发展，网店的形式也在不断演变。从现实存在看，网店包括独立商城式网店（海尔、阿迪达斯等公司官方商城）和平台型网店。平台型网店依照社交属性不同又可以划分为传统平台型网店（淘宝、天猫、京东等）和移动社交（平台）型网店（拼多多、有赞、微店、云集、抖音店铺等）。其中移动社交型网店，又分为独立运营型、平台型、平台分销型。同时，近年来随着二手商品交易的崛起，又形成一些有代表性的二手商品经营平台，如闲鱼、转转等。在这些平台上又聚集了一批以销售二手商品为重心的网店。

（2）网店运营的含义

网店运营即通过对网店的经营管理，使店铺业绩、品牌收益最大化的活动。从店铺经营的角度讲，它与传统实体店铺经营内容类同，包括选品、定价、装修、推广、促销、客服等一系列的活动，但随着网络零售的高速发展及外在环境的不断变换，网店运营的内容也在不断外延。

（3）网店运营的发展

网店运营工作由于主营店铺的类型和运营工作重心的不同而有所发展，其主要经历了下面几个阶段，如图0-1-8所示。

① 早期C店（C店即个人商家店铺，下同）时代，以商品发布和优化排名工作为主的网店运营时代。

在C店时代，网店主要以淘宝C店、拍拍C店为主，由于网络零售刚刚开始，市场空白较大，网络零售尚处于蓝海市场，商家不多，且消费者需求不断膨胀，平台信用保障体系、广告体系和促销体系并不发达，因此对于商家而言，只要选择消费者能接受的客单价不高、标准化、便于物流运输、对时效性要求不高的商品即可，接下来的工作就是利用平台规则做好搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）推广（设置好标题关键词、上下架时间），基本上就能大卖，如早期淘宝平台上的柠檬绿茶、麦包包等，甚至可以说，那时候多数的商家对商品没有过多选择、对优化也没有过多考虑，仅靠时代机遇、通过大量发布商品就带来了可观的销量。

图0-1-8 不同时代网店运营手段

因此，那时候的网店运营就是做好店铺商品发布工作、优化排名工作和一定的客服工作就够了。

② 中期B店（B店即企业商家店铺，下同）时代，以推广促销、视觉美工、客服快递为主的网店运营时代。

B店时代到来，意味着企业商家的初步觉醒，大量的企业看到日渐壮大的网络零售市场，纷纷加入到网络淘金的大潮中，与此同时，平台保障体系、广告体系得到大大强化，物流快递体系也得到快速发展，一时间网络市场风起云涌，进入竞争时代。由于B店在资金、商品方面更具优势，因此竞争日趋激烈。在相对竞争激烈的市场中，商家如果要取得优异的成绩，就需要在综合的网店运营能力上进行比拼，哪个环节出现问题，都可能导致店铺经营下滑。于是，店铺装修视觉为商家高度关注，各种流量推广（包括付费推广）、促销活动也成为商家竞争的焦点，做好客服、快递、包装工作也成为网店竞争不可忽略的关键环节。

因此，在这个时代的网店运营可以理解为店铺视觉美工、推广促销、客服、包装、物流等工作的综合体。

③ 中后期，百家争鸣的网店时代，以选品、定价、供应链管理、团队管理为主的网店运营时代。

当网络零售进入传统平台型网店、移动社交型网店、跨境网店多渠道发展的时代，网络上的商品基本已经应有尽有，价格比拼、款式比拼、流量活动比拼、视觉比拼已成为商家的家常便饭，尤其是传统规模企业觉醒，进一步加剧了网络竞争。尽管多数消费者还存在冲动型购买行为，但相较于多元化的流量入口、同质化的商品，消费者还是理性了很多。因此这时候，商家的竞争已不仅仅停留在视觉、推广促销、客服物流环节，而是在此基础上回归到真正的商品领域，包括商品外观设计、功能、材质、品牌以及由此带来的供应链端的竞争以及个别网络红利渠道之争。

（4）网店运营的特征

纵观网络零售发展史，可以发现网店运营与传统店铺经营在历史上有着惊人的相似之处，都是在经济发展、技术变革的推动下，走向一个又一个高潮。但由于网店运营本身的网络属性，因此它有着明显的网络虚拟色彩。

从电子商务的角度讲，网店运营是主要针对网络市场的店铺经营活动。一方面网店受众与传统店铺受众在消费理念、消费行为上有着明显的差异；另一方面网络工具相比传统工具更具虚拟性。

正是由于网店运营的虚拟性，因此相比传统店铺经营，其表现出明显的特征。

① 网店形式灵活，相对运营成本不高

目前网店运营模式多种多样，平台型网店、移动社交型网店、跨境网店、二手网店，各种各样，尽管随着竞争的加剧，网店运营成本在不断攀升，但相比于传统店铺经营高昂的租金、人工费用等，网店运营不受时空限制，形态多样，其整体的网店启动、商品推广、运营成本等方面有着明显优势。

② 网店消费者相对年轻，对商品追求更加多元化

网络消费者越来越趋于年轻化，尤其是随着人们生活水平的提升，消费者对商品的需求越来越高，已经不再单纯满足于商品的功能诉求，而对商品的品质、风格、款式、服务多方面要求，从物质层面不断地上升至精神文化层面，从单纯的商品需求逐步延伸至服务领域、精神生活层面，因此商品越来越趋于多元化、个性化。

③ 网店运营工作数字化，效果容易分析，节奏相对较快

除了发货，绝大多数网店运营工作都是在线完成的，因此基本所有的工作都可以形成数字化的网络记录、网络统计，为效果分析提供强有力的数字化支持。例如，后面会讲到的淘系后台的生意参谋、京东后台的商智系统，可以对大盘运行、推广、促销、客服、物流情况做到全方位的即时分析，这为店铺策划、推广等运营工作带来了超乎以往的便利，也从一定程度上降低了运营成本。另外也正是由于一切活动都在数字化，行为高效，也使得每个工作环节的节奏都在加快，沟通在加快，推广、促销在加快，客服、物流在加快，连设计生产周期都在不断地被压缩，因此网店运营是一项相当有挑战性的工作。

④ 网店运营发展空间巨大

尽管目前网店市场竞争已日趋激烈，但这种便利化的运营模式，加上移动互联网随时随地变化的特征，再加上四、五、六线城镇市场的开发，网络市场下沉，网络零售还有很大的发展空间。更重要的是，在这个没有边界的网络市场上，各种各样的需求不断被放大，即便再小众的商品放到全国、全球市场上，其需求也可以规模化，这都预示着网店运营行业空间巨大。

（5）网店运营工作岗位

从工作流程上看，网店运营包括市场调研、网店规划、产品发布、视觉装修、促销推广等流程，如图0-1-9所示；从工作岗位来看，业内通常把网店运营工作划分为店长（总监）岗位，推广、促销活动助理岗位，以及文案、美工、客服、发货助理岗位，如图0-1-10所示。

图0-1-9 网店运营工作流程

图0-1-10 网店运营岗位分布

一般而言，其中店长（总监）负责网店选品、定价、经营目标策划工作及效果跟进、团队管理等工作；推广助理岗位负责店铺、产品的推广引流工作；促销活动助理岗位一般负责促销活动策划、报名、设置、实施等工作；文案助理岗位负责网店的产品拍摄、页面设计、文案表达等工作；美工助理岗位负责选图、修图、店铺装修等工作；客服助理岗位负责售前引导购买、促销，售中跟进，售后问题处理与客户维护；发货助理岗位负责拣货、打包、快递发货工作等。

当然由于商家规模的不同，网店运营岗位划分也有所不同，有些小规模网店一个人负责多个岗位，而有些规模商家岗位划分得极为细致，甚至还会成立专门负责采购的产品部门、负责培训的培训部门，但大体上主要包括如上岗位。

3.网店运营思维

网店运营的终极目的都是为了价值最大化，由于运营主体属性、产品属性、平台属性的差异，其运营思维也各有差异。准确地把握各种运营思维，是做好网店运营工作的基本纲要。

（1）不同主体的运营思维

从网店运营的主体看，品牌商、厂家、贸易商和创业者，他们在网店运营过程中由于经营目标的不同，其运营思维也各有差异，如图0-1-11所示。

图0-1-11 不同运营主体的运营思维

① 品牌商思维。对品牌商而言，他们在传统市场知名度较高，具备一定的市场占有率，网店运营的目的更多的是提升网络知名度、扩大线上线下交易规模，因此，品牌商网店运营思路通常是在网络上建立官方旗舰店，充分挖掘网络分销商，进一步提升网络形象、促进线上消费，带动线下消费。他们的工作重点是合理安排线上、线下产品分配，协同定价工作，让线上分销商之间、线上与线下经营之间协同发展，避免出现价格混乱和不同的声音，影响品牌健康发展。

② 工厂思维。对工厂而言，其优势在于工厂生产能力，开发网络市场的目的在于把握机遇，开拓新的销售渠道，摆脱对传统分销商的依赖，因此工厂的网店运营思路通常是开设网店、拼抢网络市场份额，持续盈利。他们的工作重点往往在于扭转工厂固化思维，开发真正适合市场需求的产品和组建灵活精干的电商团队。

③ 贸易商思维。对于贸易商而言，他们的市场嗅觉敏感，善于组织货源，所以贸易商运营思路通常是快速开启多个新渠道、快速盈利。他们的工作重点在于突破传统销售观念，重新审视网络市场，发掘适销对路的网销产品，精准投放。

④ 创业者思维。对于创业者而言，他们网店运营的目的在于把握时机、赚取创业路上的第一桶金，因此他们运营思路在于快速开启网店、迅速实现盈利，他们的工作重点在于扎实网络运营技巧，根据自身优势选择细分的蓝海市场快速切入。

（2）不同产品的运营思维

从网店运营的产品看，品牌产品、标品、非标品的运营思维也各有差异。

① 品牌产品依托其强大的品牌优势，一般自带流量，其运营工作强调做好搜索优化、排名工作及客户维护工作，就可以坐等销量；但对于分销商而言，一般拿到渠道授权比较难，另外受品牌商政策影响，其推广、活动相对比较受限。

② 标品由于其功能、款式相对标准化，因此竞争相对激烈、流量渠道相对比较单一，其运营工作更多地体现在搜索、广告渠道上，其运营的重点在于前端比拼价格、流量，后端比拼视觉、文案、客服等，对供应链管理能力、综合运营能力要求较高。

③ 非标品从材质、功能、款式、风格上发挥的空间比较大，同时流量推广渠道相对多元化，因此其运营重点在于市场细分、定位、产品的差异化及多元化的流量推广。

当然，由于主体、产品、场景各有差异，还会有各种不同的运营思维，有经营店群的、有专门做代运营的，也有专门做个性化定制的，其运营思维差异万千。

（3）多平台思维和单平台思维

平台思维主要包括多平台思维和单平台思维，通常企业如果综合实力雄厚，都会通过开启多平台来博取最大的网络流量，促进最大的流量成交。而实力相对单一的运营者，通常会选择单线突破，不断强化自身在一个平台的运营能力，提升持续盈利的能力。

（4）第三方平台运营思维和自建平台思维

不少新接触网络零售的商家，尤其是规模商家，一想到网络零售就会想到自建独立商城（App）。但真正的从业者都明白，国内的绝大多数网络零售市场集中在第三方网络零售平台，一方面独立商城（App）的建站成本、安全成本高，尤其是推广成本较高，不是一般企业所能承受的；另一方面消费者缺乏对自建独立商城的熟识度，对它信任度不高，即便是高价推广能带来巨大的流量，消费者也不敢、不愿意在一个不熟悉的平台购买，从而平台转化率很低。而第三方网络零售平台虽然受限于其规则及平台内商家竞争激烈，但由于其拥有完整的诚信保障体系、深入人心的辨识度及巨大的用户流量，因此第三方网络零售平台无疑还是当下网店运营的主要战场。对于自建独立商城，如果是有一定规模或者能提供独特产品和服务的商家，未来还是有一定的发展空间的。

4.新零售环境下的网店运营

目前关于新零售的说法还有些争议，阿里巴巴称其为“新零售”，京东称其为“无界零售”，苏宁则称其为“智慧零售”，无论是哪种称谓，其中以下几点都能达成共识。

（1）现实困境方面

线上、线下对立，线下市场严重被线上市场所侵蚀；同时线上流量红利见顶，线上零售遭遇天花板，线上、线下面临的协同问题迫在眉睫。

（2）消费升级

消费者物质、精神、文化需求不断提升，对产品、购物体验的追求发生较大变化。

（3）技术驱动

大数据和人工智能等技术广泛应用，毫无疑问这些技术在日常运营中能大大提升运营效率。

（4）目标

现实环境下，有效利用大数据、人工智能等新技术，可以大大促进线上、线下融合，强化设计开发、生产、销售、客服、物流的融合程度，可以大大提升网店运营效率。

例如，坚果品牌三只松鼠在几年前开启线下实体店铺；良品铺子、林清轩也已经开始融入新零售的探索中去，并且取得了一定收效。当然还有很多网店运营结合新零售的案例，在此我们不再一一讲述了。

总体来看，目前主要是有一定规模、品牌的网店运营商家在探索新零售。这对于整体网店运营行业而言有一定启发，主要在于以下几点：要重视数据分析的应用，重视人工智能应用；强化公司内部分销商、线下线上店铺之间运营活动的融合，关注线上与线下融合过程中的产品区隔、价格区隔；重视供应链条上研发、生产、物流等活动协同运营，重新划分利益分配。

5.网店运营人才发展前景

（1）未来就业前景开阔

电子商务在国内发展20余年，尽管网络零售已经进入相对平稳的时代，但相关人才依旧是匮乏的，一方面高校电子商务专业开设时间有限，且部分院校人才培养与实际脱节，缺乏实用性；另一方面电子商务发展速度太快、日新月异，高校、社会人才培养的内容远远滞后于现实。因此在当下乃至未来的几年，网店运营人才依旧匮乏，未来就业前景相对开阔。

网经社中国电子商务研究中心2019年电子商务人才需求调研报告显示：在调研的电子商务企业中，有61%的企业认为员工招聘压力是困扰当前人力资源部门的首要问题，如图0-1-12所示。

图0-1-12 2019年电子商务企业困扰人力资源部门的问题排名

在目前电子商务企业的人才需求结构中，淘宝天猫等传统运营人才和新媒体、内容创作、社群方向人才等在人才缺口中所占比例较大，如图0-1-13所示。

图0-1-13 2019年电子商务企业最急需人才情况

（2）创业机会大好

尽管当下网络竞争愈加残酷激烈，但毋庸置疑通过网店运营开展创业活动仍旧是一种不错的通路。

① 选品的角度，尽管目前网络零售竞争激烈，从极具个性化、小而美的小众产品中筛选具备一定潜力、竞争压力不大的产品，其选择空间依旧很大。凭借网络平台巨大的流量，即便是小众产品，其仍旧具备可观的盈利空间。

② 选渠道的角度，尽管传统的平台型网络零售竞争已呈现白热化态势，但对于新兴的移动社交渠道、闲置品电子商务渠道、二类电子商务渠道，如微信、快手、抖音、闲鱼、转转等，其未来成长空间无可限量，选择恰当渠道也可以避开残酷竞争，发掘出网店创业的捷径。

③ 淘宝客视角，自淘宝客成立以来，阿里妈妈为不少淘宝客提供了凭借根据每次交易来收费的广告模式（Cost Per Sales，CPS），尤其是微信、朋友圈、微信群、抖音等社交平台为淘宝客者提供了更多应用渠道，同时京东京挑客的推出，拼多多高佣联盟、多多进宝及抖音、快手相应广告盈利模式的开启为网络爱好者开拓了更多的盈利模式。