第三节　2010年至今手机行业的特征与品牌营销战略要素

一、行业特征

（一）需求特征

1.市场需求庞大

根据工信部发布的《2014年通信运营业统计公报》显示，2014年全国移动电话用户净增 5698万户，总数达12.86亿，移动电话用户普及率达94.5部/百人。2008—2014年，我国移动电话用户数从6.41亿增长到12.86亿，增幅达100.62%，移动电话用户普及率由48.5部/百人增长到94.5部/百人，增幅达94.85%。

2.智能手机成为主流需求

智能手机因其技术和用户体验优势带动手机整体出货量一路走高，并在2013年达到顶峰。根据中国信息通信研究院数据，2011—2013年，我国手机出货量从4.6亿部攀升至5.8亿部，其中智能手机的占比从21.3%升至73.1%，全民智能手机时代已经到来，如图4-5所示。

3.消费需求升级

用户需求日趋多样化，并且更加注重产品价值。一方面，随着经济社会的不断发展，全民智能手机时代到来，消费者对手机的需求日趋多样化，对于个性特征的追求不断提升，使得厂商很难通过一款旗舰手机而满足消费者的广泛需求。另一方面，消费者对于智能手机的产品价值日益关注。随着国民收入的不断增长，我国消费者对于智能手机的价格敏感程度逐步降低，用户需求逐步向终端市场倾斜，在选择手机时不会仅仅考虑价格，而是会更加注重产品的体验、服务等。富有设计感、个性化、差异化、性价比高的产品必然会引发购买热情。

4.产品更新换代速度加快

随着智能手机相关技术的不断成熟以及成本的不断降低，智能手机的生命周期大幅缩短，产品更新换代的速度逐渐加快。消费者对于一款手机的使用时间越来越短，消费需求快速多变，对于厂商的研发实力，以及市场反应速度提出了较高的要求。未来，随着技术创新的不断加速，曲面屏、柔性屏手机将逐步出现，更大尺寸的手机也可能会出现。

5.2G/3G 向4G 升级

2013年手机产业链开始了向4G 升级的技术改造，而用户对新技术的接受也是先观望而后动，2013年年底颁出的TD-LTE 商用牌照并未能立即改变旧动能衰减的不利局面。这也促使行业主管部门于2015年年初再颁出FDD-LTE 商用牌照。此时，经过一年多的技术和市场培育，4G 终端产业链已渐趋成熟，用户对4G 终端所带来的使用体验升级也给予了认可。2014—2015年，手机行业重回增长轨道。这一阶段的主要增长动能是由2G/3G 手机升级为4G 手机带来的，如图4-6所示。[1]

（二）竞争特征

1.竞争最激烈的“红海”市场

以iPhone 4为里程碑的智能手机自面世以来，手机的定义及功能被重新改写。由于智能手机占据着流量入口的关键位置，近年来新的竞争者纷纷跨界入局，使得手机产业链被重新洗牌。

为抢占流量入口，小米、乐视、360等互联网公司积极布局手机领域，以高性价比的智能终端为卖点吸引用户，以此带动增值业务盈利。而电信运营商也一改2G 时代的发展思路，通过终端补贴和手机定制，引导产业链进行技术升级，向有利于体现各自网络优势和提升自身用户感知的方向发展，并以此带动主业增长。在此过程中，手机市场逐渐成为我国竞争最激烈的“红海”市场。

2.智能时代，苹果领跑高端市场

一方面，苹果手机凭借着自身在产品设计、用户体验以及iOS 操作系统的优势，吸引了大批粉丝的追捧，每一次发布新产品都会引起极大的轰动，带动销量的快速增长。随着国内智能手机市场的不断发展壮大，苹果公司对中国市场的重视程度也日益加强，并开始与中国移动进行合作，以促进苹果手机在中国的销售。

另一方面，三星依靠自身在产品更新速度、性能以及推广促销等方面的优势，通过采用高、中、低端市场全覆盖的策略，成为国内市场份额最大的智能手机品牌。但由于受到小米、华为等国产智能手机的冲击，其市场份额正快速下滑。此外，联想、华为、酷派、小米等国产手机品牌也在开始尝试进军高端手机市场，争取缩小与苹果、三星的差距，力争成为未来高端智能手机市场的一支重要力量。

3.国产手机品牌迅速崛起

国产手机厂商迅速崛起，品牌关注度持续上涨。开放的Android 操作系统给国产手机品牌带来了巨大的发展机会，品牌关注度持续上升。据ZDC（互联网消费调研中心）的相关数据显示，国产手机品牌的关注度超过了40%，较2011年增长了26%，而苹果、三星等国际手机品牌的关注度开始逐步下降。具体来看，联想、华为、小米、酷派等国产手机快速发展，市场份额不断扩大，而近年来主打高端市场的华为在高端手机市场也开始占据一席之地。

4.智能手机均价不断下移，移动互联网成发展重点

经过近些年的激烈竞争，国内智能手机价格不断下降，用户对智能手机的消费偏好也发生了深刻的变化。除部分高端市场用户外，普通大众更加注重手机的性价比，这也是小米、华为等国产手机品牌的优势所在。在智能手机价格不断下降的背景下，手机厂商越来越注重发展手机的应用市场——移动互联网，并将其作为新的利润增长点。

（三）企业优势

2010年至今，苹果、华为和小米在市场竞争中均表现出各自的优势，如表4-4所示。

1.苹果的优势

（1）品牌

苹果公司作为一个纯粹的计算机厂商把视角转向了手机生产。和相当多的其他原来的IT 厂商相比，苹果进入手机领域有着不可比拟的优势。

首先在于苹果公司的品牌优势。苹果早已经是一个世界范围内的知名品牌，它的微型计算机的专业水准是世界上其他计算机生产商不敢小觑的，在计算机业，苹果代表着专业水准，代表着高品质，甚至一些人把用苹果计算机作为身份的象征。在这种情况下，苹果公司涉足手机行业，抢占高端市场，其品牌影响力不可忽视。

苹果公司一直是智能手机市场毫无争议的领头羊，其科技感爆棚、人性化十足的产品设计，打破了固有手机的形象和应用，使得手机系统在智能上的运用发挥到了极致。时尚、科技、高贵的品牌形象早已深入人心。

（2）技术

苹果是拥有硬件、软件和操作系统全部产品体系的公司，能够凭借强大的硬件、软件和工业设计能力为用户创造独一无二的体验是苹果的魅力所在。苹果在 2007年推出iPhone，使其成为移动互联网发展的一个分界线。当时iPhone 刺激使用者使用了比其他手机终端高出50倍的流量，移动互联网终于找到了一个能落地的合适载体。

乔布斯设计的广告词“重新发明了手机”揭示了“护城河”本质，苹果的利润根本上来源于对手机、平板计算机以及下一个终端的创新。持续产生颠覆性创新的能力是苹果成功的关键。不断地在产品、交互上做到颠覆性创新，以此引领市场，等市场跟随后，再推出新的颠覆性产品是苹果从中获取高额利润的奥秘。

（3）品牌忠诚度

苹果公司的系列产品一直以创新时尚而拥有大批的忠实粉丝。为了能够早日用上新产品，许多消费者甘愿加价从“黄牛”手中购买苹果手机。

对比智能手机两大阵营的客户留存率和流失率，苹果的用户流失更少，增加更多，最终用户增长速度和规模可能会高于Android 阵营。无论从品牌满意度，还是用户留存率都体现了苹果的品牌价值。据调查显示，iOS 阵营iPhone 的用户忠诚度很高，所以老用户留存率和新用户转化率都会较一般品牌高。91%的iPhone 使用者都会继续选择苹果作为他们下一个移动终端，仅6%的使用者想要换成Android 手机。从Android 阵营来看，75%的使用者仍会选择Android 阵营，而24%的用户则考虑换其他系统，其中18%的使用者想要换成iPhone 手机。

（4）生态系统

企业竞争力的一个重要来源就是企业打造的生态系统，生态系统竞争已成为产业竞争的焦点。如果生态系统已经形成了良性循环，就能带来强大的网络效应。庞大的生态系统能够提供完整的用户体验，提高用户的转换成本，增强用户黏性。

iOS 系统是苹果自己打造的一个封闭的生态系统，在这个软硬件一体化整合的封闭的生态系统中，苹果可以依靠对硬件和软件的控制维护用户的利益。所以iOS 系统更安全、稳定、可信赖、质量高。小米在Android 系统的基础上做了一个自己的操作系统，就是为了最后能形成类似iOS 系统的网络效应，从而获取自己的用户，形成竞争优势。从生态系统上看，苹果在iOS 系统和Android 系统的竞争中利用自有设备生态拥有了先天的竞争优势。

同时，苹果以自有设备为核心的方式具有了硬件的控制优势，再结合自有软件平台发展自己的生态链，便拥有了对手无法复制和渗透的强大竞争优势。这就是自有设备生态的红利，它是苹果可以颠覆“唯市场份额论”商业逻辑的秘诀，从目前看来该优势将持续下去。[2]

（5）产品创新

苹果手机强大的产品创新能力，体现在其对产品细节的极致追求，以及对用户需求的强烈关注上。

苹果公司要求每代产品都应该是能够改变世界的产品。在此理念的指导下，苹果公司对其手机的每个细节都给予了极大的关注。不管是产品的软件、硬件、运行系统、应用程序甚至是外围产品，都倾注了大量的精力进行改进提升。苹果手机还很注重产品的创新以及新技术的应用，其每一代新产品的发布都会带来创新性的技术应用。苹果手机的创新不仅体现在产品的功能及技术应用上，还体现在产品的外形、工艺、操作性以及商业模式上。正是这种不断创新的精神，才使得每代的苹果手机都能赢得广大消费者的热烈追求。除了追求产品的创新，苹果公司还极其注重产品的用户体验，始终将满足消费者需求放在第一位。虽然每代产品都应用了领先的技术，但是始终都注重用户使用的简洁性和方便性，让用户能够方便使用。

正是通过对产品外观和功能的不断改进和提升，使得苹果手机成为当今世界最为时尚新潮的手机之一，得到了众多粉丝的强烈喜爱。

（6）供应链

苹果利用供应链的大规模掌控优势获得了显著的成本优势和技术优势，形成了宽广的“护城河”，成功地封死竞争对手。苹果实际上只做产品设计、后台运营及部分分销。在更长的产业链条上，分布着材料采购、技术采购、代工、应用开发、运营商分销等多种产业的千万家企业。

苹果最大的投资在产业链上，对供应链的掌控能力越来越强大，最好的公司都在为苹果服务。例如富士康除了员工，都是苹果出钱买的，苹果能够从大规模生产中获得更低的价格和技术优先使用优势，独享最新技术1～2年，因为每一项投资都具有保护性。苹果永远会在自己的角度上独享最新技术和最好的用户体验，这使苹果的产品形成了足够的差异化优势。

（7）产品质量

科技网站FixYa 做了一个关于智能手机可靠性的研究报告，分析了超过72万部相关的智能手机故障问题，并分别给予评分，评选出了最可靠的智能手机。苹果手机排名第一，超过排名第二的三星手机两倍多。尽管Android 的配置越来越高，系统也在不断优化，然而Android 的碎片化、第三方App 的无序开发导致普通用户依然面临Android 手机卡、慢、安全风险等问题。

2.华为的优势

（1）技术

华为拥有世界一流的通信技术DNA，这正是其进军全球市场，挑战苹果、三星的法宝，也是其区别于众多中国手机厂商的关键以及优势所在。

在过去20多年，全球通信行业的最大事件是华为的意外崛起。华为以价格和技术的破坏性创新，彻底颠覆了通信产业的传统格局，从而让世界绝大多数普通人都能享受到低价优质的服务。与此同时，华为还保证了自己的创新研发不落后，华为从成立之初的通信核心网络技术的研究和开发，到如今的锋芒毕露，都离不开其自主式的核心创造力。

截至2015年年底，华为累计获得专利授权50377件，申请中国专利52550件、外国专利30613件，90%以上为发明专利。近年来华为手机终端所做的一系列技术上的创新，正是源于其作为全球领先的通信设备企业延续下来的技术因子。

（2）文化

创业初期，华为注重“严格的管理和控制体系”建设。1999年以后，华为逐步进入平稳发展期，管理、提高成为其发展的主旋律。公司创始人任正非开始在华为营造更细化、更富有人文色彩的管理环境。

而在1988—1995年，任正非主要采取粗放化管理模式，与此相适应的是它的“狼文化”，二者共同推动华为在国内的攻城略地。华为的第一次创业是企业家行为，而任正非军人出身、浓厚的军事色彩并且强调斗争性的个人色彩深深地影响着华为。他曾经对“土狼时代”的华为精神做了经典概括：“发展中的企业犹如一匹狼。狼有三大特性，一是敏锐的嗅觉，二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神，三是群体奋斗的意识。企业要扩张，必须要具备狼的这三个特性。”任正非特别称道“狼”和“狈”的攻击组合，强调组织的进攻性（狼）与管理性（狈）。

2006年9月，华为三级干部后备队第一期结业。任正非在结业证书上写下：“只有牺牲精神的人，才有可能最终成长为将军；只有长期坚持自我批判的人，才会有广阔的胸怀。”艰苦奋斗永远是华为企业文化的内涵。

近年来，任正非和华为管理层开始积极探索华为文化的转型。奋不顾身、不屈不挠的土狼心态逐渐变为狮子心态，逐渐走向开放和自信。在“土狼时代”，成长是第一要务，公司的绩效考核体系给员工带来很大的压力。而作为“狮子”，需要进行经营计划与科学协同。因此，理想状态是企业既要有“狮子”的整体竞争力，又要保持“土狼”的活力。

（3）品牌

据市场研究机构Gartner 的报告显示，华为于 2014年第三季度已经成为全球继三星、苹果之后的第三大智能手机制造商。从 2003年华为终端公司注册至今，华为努力从运营商后台走向消费者市场前台。华为P7、Mate7、荣耀6等智能终端的热销让越来越多的消费者知道了华为。数据显示，在最近的三年时间内，华为品牌的认知度从3%迅速攀升至2014年的65%，并成为第一家打入Interbrand“全球最有价值品牌百强”榜单的中国品牌。

（4）人才

华为拥有国际化的技术创新团队。截至2015年年底，华为全球员工总数约17万人，其中研发人员比例达到45%。华为员工来自全球163个国家和地区，其中在中国就覆盖39个民族，海外本地化率达72%（3.4万人）。全球员工保障投入超过14亿美元。而且华为在各领域吸收了许多世界上顶尖的一流科学家，整合利用全球科技资源与人才。

3.小米的优势

（1）渠道

首先，小米采用在线直销，减少了渠道费用，很好地节约了成本。其次，小米本身并没有大规模的销售投入和媒体投入，节省了一大笔宣传费用。也正是因为小米在推广和销售方面的结余，才使得小米的定价具有十足的魄力。公司董事长兼CEO 雷军说:“小米采用线上售卖的方式，不仅仅是一种潮流，更是一种先进的营销模式，可以将中间省下来的利润，直接回馈给广大受众，让受众买到物美价廉的产品。”

（2）成本

小米素来以物美价廉受到广大“发烧友”的喜爱。其成本优势是从众多不同方面造就的。首先是其创立成本低，小米是新创企业，没有足够的资金去建立工厂，因而将大量部件外包。例如，小米将硬件开发外包给了英华达公司，极大地省去了前期投入的资金。同时其运营成本低，小米主要以网络销售为主，几乎没有实体店的投入，通过饥饿营销、微博营销和口碑营销等方式，有效地拉低成本，同时避免了各级经销商的加价现象。

（3）价格

小米手机的定价一直稳定在2000元左右，它一早就找到了手机市场的主流价位，在毛利率15%的生存环境下，在这个价位上把手机的配置做到最高，这样一来，和同类手机产品相比，就拥有了绝对优势。小米采取在线直销的手段，不仅使小米有钱赚，还可以加快资金回笼。根据毛利率和成本的计算，30万台小米手机的生产成本大约4亿元，这给身价5000万美元的小米带来了巨大的压力，如果按常规渠道销售，资金回收期就比较长，公司容易被拖垮。采取在线直销，这种压力就迎刃而解了。人们可以在小米官网的预订页面看到相关选项，用户如果在线支付，则可免去运费，如果选择货到付款，就要付给小米公司20元/部的快递费。这种B2C 交易方式使小米公司的现金及时回流，这对开创初期的小米是十分重要的。

（4）互动营销

小米公司因诸多“发烧友”支持几乎在一夜间爆红，这是其他公司所不具备的。虽然苹果手机也有“果粉”，可是那仅仅是单向的，两者关系仅仅是产品与客户的关系，并无交流。而小米的“发烧友”则可以用低价购入实验机，然后提出相关反馈，此举既提升了“发烧友”的归属感，也为小米的生产和研发提供了宝贵建议。

（5）模式创新

小米手机的创新从产品层面来讲是“性价比之王+互联网开发+精雕细琢”，从运营层面来讲是“互联网营销+互联网销售”。小米从开始做手机就没有延循国产手机的老路，靠拼款式走量，而是专门潜心研制单一款型的手机，致力于造就精品。在开发模式上，小米手机首创式地推出互联网开发模式，吸引“发烧友”共同参与系统开发及改进，最直接地倾听消费者声音、采纳消费者意见，凭此一举迅速积攒了众多忠实用户和粉丝。在营销和销售方面，通过微博营销和线上销售，一改国产手机受制于渠道商，遭受利润盘剥以及宣传成本过高的局面，极大地控制了成本，最终顺理成章地推出堪称“性价比之王”的小米手机。

可以说小米手机的成功是一系列模式创新的成功，而不是单一依靠性价比，抑或是线上销售就能一蹴而就的。这种成功是多种创新的合力而为，而这也正逐渐成为小米独有的标签和文化，并且不是其他企业可以在短时间能够照搬和复制的。

二、战略要素

（一）苹果的战略要素

1.研发创新

iPhone 作为苹果公司推出的智能手机，十年来始终引领着智能手机最新的发展潮流。

“创新！ 创新！ 再创新！”这是苹果公司一直以来信奉的法则。2007年l 月9日，乔布斯在Macworld 上发布iPhone 时，与其竞争对手截然不同的是，这款手机具有极其宽大的全触摸屏幕、近乎奇妙的多点触控、流畅的网络浏览和强大的多媒体影音娱乐功能。而2008年6月发布的iPhone 3G 手机又加入了3G、GPS 和第三方软件下载等新功能。iPhone 这种整合了iPod Touch（多媒体娱乐、多点触摸）、3G 和Wi-Fi 通信技术（高速无线网络浏览）、GPS、E-mail（电子邮件）、Camera（照相功能）、第三方软件应用的手机的出现，是对传统智能手机的颠覆。

对于很多“果粉”来说，接触的第一台iPhone 手机也许就是iPhone 4或者iPhone 4s，这两款手机除了是乔布斯留在这个世界上最后的作品，同时也是迄今为止苹果公司的“巅峰之作”。可以说，从iPhone 4和iPhone 4s 开始，全世界的人们都知道了iPhone，这种前后玻璃、金属中框的设计，一直到现在还有很多手机品牌在模仿。

iPhone 5s 指纹识别技术的加入，不但让iPhone 的用户体验再上了一个台阶，同时也拉动了整个手机行业的革新。现在几乎各个品牌的手机都加入了指纹识别的功能。而随着指纹识别技术对于第三方应用的开放，未来指纹识别也将进入我们生活的方方面面。

iPhone 6s 和6s Plus，最大的技术创新要数3D Touch（立体触屏）功能，而其他配置参数也得到了不小的提升。3D Touch 最大的优势是优化了一些常见的智能手机交互，包括文本区域的光标移动、预览电子邮件和网页链接等。

抓住用户的需求而大胆创新，是苹果手机成功的关键因素之一，苹果公司始终走在技术创新的前沿。

2.目标市场选择

苹果公司非常了解25～35岁的人群所追求的价值。他们想要提高生活品质，因此希望在打电话及处理邮件之外，从智能手机中得到更多的乐趣。苹果手机更加注重各种令人愉快的娱乐体验，包括音乐 （iTune）、视频（Youtube）、网上冲浪（Safari）和在线游戏App，这大大满足了特定客户群的价值需求。苹果手机依靠自身优良的外观设计和强大的娱乐功能，得到了追求时尚、新潮的年轻用户的青睐，很多年轻人都以拥有一部苹果手机而自豪，这使得苹果手机在年轻的娱乐型用户这一细分市场中获得了很大的优势，成为这一细分市场中占据竞争优势的手机。

对于商务用户而言，苹果手机依靠精益求精的设计理念，具有良好的商务功能和安全性，并且提供了健身、心律测速等一系列与健康相关的应用，得到了商务用户的认可，在商务用户这一细分市场中具有较强的吸引力。

3.品牌定位

苹果公司的品牌定位充分考虑到了顾客需求及其自身的竞争优势。在顾客需求方面，进入21世纪10年代，智能手机成为中国市场的主流需求，同时以追求价值和个性为特征的消费需求不断升级，消费者对于智能手机的价格敏感程度也逐步降低。在竞争优势方面，苹果公司从软件到硬件、从设计到制作、从运营到价值链的整体创新，形成了自身独有的优势与核心竞争力，这使它拥有难以模仿的能力。为此，苹果手机继续锁定年轻的娱乐型用户和商务用户，通过高端、娱乐、科技的品牌定位占住消费者心智。

4.产品差异化

产品差异化主要体现在苹果手机硬件的差异化上。苹果公司依靠自身强大的科技创新和工业设计能力，使苹果手机不仅具备其他智能手机都有的基本功能，更整合了iPod 播放器（苹果以前的一款音乐播放器）的相关功能，以及优质的拍照、视频、语音识别、网络地图等多项辅助功能。苹果手机还拥有领先的指纹识别技术，以及良好的iOS 系统架构设计，保证了苹果手机相较于其他手机拥有良好的安全性。

此外，在产品的外观上，苹果手机投入了很多研发力量提升工业设计水平，以保证产品外观造型的美观和艺术性。苹果手机的机身一般都采用质感唯美的阳极氧化铝金属、不锈钢及玻璃来塑造成形，并且通过周身一体化设计，既提高了产品质量，又提升了产品外观的动感美。苹果手机还依靠自身在视频显示领域的技术优势，采取一系列措施提高屏幕的显示效果。通过不断优化产品的外观造型特点，苹果手机成为当今世界最为美观的智能手机之一，吸引了众多追求时尚新潮的年轻人、商务人士及高收入群体的喜爱。

5.合作营销

苹果手机不仅在设计、多媒体功能应用等方面开创了智能手机的新潮流，更重要的是它开创了一种新型的商业模式——iTunes Store 的发明。iTunes Store 是一个出售手机各种软件的应用商店。软件是手机的灵魂，华丽的外观、良好的配置，再加上各式各样的应用软件，这才是一款令人满意的手机。而iTunes Store 有着各式各样的软件，其种类多、下载量大，也为苹果公司创造了巨额的利润。

苹果手机的成功，除了本身的创新，手机+App 开放式第三方应用软件的平台战略，是支持苹果手机长远发展的源源动力。苹果公司的平台战略是以其移动业务的旗舰产品iPhone 为核心，让尽可能多的第三方软件开发者参与进来，以此丰富iPhone 的价值。同时，以iTunes Store 为第三方软件销售平台，与开发者们共享利润。

苹果手机的营销模式整合了产品的硬件和内容，是产业链中的终端设备商反过来主导整个产业链的典型。事实上，在苹果手机的营销模式里，售卖iPhone 终端只不过是整个消费链条的开始，苹果公司控制着众多应用软件和正版内容，iPhone 不仅仅是个手机终端，而且是其多媒体业务的最新载体，蕴藏着无限商机。

6.单产品线战略

苹果公司在手机市场上一向是单线作战，凭借一系列iPhone 打天下，并且依靠内存大小设置产品价位段。诚然，如此这般不仅可以满足不同用户的需求，让不同用户获得一致的使用体验，同时还可以抢占中高端用户群，带来丰厚的增值服务及软件收入。

7.品牌传播

口碑营销作为苹果手机销售的重要手段之一，主要通过培养消费者的文化认同来培养长期客户。具体而言，苹果手机的口碑营销主要通过以下几种途径实现。一是开发出独一无二的产品，强调产品的易用性、功能性和扩展性。二是注重产品形象的维护和营造，将产品的技术与艺术相结合，注重外观的同时也注重产品的功能。三是合理选择目标群体，将“先锋”人群和“早期用户”界定为苹果手机的主要客户群，形成示范效应，不断提高产品的销量。四是持续激发消费者对苹果手机的购买欲望。苹果手机的设计与生产非常注重实用性和艺术性的结合，并注重将消费者的兴趣转化为购买欲，以不断扩张大众消费市场。五是强化口碑传播。通过向消费者提供将要推出新产品的暗示，有效地维持了自身的品牌传播度。

8.体验营销

苹果手机以消费者需求为导向，以感官体验和思考体验为主，创造出苹果手机独特的产品气质和消费美学。具体而言，产品感官非常注重人性化的操作感受，苹果手机简约而时尚的外形设计非常符合现代人的审美观。因此，不管是何种年龄层的用户，在使用iPhone时，都能感受到其操作体验带来的温暖、亲切和人情味。消费者在视觉、听觉和触觉上获得焕然一新的全方位体验。同时，在店铺设计上，苹果公司非常注重体验店的感官设计，积极营造一种开放式的购物环境，充分利用阳光与空间，以一种热情而开放的姿态来迎接客户，强化了顾客对苹果手机的体验与认同。

体验营销诉求的是智力，希望引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题提供体验机会。苹果公司新产品发布会是其思考体验的一种重要手段，每当有重大产品发布时，乔布斯都会为新产品的演讲拟定鲜明具体、令人过目不忘的标题，以激发听众、读者和消费者的好奇。如在iPhone 发布会上的“今天，苹果重新发明了手机”，在iPod 推出时的“把1000首歌装进你的口袋里”等标题，简洁、具体、利益点鲜明。

9.饥饿营销

“饥饿营销”作为苹果手机的另外一个重要的销售模式，对于提高苹果手机的销量也起到了非常重要的作用。所谓饥饿营销，是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。

苹果手机的饥饿营销开始只是透出有新产品面世的消息，之后封锁消息避而不谈，让顾客感到极度“饥饿”（往往越是未知的东西即将到来，人们越是想迫切地知道真相），所谓“好奇害死猫”说的就是人的这种天性。如苹果公司在iPhone 正式发售前，把它的所有细节保密长达30个月，这种严密的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强度。苹果公司让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对iPhone 外观工业设计的臆测和猜想，到其商业模式的实施。

10.服务

用户在购买苹果手机后，不仅能够得到一台性能优良的智能手机，还能获得苹果公司提供的大量增值服务。自推出第一代苹果手机以来，苹果公司就致力于打造一个软件和硬件无缝衔接的服务生态链系统。目前，苹果手机通过iTunes 软件为用户提供音乐下载服务，通过Facetime 软件让用户可以进行视频通话，通过Imessager 软件进行短信首发。除自身研发的应用软件外，苹果公司还推出了App Store 为用户提供相关的第三方应用软件的下载服务。目前App Store 中已经汇集了超过数万个第三方应用程序，这些应用程序可以为用户提供衣食住行、消费、娱乐等涵盖生活各领域的服务，极大地便利了用户的工作和生活。苹果手机还建立起包括厂商、运营商、用户、开发者在内的强大生态链，每一环节都相互关联、相互促进，为用户提供了强大的差异化服务。此外，最新一代的苹果手机还提供了基于NFC 技术的移动支付应用，将手机与可以支持银行卡支付的感应器进行接触，输入相应的安全验证密码即可实现支付。

11.产品价格

苹果手机在中国市场的售价均在5000元以上，其采取的是典型的撇脂定价法。通过这种定价方法，其针对细分市场中消费能力较高、追求科技时尚及用户体验的消费者，将产品定价尽量提高。这样不仅有助于企业在短期内获得较高的利润，更可以树立产品档次高、质量好的形象，从而吸引更多富裕阶层的购买。

苹果手机以出色的产品战略为基础，采用撇脂定价的价格战略，进一步塑造了苹果手机作为高端手机的形象，成为很多消费者心目中身份和地位的象征，使其得到了社会富裕阶层和商务人士的喜爱，使其在这部分细分市场中获得了较大的竞争优势。社会富裕阶层和商务人士的使用，又能进一步提升苹果手机作为高端手机的形象，使其进一步得到更广泛的认可和喜爱。

12.分销渠道

在国内手机市场中，苹果手机的分销渠道一般包括：代理商、零售商、互联网渠道。

苹果手机在中国市场上对代理商的选择主要取决于代理商在运营商体系的资源，每个代理商负责不同制式产品的销售，移动版苹果手机的代理商是移动终端公司，联通版苹果手机的代理商是联通华盛通信有限公司，代理商通过和运营商的合作，覆盖大部分零售客户。发展至今，各个运营商为了绑定相应的合约用户，在苹果手机销售期间都提供了很大的补贴，对苹果手机在分销渠道的充分覆盖起到了很大作用。苹果手机通过销售运营部门牵头规划，选择有效的宣传方式，在优质的零售门店建设体验区，通过分销渠道的建设深化执行及管理其营销策略。

对于大规模零售商，苹果公司用直供形式把产品提供给它们，例如国美电器、苏宁电器等，且和它们签署苹果产品直供合作协议，把良好的价格优势让渡给这些企业。

近年来，随着天猫、京东等网上商城的快速发展，苹果公司也开始进行分销渠道的创新和变革，目前苹果天猫旗舰店、苹果京东旗舰店等已经成为苹果手机的主要销售渠道。

（二）华为的战略要素

1.目标市场选择

总体来看，华为实行的是全面目标市场战略。按照产品的使用人群及其特点分类，华为手机全面地覆盖了各类消费者；按照消费者的收入水平划分，华为手机的市场涵盖了高、中、低所有的消费人群。华为手机的G 系列、麦芒系列主要针对以学生为主的年轻人，荣耀畅玩系列主攻低收入的年轻消费者，荣耀系列主要以网络用户为主，P 系列主攻高端时尚人士，而Mate 系列以高端商务人士为主。但华为手机在不同的目标市场的策略具有差异性。华为手机在低端市场主打高性价比的产品，在中端市场主要是在产品的外观和硬件性能有所改变，在高端市场主要从外观、高端配置入手。

2.品牌定位

对于做品牌这件事，华为手机可以说是选择了最难的一条路：从B2B 到B2C，从无牌到自有品牌，从一个低端的中国品牌到全球高端品牌。

在全球市场上，华为手机尽管一直努力追赶着苹果和三星，但在产品、品牌、营销等方面仍有明显差距。但是华为的志向也很明确，就是要做第一个走出中国本土市场的全球性高端手机品牌。如今，华为利用P 系列、Mate 系列和nova 系列，呈现主品牌“时尚、科技、高端”的不同侧面。P 系列被定义为“时尚科技”，Mate 系列主打“高端商务”，2016年下半年发布的nova 系列，则用来迎合主流的年轻消费群体。

3.品牌形象塑造

华为终端成立之初，其智能手机的品牌知名度相当低。当时华为的智能手机更多的是与运营商合作，通过运营渠道销售手机，自己本身没有做太多的品牌建设。相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高，因此华为急需加强品牌形象塑造。

经过几年的摸索，华为手机在品牌形象塑造上已经有了自己的方向，也有了自己的专属粉丝群体——“花粉”。通过一次次的产品发布，华为逐渐让自己的手机产品往中高端市场集中，而不再去拼低端手机的出货量，以此树立中高端的品牌形象。

2013年年初，华为推出“Make it Possible”（以行践言）的品牌理念，以市场需求为导向，打造手机精品品牌，拉开了华为手机精品战略布局之序幕。自此，华为手机品牌在智能手机市场的知名度和美誉度获得了稳步提升。华为系列智能手机中，从P6、P7到Mate7、P8、P9、P10，都是其精品品牌战略的杰出之作。

2011年，华为品牌知名度在全球小于3%，但从开始做自有品牌后，2012年品牌知名度提升到25%，2013年提升到52%，2014年则达到了65%。

在外人眼中，自2014年9月发布Mate 7以来，华为手机产品意外崛起。同年，华为品牌首次进入全球品牌咨询公司Interbrand 发布的“全球最具价值品牌百强”名单，排名第94位，此后在该榜单中的位次连年稳步上升，2016年排至全球第72位。这多少也说明华为在品牌建设上的努力得到了外界的认可。

4.分销渠道

为顺应华为和荣耀的双品牌战略，华为手机在渠道方面同样利用运营商和互联网渠道双管齐下。

依靠运营商，华为保证了出货能快速走量。据市场调研机构IDC 的数据显示，2012年第4季度，华为智能手机出货量为1080万部，是全球第三大智能手机销售商，占据5%的市场份额。而华为通过运营商渠道的出货量大约占到总量的80%。

但是，过分依赖运营商渠道，不仅导致高销量低利润，还对华为手机品牌建设十分不利。由于缺少直面消费者的机会，常年缺乏个人消费者基因，华为手机被认为“在产品设计上尽显软肋”，难以在越来越追求用户体验和差异化的智能手机市场上得到消费者的认可。

华为在苹果、三星等世界级竞争者的包围下，面对新的堡垒，迅速开始了转型。自P6上市，华为手机业务CEO 余承东提出“米缸老鼠论”[3]之后，华为渠道战略正逐步“去运营商化”，积极拓展社会渠道。在2013年，华为荣耀品牌独立，主攻线上渠道。通过一段时间的实践，华为转向了以网络为主、传统渠道为辅的分销渠道方式。以现在的情况看，华为的网络分销渠道越发成熟，华为商城、华为京东、天猫旗舰店等已经成为华为手机的主要销售渠道。

5.服务

华为现已构建了“现场服务、寄修服务、热线服务、互联网服务、微信服务、App 自助服务”等多元化服务平台，做到与消费者零距离接触。

华为目前在中国拥有400家服务中心，其中184家服务专营店；在全球拥有650多个合作伙伴，3000多个服务网点。在全球建有五大客户联络中心，热线和在线客服服务覆盖91个国家，支持47种语言。这样遍布全球的服务能力，在中国手机企业中绝无仅有。

Ipsos（普益索集团）调研报告显示，目前华为手机现场服务满意度在中国市场位居第一，2015年荣获中国电信、中国联通“最佳服务合作伙伴”称号。

6.研发创新

2016年，华为在全球有26个研发中心，且大部分位于欧洲，包括比利时、芬兰、法国、德国、爱尔兰、意大利、瑞典、英国。华为在欧洲已和200多位科学家、150家科研机构合作，赞助超过80个研究项目，在100多所大学开展学术研究。

在中国科技企业中，华为一直是敢于常年大手笔投入进行研发的，而且投入金额在收入中的比例越来越高。华为从创立之初就是重视创新的企业，把创新看成企业的灵魂。长期以来华为研发投入占销售收入比重达10%～12%，值得一提的是，过去10年，华为研发投入累计超过2400亿元。2015年华为投入92亿美元进行新技术和新产品的研发，占销售额的15%，已经超过苹果的85亿美元研发投入（占苹果销售额的3.5%）。这些投入所产出的创新性产品，使全球1/3的人口享受到了华为便捷优惠的服务。而按国家知识产权局的数据统计，2015年华为向苹果许可专利769件，而苹果向华为许可专利98件，这意味着华为已经开始向苹果收取专利费。

7.产品组合

国内大部分智能手机厂商的手机产品主要集中在中低端市场竞争。虽然华为智能手机份额也主要来自中低端市场，但是华为的产品覆盖了从高端到低端的所有类型，而且根据消费者的消费情况显示，华为产品覆盖了绝大部分人群。

大致来说，华为手机的P 系列、Mate 系列着眼高端国际市场，荣耀系列则定位于性价比高的互联网品牌，布局移动电商。2014年6月，荣耀正式发布其品牌口号及年度高端旗舰机型荣耀6，标志着在产品布局和品牌区隔等方面荣耀手机已经与华为手机并驾齐驱。两个定位不同的品牌，吸引了不同年龄和收入阶段的消费群体。

华为试图以各有侧重的“双品牌”战略，实现全球从传统市场到新兴市场的深度细分渗透，希冀快速超越小米、联想、OPPO 等国产品牌，并以市场挑战者的姿态对阵三星、苹果等国际品牌。

8.网络营销

（1）粉丝营销

华为通过建立花粉俱乐部、组织线下活动、建设高校花粉社区、组织粉丝代表参加发布会、邀请粉丝使用新机、开展微博（微信）营销和组织粉丝参观华为终端等活动与用户建立长期互信关系，并且发展资深忠实花粉为企业在网络社区的发言人，积极推广华为品牌形象，同时帮助普通用户解决使用华为产品过程中出现的问题，取得了很好的效果。

华为终端在主流社交媒体拥有大量的粉丝。“花粉俱乐部”是华为手机的粉丝交流平台。“花粉俱乐部”作为华为手机旗下消费者产品的用户中心，于2012年正式成立，以服务花粉为根本宗旨。“花粉俱乐部”主要提供华为手机产品的最新资讯、应用软件、EMUI ROM资源、主题游戏及华为最新研发的智能产品等信息，并且组织丰富的线上、线下活动，给“花粉”们提供互动交流的机会。

原本是互联网社群的后起之秀，但“花粉俱乐部”仅用两年多的时间就建立起一个高黏性的花粉社区。截至2016年3月，“花粉俱乐部”注册用户已经突破2400万，发帖数累计超过14900万；举办的线上、线下活动超过300多场，“花粉”自行组织的活动不计其数，注册用户数和社群活跃度都位于国内虚拟品牌社群前列。

作为“华为产品系列吧”的联盟组织，“花粉贴吧联盟”集合了近20个贴吧，是聆听直接来自终端消费者声音的重要渠道之一；“华为吧”率先引出“周年庆”话题，一系列有关周年庆的线上活动、系列抽奖等陆续展开，参与活动的消费者多达百万人。其中一场抽奖以高达108万的参加人数，创下“百度贴吧”史上抽奖纪录之最。

（2）社会化媒体营销

华为的网络营销使用网上宣传、网上调查、网上直销等方法，相比传统的手机厂商，省去了中间环节。

以华为荣耀为例，荣耀3C 是华为手机崛起的一个起点，它模仿小米进行互联网营销，追求性价比，开展抢购模式，迅速扩大自己的影响力。手机业务CEO 余承东在微博上被称为余大嘴，拥有很高的人气。他通过微博与名人互动，发动华为员工通过微博参与手机营销，提升手机售后服务等措施，使华为智能手机的品牌知名度逐渐提高。华为网络营销的战地也随着小米从微博转到微信、QQ 空间，贴着小米打，吸引了大批粉丝。

荣耀3G、4G 版发布时，华为荣耀选择与QQ 合作，推出“一分钱抢优购码”活动，与手机QQ、QQ 钱包深度合作，这样在荣耀4G 版得到推广的同时也推广了QQ 钱包。

华为荣耀这个品牌在腾讯、网易新闻科技版、Cnbeta、中关村在线、36氪等主流媒体的科技板块有着较高的曝光率，由于这些媒体的受众多，这就让华为荣耀接触到更多潜在的客户，增加了产品销售的机会。

9.品牌传播

（1）体育营销

最近几年华为的品牌知名度和美誉度大幅提升。根据相关的调查，华为是全球市场上知名度增长幅度最大的品牌。特别是在海外市场的拓展上，华为是中国企业的标杆。这种品牌知名度的提升，主要得益于华为日益成熟的营销和品牌建设体系。其中最为人所称道的就是华为的体育营销。华为赞助了15个体育项目或体育运动。截至2015年上半年，共赞助了52项体育赛事和俱乐部。体育营销为华为品牌知名度和美誉度的提升起到了重要的作用。

（2）社会责任营销

华为面向全球提供创新的通信解决方案，帮助不同地区的人们更便于接触信息社会，积极履行企业公民职责，长期致力于社会经济与环境的可持续发展。华为可持续发展战略包括以下几个部分：消除数字鸿沟、保障网络安全稳定运行、推进绿色环保和实现共同发展。在菲律宾、孟加拉图、喀麦隆、博兹瓦纳、沙特、白俄罗斯等国家和地区，华为赞助ICT（Information Communication Technology）知识竞赛、提供奖学金，向偏远地区的学校、青年学生、女孩捐赠计算机和手机等，让他们有机会享受联网服务。继续实施 CSR（Corporation-Social-Respon-Sibility，即企业社会责任）旗舰项目——“未来种子”项目，促进全球知识迁移，帮助当地培养人才，增强人们实现数字化社会的能力。自2008年发起至2015年，“未来种子”项目已覆盖五大洲67个国家，与150多所高校合作开展项目，共有约1.5万名学生从中受益，并有1700多名优秀大学生来到华为中国总部参观和学习，他们中的优秀代表已经投入ICT 行业，为行业发展贡献力量。截至2017年年底，“未来种子”项目已在108个国家和地区撒下希望的种子，全球350多所高校的30000余名学生从中受益，其中有3600多名来自全球各地的优秀大学生曾到华为总部参观和学习。

10.饥饿营销

华为荣耀产品的官方渠道只有两个：华为商场（www.vmall.com）和电商平台（如京东商城和天猫）。华为荣耀的产品在销售时都选择限量供应。以荣耀3C 为例，这款手机在正式开放购买之前，仅华为商城的预约人数就超过了400万。但在正式开放购买时，规定官方销售量不超过5万。这就使得已经购买到产品的用户得到心理上的满足，增加了老客户的忠诚度。

11.人力资源

为了把华为打造成一个学习型组织，华为进行了各方面的努力：2005年正式注册了华为大学，为华为员工及客户提供众多培训课程，包括新员工文化培训、上岗培训和针对客户的培训等。

华为大学旨在以融贯东西的管理智慧和华为的企业实践经验，培养职业化经理人的国际化领导力，使其成为企业发展的助推器。大学依据公司总体发展战略和人力资源战略，推动和组织公司培训体系的建设，并通过对各类员工和管理人员的培训和发展，支持公司的战略实施、业务发展和人力资本增值；对外配合公司业务发展和客户服务策略，为客户和合作伙伴提供全面的技术和管理培训解决方案，提升客户满意度；同时通过华为的管理实践经验的分享，与同业共同提升竞争力。华为大学目前拥有300多名专职和1000多名兼职培训人员，遍布于中国深圳总部和中国及世界各大洲的分部/代表处。

（三）小米的战略要素

1.人力资源

小米在人力资源管理方面最突出的优点和特色就集中在高度扁平化的组织架构上。所谓组织结构扁平化，就是通过破除公司自上而下的科层制结构，减少管理的层次，增加管理幅度，建立一种紧缩的横向组织，以达到使组织变得灵活、敏捷，富有弹性、创造性的目的。

小米的组织架构只有三个层级：七个核心创始人—部门领导—员工。扁平化是基于小米相信优秀的人本身就有很强的驱动力和自我管理能力，小米团队是小米成功的核心，为了吸引优秀的人才，小米可以不惜一切代价。

除了扁平化的组织结构，小米强调组织责任感，从来没有实施过打卡制度，也不设置KPI 考核指标；在公司刚成立时就实施全员持股计划，和员工一起分享利益。

2.目标市场选择

小米手机将目标客户锁定在伴随互联网成长的“发烧友”、理性消费中的中低收入年轻白领上。国内市场的手机品牌，大部分都是选择普通消费者作为其目标市场。高端玩家对手机配置要求极高，喜欢流畅操作体验、玩3D 游戏、观看高清电影，很多国际一线厂商都注重高端手机的开发，但是高端机昂贵的价格让很多爱机人士望而却步，小米手机凭借着高配置和中等价格迅速俘获了人心，迅速占领了年轻消费者市场。

3.品牌定位

小米是一家年轻的互联网科技公司，在早期其定位于中低端市场，以小米手机品牌为主打造青年良品手机，比普通产品略好的、有品质保证的、没有高溢价的平价智能手机。“为发烧而生”是小米手机的品牌宣言。

华为在高端市场有Mate 系列，苹果、三星均在高端市场定位产品，但小米一开始其定位就是中低端的“发烧”产品，而近年来为了获得更多的利润，小米也开始进军中高端市场。

4.成本领先

成本领先是小米手机前期成功实施的主要战略之一，也是其巩固市场地位并继续发展所必须坚持的一项基础战略。从前期发展来看，小米手机赢得用户一是因为其采用高端配置，性能卓越；二是因为与同类手机相比，其价格便宜近1000元。突出的性价比使小米迅速积攒了良好的口碑，造就了2012年700万部出货量的奇迹。传统的手机销售渠道主要采用代理商模式，从全国总代理、省级总代理、区域总代理再到县市级代理商，最终通过零售店或者电器城卖到消费者手中，每一级代理商都要赚取利润，经过层层盘剥，最终拉高了手机的售价，从而降低了产品在市场上的竞争力。小米手机在销售渠道上抛开各级代理等中间环节，依靠官网发售和部分运营商定制的形式，大大节约了成本，实现了成本领先。另外，小米手机没有广告、没有代言，依靠的是微博营销、口碑营销，几乎没有重大的广告开支，仅此一项就为其节约了大量成本。

5.研发创新

与传统的手机制造商不同，小米创造性地将产品研发转化为企业营销过程。小米将研发过程分解成几个模块，每个模块由相应的研发工程师负责，而科研人员不再是在实验室中自行研究设计，而是通过互联网渠道，通过社会化媒体，如小米论坛、微博、微信等，来更加切实地了解真实的用户需求，与“发烧友”进行直接互动，收集他们现有需求和潜在的消费需求，从而快速、准确地对产品进行更新设计，以便更好地对市场做出反应与回馈。

例如，一名用户在“米聊”中向雷军建议设计更方便的手机手电筒，于是小米增加了“按住Home 键”就能启动的手电筒功能。有的用户建议小米解决一下掉手机的问题，于是小米增加了定位找回功能……小米有很多的“发明创造”都是来自用户的建议和反馈，在智能手机产品同质化严重的今天，如此个性化的微创新的确能俘获不少用户的心。在这个过程中，小米也积累了大量的忠实客户，也成功地将产品研发转化为企业营销过程。

6.网络营销

（1）社会化媒体营销

社会化媒体是一个给用户极大参与空间，能与用户实现高效互动的新型在线媒体。互联网的蓬勃发展，涌现出大量的社会化媒体，博客、微博、微信、人人网、开心网、优酷、土豆、豆瓣、天涯论坛、百度贴吧等都有各自的特点。小米的客服人员经过统一的培训，对企业的文化、品牌形象、产品优势等有深刻的认识，明确企业社会化媒体营销的目标方向，并明白实现企业目标的步骤、措施，从而能在不同的社会化媒体中向消费者传递相同的信息。

在具体实施方面，小米经常举办线上与线下的互动活动，比如小米的新产品发布会、爆米花年度庆典、米粉节、同城粉丝会等。通过线下活动的举办，消费者与小米的员工一起面对面地交流、玩耍，在娱乐中形成了对企业的好感，加深了彼此间情感的交流。同时，这些参与线下活动的消费者也会成为小米的最佳宣传员，通过他们的口碑传播，小米手机被越来越多的人了解和信任。

小米的社会化媒体营销的精髓在于互动，通过互动，小米与消费者亲密接触，不断拉近彼此间的距离，最终建立稳定的关系。这种关系的存在，不仅可以带动小米手机产品的销售，同时也使小米获得长足发展。小米非常重视与消费者之间的互动与对话，并设有专门的团队负责各个社会化媒体的关系维护。在网上，小米的营销团队不仅经常更新互动内容，发起话题讨论，并且对用户提出的问题进行及时反馈。每一位小米的员工都参与其中，关注每一个用户，对用户提出的问题和建议进行回复，尽可能地满足每一个用户的要求。社会化媒体为小米和用户提供了自由的沟通平台，例如，在微博中消费者可以通过“@”功能，与雷军直接对话；也可以通过“私信”功能，进行进一步的交流。

小米的营销团队通过与米粉和普通消费者的互动，找到用户的需求点，用户也被鼓励参与品牌的塑造、产品设计、营销活动和分享体验。这些方式是消费者产生荣耀感、归属感、认同感的有效途径，使他们与企业保持良好的关系。

小米手机进行社会化媒体营销，“其实质并不是利用‘媒体’本身，而是利用社会化媒体所拥有的社会资源—网络关系，发动关系使人人参与营销的过程”。这正是小米手机营销的创新之处，不仅把社会化媒体当作信息发布的平台，更注重利用关系资源进行深度营销。

（2）粉丝营销

“米粉”是小米的重要目标消费者，是其特有的粉丝群体。小米通过自身产品的优势及论坛、微博等社会化媒体，将这一特殊群体集结起来，有针对性地开展营销策划活动，省去了传统营销的各个中间环节。小米企业内部采用扁平化管理，所有的员工和领导都站在营销、公关的最前沿，与消费者沟通交流，获取用户的反馈。由此，小米打造了一个非常高效的营销传播系统，这是对传统营销的颠覆。

与传统的粉丝营销不同，小米具有“培养粉丝”的观念，不仅通过积极的交流沟通把普通用户转变成小米的粉丝，同时还鼓励粉丝参与小米的营销过程，并举办各种线上线下的粉丝活动，以提高粉丝的参与感。这样的做法，不仅使小米维系了大量的粉丝，同时粉丝对小米也会留下好的印象，会主动向别人宣传小米，从而催生了小米的口碑营销。

7.饥饿营销

可以说，小米手机是成功应用饥饿营销的典范。总体来看，小米的饥饿营销重点分为两步。第一步，强力造势。小米的造势主要通过微博、微信、投放广告、小米论坛等渠道进行推广，同时也会鼓励小米粉丝、忠实用户、“发烧友”等一起为小米新品进行口碑宣传，扩大影响力。最后，通过强大的产品发布会来为品牌造势加力。第二步，营造供不应求现象。小米在这方面采取的是间歇性地发布产品供不应求、出现缺货的消息，不断提高预订门槛，让消费者争相购买。

8.分销渠道

初涉手机行业，小米手机没有自己的销售渠道，也没有时间和充足的资金建设其自有的销售渠道。小米团队走B2C 电子商务在线销售模式以及后来的联通、电信运营商定制路线，充分为自己打开市场。

B2C 电子商务模式在中国已走向成熟，中国消费者乐于网上购物，小米手机通过小米网（www. xiaomi. com），以网络为载体进行B2C 电子商务销售方式销售手机，配送业务则是凡客的如风达快递。这种方式符合其目标客户（18～45岁）的时尚购物习惯。同时，这种模式集销售、调查、咨询、服务于一体，不仅减少中间环节对利润的削减，避开对传统模式来说代理商、批发商等的管理，能快速回笼资金，而且能即时地为销售策略提供数据。这种模式与小米本身的市场实力和销售策略匹配，有力地推动了产品销售。

2011年，中国智能手机市场的显著特点是手机生产商和移动运营商合作推出定制合约手机。这种价格实惠且运营商给予各种补贴的手机推动中国千元智能手机的普及，2011年12月，小米手机宣布与联通合作生产定制版小米，经过预测，到2012年2月底将有300多万部的销售量。2012年4月，小米宣布和移动达成战略合作。移动运营商定制机模式，能利用运营商客户资源，为小米手机增加销量。这一渠道的建立，标志着小米手机传统渠道布局的开始。

9.产品价格

小米凭借着手机圈住的庞大用户群，再通过应用软件分发、手机配件、手机主题、手机游戏等增值服务获利。其实小米手机采用的是“高配低价”的价格战略，这吸引了一大批对价格比较敏感的“屌丝发烧用户”，相对于国外品牌像苹果、三星等的高价策略，小米吸引了很多注重高性价比的消费者对它的高度关注。

此外，小米手机在营销过程中还采用了类似于期货式的价格战略。所谓期货式的价格战略，就是小米新发布的产品都先采用网上预订、预售方式。例如，小米某一新品在发布后差不多两个月才发货，一般电子产品的零件在一两个月之后的价格会有一定的下调幅度，相当于小米用当前的价格销售未来持续跌价的产品，这样小米手机就会有一定的获利空间。小米采用预订、预售方式很好地控制了库存，小米手机一度达到零库存管理，这对于制造业来说是一种全新的颠覆性营销。

（四）2010 年至今手机行业品牌营销战略要素总览

现归纳这一时期各企业战略要素，绘制出2010年至今中国手机行业战略要素全景图，如图4-7所示。

如图4-7所示，本时期的战略要素较多，研发创新、品牌定位、分销渠道、饥饿营销、目标市场选择是我国通信市场的共同战略要素，此外还出现了很多新的战略要素，如合作营销、网络营销等，如图4-7所示。

通过以上分析，可以构建出手机行业特征与战略要素模型，如图4-8所示。该模型展现了在需求、竞争和企业自身优势共同作用下营销战略要素的演化路径。可以清晰地看到，手机行业的市场需求特征呈现出身份象征、需求量小、数字通信、轻巧、方便、质量→个性化、娱乐化→智能化、产量体验、服务的演化过程；而市场竞争特征呈现出三雄争霸、格局稳定→土洋纷争、格局动荡→红海市场、格局动荡的演化过程。

在每一时期，企业优势都会随着市场和自身积累的变化而不同，总体而言，手机企业不同时期的优势呈现为产品质量优势→技术优势、渠道优势→技术优势、创新模式优势→技术/品牌优势的演化过程。

营销战略要素选择是市场需求特征、市场竞争特征、企业优势等共同作用的结果。手机行业营销战略要素共性的演化过程为本土化、研发创新、产品质量→服务、研发创新、分销渠道→研发创新、品牌定位、分销渠道、饥饿营销、目标市场选择。

三者之间关系总结如图4-8所示。