第二节　2010年至今计算机行业的特征与品牌营销战略要素

一、行业特征

（一）需求特征

1.消费者对计算机品牌的关注度高

随着消费者理性消费意识的提高和良好消费习惯的养成，越来越多的消费者对计算机品牌的关注度越来越高。在消费者看来，品牌既是一种质量的保证，也是一种品位的象征，即有品牌才会有质量。据Gartner 机构发布的《2016—2017年度计算机出货量报告》显示，大品牌几乎占据了80%的市场份额，如表4-2所示。

2.消费者购买决策考虑的因素越来越明确

随着理性消费意识的提高，消费者做购买决策时考虑的因素也越来越明确。消费者首先考虑的是计算机的性能，其次是价格，再次就是硬件，与此同时也十分在意计算机的品牌和售后服务。因此，计算机的附加值和品牌价值变得更加重要，而对于品牌忠诚度高的顾客，品牌价值往往是影响购买决策的第一因素。

3.消费需求差异化逐渐增大

不同年龄、性别和行业的消费者，他们消费需求的差异化也在逐渐增大。青少年、中青年和老年人对计算机的清晰度、操作简便性、外观等都有不同的需求，因此也有很多计算机企业推出专门符合某一类需求人群的计算机系列，如各种商务计算机和青春版笔记本电脑等。男女消费者在挑选计算机产品时，侧重点也不相同。男性更关心性能、配置、硬件等方面，女性则更关心外观、质感、轻薄等方面。对于不同行业，所需要的配置高低与性能好坏也有一定的差别，因此计算机品牌会同时推出低端、中端与高端机，以供不同消费者挑选购买。

（二）竞争特征

1.聚焦于价格竞争

计算机行业是全世界竞争最激烈的行业之一。由于绝大多数个人计算机都是标准化部件组装的，不需要太多技术，因此，数以万计的公司争先恐后地制造功能相似的个人计算机，这必然导致市场价格竞争极为激烈的局面。

2.服务品质成为决胜的关键因素

由于市场过度竞争，供应商通常以极低的利润销售产品。计算机不像其他多数产品，在公司销售的产品价格中，高达一半为毛利润（即除去间接费用和总开支之前的利润）。对于个人计算机而言，毛利润约为10%。但事实上，一些小公司通过直销，根本无法获利，只能通过售后质保和咨询维持公司运营，因此服务品质的高低成为决定一个企业能否获利的关键因素。

3.寡头垄断局面已经形成

全球领先的计算机品牌公司，如戴尔、联想等占据了整个行业大部分的资源与先进技术，是整个计算机行业的核心。因为核心技术掌握在国际知名品牌企业手中，其他小企业在技术上依赖其支持，因此越来越多的计算机企业走上合作联盟的道路，努力学习其他企业的优势，同时发挥自己的优势与长处，这是保持计算机企业竞争力的关键。以2017年为例，全球计算机出货总量为2.595亿台，惠普计算机出货量达到5880.0万台，市场占有率为22.7%。联想排名第二，计算机出货量达到5485.7万台，市场占有率为21.1%。而戴尔的市场占有率为16.1%。另外，苹果、华硕和宏碁，以及其他计算机品牌的市场占有率分别为7.6%、6.8%、6.6%、19.1%，可见，惠普、联想和戴尔三家品牌企业拥有了59.9%的全球市场份额，寡头垄断局面已经形成，如图4-3所示。

（三）企业优势

21世纪10年代，联想、华硕和戴尔在市场竞争中均表现出不俗的自身优势，如表4-3所示。

1.联想的优势

（1）科学高效的ERP 系统与供应链管理系统

联想利用自动化仓储设备、柔性自动化生产线等设施，在采购、生产、成品配送等环节实现了物流与信息流实时互动。从原材料采购、生产制造到产品配送的整个物流过程中，信息流贯穿始终，带动物流运作，物流系统构建在信息系统之上，物流的每个环节都在信息系统的掌控之下。信息流与物流的紧密结合是联想物流系统的最大特点，也是物流系统高效运作的前提条件。它的核心是用科学的手段把企业内部各方面资源和流程集中起来，让其发挥最高效率。这是联想信息化建设的成功之处。

联想的采购物流管理根据物料采购模式通过电子商务网站下订单，将订单交由综合计划系统处理。联想集团通过高效率的信息管理系统与自动化的仓储设施，实现了在信息流带动下的高效率的物流作业、快速反应与柔性生产。这种科学精准的信息化建设与高效准确的物流系统的配合，将联想的资源浪费与闲置降到最低，也将时间成本降到最低。通过对电子商务网站下单和ERP 系统，使得整个产品在一个标准的流程中生产，降低了由于非标准化操作而造成的损失。同时由于需要的零件数目准确，不会积压过多的库存，降低了管理成本与库存成本。这一系列高效的配合有利于联想降低各种成本，也减少了人力的投入，真正做到了既方便又快捷。

（2）双业务模式

联想根据计算机主业发展的实际需要，结合咨询公司的咨询方案，发展和形成了独具特色的“双业务模式”。这一模式是在联想传统的产品营销优势的基础上，针对计算机的交易型用户和关系型用户的差异要求，设计不同的符合顾客价值需求的产品和价值链解决方案，以获得不同于戴尔等竞争对手的优势。

2.华硕的优势

（1）品牌竞争力强

卓越的产品质量，准确的市场定位，有效的品牌传播，使华硕品牌能够通过差异化制胜。全方位、全满意的顾客服务策略，提高了顾客对华硕品牌的忠诚度，进而稳定了顾客，建立起相对持久的竞争优势。与此同时，华硕还通过技术创新，诱发新的市场需求，产生新的购买力，创造出新的消费方式、消费观念和消费文化来提高品牌竞争力。

（2）牢牢把握市场需求

华硕的核心诉求是如何提供最符合消费者需要的产品。整个计算机市场的需求差异很大，因此了解市场需求是相当重要的。华硕通过市场调研得出印度每个邦对计算机的需求非常不一样，有的邦14寸计算机占80%的市场份额，有的邦15英寸计算机占80%的市场份额。在欧洲，17英寸的笔记本电脑在法国能占到30%多的市场份额，而在国内几乎没有人用17英寸的笔记本电脑。基于这种全球显著的需求差异，华硕有专门的部门进行市场调研。通过调研，华硕能够更亲近市场，了解当地市场到底在发生什么，这对产品的研发具有重要的指导意义，也给未来的营销战略决策提供了重要依据。

3.戴尔的优势

（1）良好的定制服务

客户通过戴尔的网站和全国范围的免费订购热线电话来定制计算机，根据自己的需求以及戴尔提供的信息进行配置，最终确定交易价格。在网站订购过程中，通过直接和戴尔沟通和接触，戴尔也可以更好地掌握市场及用户群的资料。在接到货款后，生产部门立刻安排生产，然后直接向客户发货。由于减少了烦琐的中间环节，所以节约了成本和时间，戴尔就可以有更多的时间和精力来为客户提供更多的服务。

（2）注重市场细分

戴尔深知市场细分的重要性，做好市场细分可以掌握大量的客户信息，减少机会损失，并能据此做好更科学的产品规划。这对指导戴尔未来产品的研发方向以及通过客户喜好开发出非同质化的产品都能产生重要的作用。同时这样的产品基本排除了不适应市场的风险，为戴尔进一步扩大市场份额做好了前期准备。

（3）降低成本

戴尔由于没有其他计算机公司那么多复杂的部门，从而保证了决策的高效性和准确性，所以戴尔在发现空白市场后可以快速占领；又因为没有与中间商的交易，而是直接与客户接触，减少了中间环节，进而降低了销售成本，可以做到低成本扩张。

二、战略要素

（一）联想的战略要素

1.合作营销

联想的合作营销主要分为三个层次。第一个层次是品牌跟产品的推出。2011年联想跟电影《变形金刚3》的合作，开创了国内民族品牌与好莱坞电影合作的新模式。在影片中利用办公室的场景来推出联想Thinkpad 品牌的计算机。第二个层次是把产品的特点植入电影具体的剧情中，这种剧情是以产品的性能为依托的。根据产品的特性，联想会在前期做大量的产品预热，让产品在公众当中有一定的知名度，等到半年或者一年电影出来以后，就刚好把产品的个性进一步植入受众的观念中。第三个层次就是品牌定制剧。联想通过创造工具，比如说服装设计，或者其他创意行业，联想会做一些深度的品牌拓展的定制，深入地配合，共同打造一个符合自己品牌基调的影视剧。这种合作使得联想的品牌形象与其他品牌更好地融合，通过其他品牌喜好者“爱屋及乌”的心理，将一部分潜在受众对联想的喜爱激发出来，增加对品牌的支持和关注。

2.市场专业化

21世纪10年代以后，在校学生群体成为计算机消费群体中庞大而又稳定的消费群体之一。多家企业都对校园市场进行专业化营销，联想也没有放弃这一充满消费潜力的新兴市场。面对学生的购机欲望和实际购买力之间的矛盾以及计算机价格与配置之间的相互协调，联想作为国内最大的计算机品牌，校园营销主要从以下几方面入手。

①联想凭借自己过去在市场当中的口碑和销售业绩，在进入校园销售后，充分展现其强大、到位的服务保障体系。②面对市场竞争，联想不断地推出各种适合学生不同需求、不同配置的计算机，其中笔记本电脑的较高配置和较低的价格赢得了越来越多的学生的喜爱。③联想凭借自己庞大的销售网络和各级经销商的积极配合，形成密集的销售网络，通过学生感兴趣的节假日和新学期开学等特殊时期，对校园展开各种销售攻势。

3.品牌联盟

联想集团与中国电信公司强强联手，两大行业巨头的合作不仅重新定义了整合营销的模式，同时也为跨行业合作开辟了全新的合作理念。对用户来讲，带来的将不仅是速度的体验，更是服务质量与产品品质的深切感受。联想集团与中国电信公司通过渠道联合促销，实现共赢。双方共同推广，既相互借势，保持了市场攻势，又节约了推广资源，而这些节约的资源又能回馈到消费者身上。

在服务方面，用户将获得联想与电信共同提供的统一服务，其服务水平更有保障。而宽带用户量的增加，将有助于宽带规模效应的形成，这意味着更优惠的费用、更多的服务。这种合作使消费者不仅能够以低于市场价的价格购买联想计算机，还体验了更好的服务。

4.品牌传播

2012年，联想为了更好地吸引消费者关注，满足消费者真正的品牌需求，在品牌营销方面进行了多种营销尝试。在娱乐营销上，联想进行了影视剧内容、相关栏目等的广告植入，通过借助其对于用户的视觉冲击效果，不断提高消费者的品牌认知。同时在体育营销方面，联想在延续优势的基础上，继续进行创新，如通过支持马拉松运动，号召更多年轻人开始跑步、健身，借助马拉松营销使得消费者与品牌形成认知共鸣，有效地传达品牌理念，获得消费者认同。

另外，时尚营销也是品牌传播的重点。2012年，联想在Yoga 计算机发布时，通过时尚Party 和服装秀等消费者喜闻乐见的方式进行品牌传播，帮助更多人从时尚角度了解品牌和产品。2013年，联想更加注重在体育营销、娱乐营销及时尚营销方面的传播力度。通过对消费者更深入的细分，有效寻找大品牌与用户的契合点，通过不同营销方式的运用，实现品牌传播目的。对于联想来说，在该阶段的品牌塑造过程中，会更加注重年轻因素，增加年轻、活力、时尚感等，从而有效地满足消费者对于联想品质的追求。

（二）华硕的战略要素

1.市场专业化

华硕是计算机行业较早开展校园营销的企业。校园精英大赛、华硕学校等项目已持续运作多年，在大学生中颇有影响力，是大学校园中具有品牌效应的活动，多年来华硕在校园营销方面积累了丰富的经验。华硕的校园营销能做得如此成功，关键在于把握住了大学生的兴趣点和价值需求，在潜移默化中达到品牌宣传的目的。随着大学生就业压力越来越大，许多学生很早就开始为就业做准备，希望参与社会实践，锻炼和提升自己的能力。华硕针对此特点开展校园活动，为大学生提供参与社会实践的机会，同时传播华硕的品牌理念、企业文化，并以此选拔和储备人才。华硕长年坚持做校园营销，就是着眼于品牌长期成长，与大学生共同成长，抢占未来市场的制高点。

2.微博营销

华硕在利用微博进行品牌推广方面做出了新意，真正发挥出社交媒体的优势。2011年为配合华硕上网产品Eee 计算机上市，选择了搜狐和新浪两大高人气微博作为宣传平台。此外，华硕已成功举办了两季“街景微博”活动。发布街景微博后，顾客进入街景不仅可以看到真实的街道面貌，还能实时地看到当地附近用户发的微博信息，也可以在街景里留言，浏览街景的人都有机会看到。“街景微博”活动在同一地区或好友圈里有较强的影响力和宣传力。华硕“街景微博”活动推出以来，华硕品牌曝光近1.2亿次，新浪“SUS 华硕”官方微博的粉丝增加了10.3万人，收到了很好的宣传效果。

3.体验营销

2010年5月，华硕积极响应国家“计算机下乡”政策，在拓展三级、四级、五级市场，助力中国农村信息化建设的同时，关注到四级、五级、六级城市对于信息化发展的迫切需求。这些城市普遍存在个人计算机拥有量低且计算机知识严重匮乏等特点，因此，以最直观的方法让这些潜在消费者接触到计算机，实实在在地看到、用到，才能从根本上解决“计算机盲”现象。由此，“华硕英特尔大篷车全国巡展”活动应运而生，通过讲解、问答、宣传册介绍、计算机展示等一系列互动环节，把计算机知识最大限度地生动化、简易化。

4.优质服务

完善的售后服务是华硕计算机一直努力追求的目标。华硕以坚实的技术水平和强大的生产制造实力为基础，以华硕服务中心、分中心、服务商组成的三级服务体系为依托，特别针对商用客户的特色和个性化需求，推出包含“硬件质量服务，响应反馈服务，应用增值服务”三大类十八个项目的“皇家”服务策略，尝试以更人性化的新型服务方式，让用户体验到这样一种改变：维修笔记本电脑不是负担，而是一种享受。

5.产品质量

华硕提出“全能应用”的产品策略，即全面满足消费者的应用需求。华硕精良的产品工艺和品质、丰富的产品线、完备的产品功能，为客户实现“全天候、全方位、全功能”的应用提供必要的支持。全天候是指产品应用时间的不间断，全方位是指产品应用领域的全覆盖，全功能是指产品应满足现代应用所需的高品质和完备功能。同时华硕还提出“无忧应用”的安全策略。随着安全问题日益为用户所重视，安全性已经成为笔记本电脑的新卖点。华硕笔记本电脑为客户设计了可选性、实用性非常强的五大“安全管理模块”，共25种安全管理措施，可满足用户对安全的不同层次的需求。全面性和安全性使得华硕的产品与众不同，保证了优良的质量。

（三）戴尔的战略要素

1.合作营销

戴尔公司没有生产工厂，也不制造计算机零件，只是利用互联网了解顾客需要什么样的计算机，然后根据需求找到相应厂商，买回组件进行组装。戴尔公司的这一举动成功地联合了一大批供应商，并根据商品的制造技术和质量口碑对供应商进行择优选择，与之形成合作伙伴关系。与此同时，戴尔并没有故步自封，它积极地与其他计算机厂商合作，互相促进技术的发展。戴尔的运作模式在一定程度上也促进了速递产业的发展，利用速递的速度与网络为顾客提供更好的服务，比如当客户对商品产生售后要求后，戴尔会及时为客户寻找问题来源并及时解决。

2.品牌形象塑造

2014年，戴尔携旗下屡获殊荣的Inspiron 灵越计算机产品，在父亲节来临之际，与国际关系学院、北京工业大学和北京信息科技大学三所高校联合举办了戴尔“感恩父亲节”校园系列活动。该活动旨在通过一种轻松、有趣的互动方式，搭建学生与父母的情感桥梁；在鼓励学生表达对父亲感恩之情的同时，希望利用科技力量帮助学生实现心中梦想，并致力于表达和传递戴尔对学生群体学习和生活的长期关注和一如既往的关爱。学生在感恩父爱的同时，娴熟地使用戴尔Inspiron 灵越计算机进行视频录制、上传分享等操作，对Inspiron 灵越系列产品的性能、人性化的设计和时尚的外观均表现出特别的兴趣。这不仅让在校学生拥有了很好的产品体验，也能让他们体会到亲情的温暖，有利于戴尔树立品牌形象。

3.分销模式

戴尔在2007年宣布通过沃尔玛等连锁店销售个人计算机，其分销模式由直销转向“直销+零售”模式，该战略转型帮助戴尔妥善应对了发展困境。戴尔进行战略转型离不开计算机产业市场环境的变化。在2004年以前，计算机行业的主流是台式机，主要买家是企业客户，这让依靠网络直销的戴尔公司迅速发展。但从2005年开始，美国的笔记本电脑首度超越了台式机的市场份额，此后计算机产业的增长点从“企业用户+美国市场”转向了“个人消费者+新兴市场”，面对环境的转变，戴尔开始与沃尔玛、史泰博、百思买以及中国的苏宁、国美等零售商合作，改变以前完全依靠直销的模式。

戴尔在战略转型中，并不是对全部市场一刀切地实行同样的分销战略，而是根据不同市场的实际特点采取相应的、最有效的运作方式。例如，戴尔在印度和巴西对大部分客户采用直销模式，而在中国则采用混合模式，既有直销业务，也通过渠道和零售合作伙伴开展业务。对中国市场的中小企业客户，戴尔有针对性地采用了总代理制与区域代理制混合销售的模式，让总代理销售一些性价比较好的特殊产品，其余产品则均由区域分销商分销。

4.市场专业化

戴尔实施战略转型后由直销转向“直销+零售”模式，公司变成了一个内部分工更为专业和更加贴近个人消费者的公司。戴尔从设计之初就严格区分商用产品和消费类产品，每类产品之间的精确区别有助于分销的价格管理，如为中国市场特别定制了大红色的笔记本电脑，为印度市场推出了低价的Vostro 系列产品等。同时，戴尔通过客户体验中心来把握客户个性化需求，及时了解客户对服务的体验感受，以此作为改进服务的基础。

5.定制营销

从根本上来说，是IT 和网络技术让戴尔有能力做到定制化。戴尔的营销创新在于它把新型零售方式融入高科技产品计算机中来。当接到网络订货时，戴尔公司马上就能通过订单详情了解顾客需要哪种计算机，之后便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件（符合顾客需求的）。戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规模定制服务。

6.成本领先

戴尔能做到成本领先是因为它的“戴尔模式”。戴尔模式以“直接与客户建立联系”的创新理念经营，按照客户要求制造计算机，向客户直接发货，从而能够最有效地了解客户需求，并迅速做出反应。取消中间商可以有效地降低成本、压缩时间、了解客户、及时反应。21世纪初的几年，计算机价格大幅下降，对整个行业打击很大，往日欣欣向荣的景象不复存在。对于一贯凭借低成本取得成功的戴尔来说，要想继续保持领先，只能尽可能地再压缩成本。通过配合低成本战略的人力资源管理措施，戴尔公司顺利地精简人员，节约了一大笔人力成本。

同时，戴尔公司充分利用内联网，用电子技术管理人力资源，简化了人力资源部门大量繁杂的工作，大大降低了管理成本。这两项举措是戴尔在2008年以后为适应时代发展，从其他方面又进一步缩减成本，以新的方式实行成本领先战略。

7.场景式营销

从营销角度看，戴尔立体布局（超过30年历史的戴尔直销模式正在向移动互联网定制化顺利转型）的计算机销售模式不仅不会导致传播效能的衰减，反而为场景式营销提供了机会，即从消费者和品牌互动的场景出发，提供内容和服务而并非简单的品牌告知。2016年，戴尔一方面持续投入移动端原生广告的研究，寻找优质IP 和平台打造内容，实现品牌化积累；另一方面持续打造品牌BMP（戴尔的品牌logo 图片格式），连通自有平台、电商平台和媒体平台数据的“最后一公里”，提升数据质量，实现真正意义上的场景式营销。戴尔通过与十几家合作伙伴的通力合作，广告点击率最高提高了10倍，销售转化率提高了3倍，单人获取成本则减少了5倍，超过300万营销数据样本的积累也为戴尔建立自有BMP 迈出了第一步。

（四）21 世纪10 年代中国计算机行业品牌营销战略要素总览

现归纳这一时期各企业战略要素，绘制出21世纪10年代中国计算机行业战略要素全景图，如图4-4所示。

图4-4显示，市场专业化战略要素数值为30，表示三个企业采用了该战略要素，为该阶段的战略共性。合作营销战略要素数值为20，表示有两家企业采用了该战略要素，联想和戴尔采用了该战略要素，其中联想是与其他品牌合作的，戴尔是与供应链成员的供应商合作的。剩余的11个战略要素数值均为10，表示只有一个企业采用该战略要素，其中品牌联盟是联想的战略个性，微博营销、体验营销、优质服务和产品质量是华硕的战略个性，品牌形象塑造、分销模式、定制营销、成本领先和场景式营销为戴尔的战略个性。