二、公共关系的产生

（一）公共关系产生的三个阶段

公共关系的产生经历了3个阶段，即美化宣传阶段、丑化宣传阶段和深刻反思阶段。

1．美化宣传阶段

美化宣传阶段是从世界上第一份廉价、大众化的报纸——美国“便士报”的产生开始的。当时的商品宣传带有太多的虚假美化成分，因此该时期被历史学家戏称为“美化宣传时期”或“公众受愚弄时期”。

19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，报纸发行量大增，广告费也随即迅速上涨。有些公司和其他组织为了省下广告费，便雇用专门的人员来制造煽动性新闻或关于自己的神话，以此来扩大自身的影响范围。报纸为了迎合读者的阅读心理，也乐于发表此类内容。这样两相配合，就出现了美国历史上有名的“报刊宣传活动”。当时最具代表性的人物是巴纳姆，因此这个时期也被称为“巴纳姆时期”。

巴纳姆是美国知名的游艺节目演出经理人，他曾制造了一则关于海斯在100年前曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿的“新闻”。这一“新闻”引起了美国社会的轰动。巴纳姆又乘势使用不同笔名向报社寄去“读者来信”，人为地引起一场讨论。有的来信说，巴纳姆所谓的“海斯的故事”是个骗局；有的来信说，巴纳姆发现了海斯是一大功劳。巴纳姆认为，凡宣传皆是好事，只要报社没有把他的名字拼错，随便怎么说他都无妨。海斯死后，她的尸体解剖结果表明，海斯不过80岁左右，并非巴纳姆所说的161岁。对此，巴纳姆厚颜无耻地表示“深感震惊”，还说他本人也受到了欺骗。其实作为这场骗局的策划者，他达到了真正的目的：从那些希望一睹海斯风采的人那里获得可观的门票收入。巴纳姆不仅能够熟练地利用大众传媒制造“新闻”、愚弄公众，还善于推波助澜，使事件朝着他希望的方向发展。但是，他的这种宣传丝毫不顾及公众的利益，因此，人们才把整个“巴纳姆时期”称为“公众受愚弄时期”。巴纳姆为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，肆意编造谎言和“神话”，利用新闻媒介“愚弄公众”，体现了该时期的显著特点。

2．丑化宣传阶段

实业界和广告业无原则地美化宣传愚弄了公众，造成公众对宣传的不信任，尤其是对广告的不信任。当时，这种把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸、杂志率先揭露实业界那些“强盗大王”的丑闻。于是，一些作家和记者发起了一场揭露广告虚假面和阴暗面的运动。据统计，1903—1912年，几乎每天都有揭丑文章刊登在报纸上，同时还有社论和漫画。这种情况持续了将近10年，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称为“扒粪运动”“揭丑运动”）。揭丑文章沉重打击了当时新兴的广告业和利用广告做宣传的企业，迫使其进行反思，公共关系也因此进入一个新的发展阶段——深刻反思阶段。

3．深刻反思阶段

在这个阶段，企业家们认识到，必须纠正过去的错误观念，对公众讲真话，只有这样才能使企业真正在公众心目中树立起良好的形象。深刻反思阶段开始于20世纪初，是由被誉为“公共关系之父”的艾维·李发起的。

（1）艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始

艾维·李，出生在美国佐治亚州的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早年受雇于《纽约时报》。他在美国无烟煤业罢工期间发表过一篇非常有名的文章《共同原则宣言》。在这篇文章中，他阐明了公共关系思想——“公众必须被告知”“说真话”，这是公众第一次被放在与企业平等的位置上，由此奠定了诚实传播的公共关系职业道德基础。艾维·李于1903年成立了世界上第一家具有公共关系性质的企业——宣传顾问事务所，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务。这标志着公共关系职业的诞生，艾维·李因此成了开创公共关系职业的先驱。艾维·李提出公共关系措施的基本思想是“说真话”，他反复向客户灌输这些内容：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。他呼吁企业不要唯利是图，提倡企业实行人性化管理，倡导公共关系从业人员进入企业的最高管理层。

艾维·李为科学的公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为“公共关系之父”。但艾维·李公共关系工作的不足之处在于：只凭经验和直觉，缺少科学理论指导。所以，有人说他的公共关系工作只有艺术，没有科学。

（2）爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的开始

使公共关系学科化的旗手是爱德华·伯尼斯。爱德华·伯尼斯于1891年出生于维也纳，刚满一岁时移居美国。他在第一次世界大战期间开始将公共关系付诸实践，为演员、总统、公司和政府等提供咨询。爱德华·伯尼斯于1923年发表了有关公共关系学的第一部里程碑式的著作——《公众舆论之形成》；同年在纽约大学讲授公共关系课程时，第一次多角度使用“公共关系”一词。此后他撰写了大量书籍，把公共关系从新闻传播领域中剥离出来，并对公共关系理论进行了系统研究，是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门学科的杰出人物。1990年，美国《生活》杂志把他列为影响 20 世纪社会发展进程的 100 个重要人物之一，盛赞他“构想并设计了现代公关事业”。

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杜邦的“门户开放”

继爱德华·伯尼斯之后，经过众多学者的努力，公共关系成了一门充满时代特征、具有强大实用性的新兴学科，并以崭新的身姿立于学科之林。

1．商品经济的繁荣是公共关系产生的经济条件

（二）公共关系产生的社会条件

自然经济条件下曾出现过一些较大规模的商品集散地，它们彼此间的贸易也十分活跃和频繁。但是这些实践活动都是盲目的、自发的，只能看成某些公共关系意识的萌芽。之后，分工带来生产的社会化，使得各企业、工厂之间联系密切。因此，各企业不得不运用公共关系来增进彼此间的了解，建立良好的协作关系。所以，商品经济的繁荣提供了良好的经济条件，使现代公共关系不仅有了发展的可能，而且成了社会发展的必然产物。

2．大众传播技术的发展是公共关系产生的物质条件

科技的每一次发展都带来了人类文明的飞跃。21世纪以来，科学技术，尤其是计算机网络技术、电子信息技术的飞速发展，在一定程度上改变了人们的生活方式，“地球村”的出现为人们进行大规模交流提供了可能。所以，大众传播技术成为公共关系产生的科学技术条件，为公共关系的产生提供了物质基础。

3．文化心理从“理性”转向“人性”是公共关系产生的思想条件

20世纪初，美国的泰勒创立了科学管理理论。在对人的激励上，泰勒过于强调人的经济性，把经济手段视为调动工人积极性的唯一手段。20世纪20年代，哈佛大学教授梅奥在著名的霍桑实验中提出的人群关系理论和行为科学，使管理者认识到在管理的一切要素中，人是最活跃、最积极的能动主体，应充分考虑不同环境下人的基本要求、性格取向。人性管理的目的是塑造具备职业素养、能发扬职业精神的各种人才。文化心理的深刻转变，为公共关系的产生奠定了思想基础。