Part 2 微营销：一种高性价比的营销方式

大互联时代的微营销：产品+口碑+品牌+营销+消费者体验

2014年7月22日对小米来讲注定是一个值得铭记的日子，因为这是小米4正式发布的日子。发布会现场聚集了来自全国的米粉们，他们在现场尽情地狂欢、尖叫，为小米的又一次新生而疯狂。

小米4看似是一种冰冷的手机产品，但其背后却有千千万万的疯狂追随者，他们毫不吝啬地对其表达热爱和钟情，他们乐于与其他米粉一起分享心得体会，他们还乐意尝试新的产品，还会通过各种渠道去传播自己的心得体验，并用自己的行为去潜移默化地影响周边的人，这就是粉丝的力量，也就是所谓的微营销的一种。

随着互联网的发展，传统营销靠客户吃饭的时代已然过去，一种全新的微营销模式开始出现在人们的视线中，在这一模式下，得粉丝者得天下。小米、五格货栈、雕爷牛腩就是这一营销模式的典型代表，他们的成功与其广大粉丝的支持有着密切的关系。大互联时代颠覆了传统的营销模式甚至是销售模式。那么对于传统企业而言，应该怎样做好微营销呢？

1．什么是微营销？

所谓的微营销，通俗点说就是投入比较低的成本而获得超出其成本价值的营销手段。与传统的营销方式不同的是，“微营销”需要“虚”与“实”的结合，同时还有一条更轻便、高效的营销全链条，涵盖产品研发、产品发布、销售市场、品牌推广、客户关系等内容，此外微营销对各类营销资源进行整合，实现了以小博大的营销效果。微营销有许多真实的粉丝，帮助其摆脱了传统销售渠道的桎梏，拿回了一部分营销自主权。

2．微营销的特征

（1）信息传播移动化

随着无线网络技术的发展以及智能手机、平板等移动端设备的不断普及，信息传播的速度更加快捷，利用移动端设备和无线网络人们可以随时随地上网，了解新闻资讯。传统的信息传播方式也逐渐被淘汰，微博、微信和门户网站成为人们了解和传播信息的主要平台。移动信息传播的即时性和方便性的特征，让移动信息传播源受到越来越多人的欢迎。

（2）消费者的心智相对比较成熟

随着社会的发展，消费者的消费心理也逐渐变得成熟起来，摒弃了盲从、盲信、铺张浪费的消费习惯，更加趋向于理性消费。

（3）消费由空间化转向时间化

在传统的消费模式下，对商家而言，“得渠道者得天下”，抢占了渠道就意味着抢占了市场。但是随着网络购物渐成时尚，渠道对商家的作用不再那么重要，“得渠道者得天下”的时代已经过去，消费者的消费时间越来越碎片化，对于商家来说抢占了消费者的购物时间就等于抢占了消费市场。

（4）信息传递的方式发生改变

在传统的消费时代里，消费者的角色是被动的信息接收者。在互联网技术逐渐发展成熟的过程中，信息传播的工具和技术也得到了提升。现在对每一个独立的消费者来说，既可以是信息传播的传递者，也可以是信息的接收者。信息传播的方式也由原来的一对多变成了多对多，传播的内容更加丰富，传播方式更加扁平化，消费者变成了交易过程中的主角，成为了真正意义上的“上帝”。

3．引爆微营销的必杀技

传统企业要做微营销就是在传统营销的基础上结合互联网思维进行的一种创新，要实现这种低成本、高性价比的营销并不是一件简单的事。那么对于企业而言，自身需要具备哪些有利条件才有可能成功实现微营销呢？如图2-1所示。

（1）必杀技一：产品

企业研发、销售的产品是能够满足消费者自身愿望和需求的东西，没有了产品做支撑，任何营销策略都是纸上谈兵，而要做微营销的产品必须要满足以下几点要求。

满足消费者的基本购买需求

消费者在购买产品的时候会先以满足基本需求为主，至于产品的品牌是他们之后才会考虑的因素。如果一个产品连基本的功能需求都不能满足的话那么将很难得到消费者的认同，产品的品牌形象也会受到影响。

产品要有独特性

在现今的消费市场中，产品同质化现象严重，越来越多的消费者有了更加个性化的消费需求，他们要求每一件产品和每一项服务都能根据他们的需求来定制和提供。因此，这就要求企业在产品的开发上面要更费一番功夫。

产品要有能够满足消费者并且让他们乐意为你进行传播的本事

能够使消费者认可并自愿进行宣传的产品必定是品质极佳的产品，因此企业要做好微营销就应该从产品质量本身出发，提升产品的品质档次，使消费者在对产品进行传播之后能获得荣誉感。

产品要有故事

苹果、三星、亚马逊都坚持做有故事的产品。如果你的产品背后有故事并且能够引起消费者的兴趣，那么这些消费者就会在无意中成为你产品的推广和传播者，因为当他们向别人谈起这个产品时，有故事可讲。

（2）必杀技二：先赢口碑再树品牌

传统企业在刚开始做微营销时要摆脱对品牌效应执著追求的传统营销理念，因为在“微圈子”里，消费者的消费心理更加成熟，不会再盲目地追求品牌，他们在做出购买选择时更多地会相信身边人的购买经历。在大互联时代，无论是优点还是缺点都会被无限放大和传播，每一个消费者就是一个评论家，不仅能给你带来一大批客户，也能带走一大批客户。因此对传统企业而言，在微营销时代要想占有一席之地就要先用质量过硬的产品赢得消费者的口碑，然后逐渐将他们发展成为产品的忠实粉丝，这样他们才会自愿成为你产品的义务宣传员，从而树立起品牌形象。

（3）必杀技三：注意传播的内容和方式

微营销也可以被称为“粉丝营销”，因此企业的发展离不开忠实粉丝的大力支持，如说小米的成功就得益于一群“米粉”对其品牌的疯狂热爱和追求。在微时代，要想提高企业的知名度，就必须依靠企业发布和传播的内容，只有能够引起消费者兴趣的内容才能有效提升企业的知名度。因此企业在发布消息时一定要考虑消费者的兴趣意愿，此外还要与企业有关，并且符合社会目前所倡导的精神，这样才能使大多数人赞成并乐意为其转载传播。

企业在选择传播方式的时候也要考虑消费者的感受。如果一味地发布狂轰滥炸式的信息，那么很可能会遭到消费者的屏蔽，从而失去往更广范围拓展的机会。企业与消费者之间的信息传播是一对多的关系，而消费者与消费者之间的信息传播则是多对多的关系，因此企业可以适当引导消费者为企业传递信息，从而扩大信息扩散的范围。传播的内容决定了有多少消费者看，而传播的方式则决定了企业的影响范围有多大。

（4）必杀技四：用体验留住消费者

产品质量是满足消费者基本需求的基本条件，此外，企业还应该常常从消费者的角度出发去考虑问题，找到消费者的需求痛点重点强化，以长久地留住消费者。

只有真正做到了让消费者满意，他们才会对企业更加忠诚并且乐意去维护企业。

“人”是大互联时代的核心，只有将重点放在深入了解消费者上才能将产品做到极致。在大互联时代，缺的不是产品，而是能够打动消费者的产品。因此传统企业应该要重点研究和分析消费者的需求，找到消费者的痛点，然后对症下药。传统企业要做好微营销应该考虑好几个问题：谁会是产品的消费者、消费者的需求是什么、他们有什么期望。当解决好这三个问题之后，企业才能领会微营销的真谛，从而使企业发生质的蜕变。

微营销不仅是一种新型的营销方式，更是一个大熔炉，在给企业带去精华的同时，也让企业开始放弃传统的旧思想。但是不管怎样变，“以人为本”的营销理念一直流淌在产品体验的每一个角落里。

微营销的出现不仅是互联网营销领域的一次创新，也是带领各行各业营销方式创新的一把利刃。传统企业要想做好微营销，既要有敢于破釜沉舟的勇气和决心，还要结合自身实际情况具体去实践。要根据企业规模的大小、产品的特性来设计产品的卖点并制作合理的宣传方案。此外，微营销重视的是消费者的体验和互动，因此企业还应该想方设法吸引消费者并激发消费者的购买欲望。

微营销的最终目标是通过向消费者传递信息，体现企业的价值诉求，提升品牌的影响力。消费者在购买产品的时候认可的不仅是产品本身，还有产品背后隐藏的东西，这些东西与消费者的生活休戚相关。因此企业要让消费者相信其产品可以满足他们内心的心理诉求，让消费者从内心认同你的产品，从而增加消费者的黏性。