第1篇
初窥门径
深度解剖总监文案脑的核心构造
第1章
系统争先，解密总监文案们无往不胜的整体创作优势
你好，文案同路人，我会在这本书里毫无保留地告诉你，那些杰出文案写作指南和教程里没有提及的文案人成长关键点。
这是塘主多年提炼和开发的一套文案成长系统，核心要点只有一个，直接训练和升级你的“文案脑”。
我并非一开始就顿悟了这条“文案之道”。是走过了好多年弯路，踩过无数文案成长巨坑后，才打磨出了这套独立的文案创作体系——“敲醒文案脑”。
它完全不同于你过往接触的任何一个文案写作提升方案。那些是以文案方法和文案知识点为主体，而我是以文案人为主体，去梳理清楚文案人大脑的思考模型和创作系统。
过去几年，我已经以开班授课的方式，在上千位职业文案人身上测试了这套文案成长方案。完整体验过“总监敲脑文案课”的同学，都惊艳于这套练习给自己带来的明显成长和满满的自信。短时期内，很多人都得到了质的提升和改变！
在我向你完全展示这套文案成长系统前，你可能会怀疑它的威力。在看完对它的介绍后你一定会迫不及待地想问另一个问题：“怎样才能升级我的‘文案脑’？”话不多说，我们直接进入第一个重要认知。
1.所有竞争，都是整体性竞争
很多人从一开始，就弄偏了文案练习的重点。刚入行时，我也只能看到眼下的表层内容，长期投入了大量时间关注文字层面的包装，比如，句式、语体、结构、韵律、节奏、修辞……
后来我明白，即使给垃圾包上了一层金箔纸，它仍然是垃圾；内容空洞的文案，用再精妙的写作技巧包装起来，照样没人关注、没人买单。
现在，我不再跟别人攀比文案技巧，也建议你不要去做那些表面文章。要拼就拼内核优势。你的核心竞争力是什么？是你的文案脑对品牌和产品的理解深度。假如你跟另一位文案人竞争同一个岗位，文案脑领先的那位，大概率会胜出。
很多文案前辈都会提炼出一个个创作模板，一套套文案写作思路。有些文案人在拿到别人传授的方法后，顿时觉得心向往之，收获满满、恍然大悟。但一到自己动手时，一个也用不上，照样毫无头绪。为什么？
因为我们自己的大脑里，并没有储备与这套写作方法、创作模型相匹配的底层认知和经验数据包，也就不可能靠它很好地开展日常项目的实战创作。
一个大脑空空的人，他的创作、故事和思考，经不起别人细品细看。没有人愿意浪费时间去看干瘪的内容。文案只是信息的载体，我们看的不是文字本身，而是透过文字去接收这件产品、这个品牌所传播的那份创作者藏着的思考、理解和态度。人们不过是通过你创作的作品，找到了他自己。
所有创作行为，都是在表达作者本人对这个世界的认知状态。创作最核心的是，一个人把内在认知发酵和折射出来的影像掏出来给观众看。
我画了一幅画，这幅画是在呈现我的心情和想法；我写一本书，这本书是在梳理我这些年的系统认知；我为品牌写一条品牌口号，这条口号把我化身为品牌，以品牌身份的口吻去传达它对这个世界的问候……
所以，你才是文案创作中的主体，你的文案脑才是你唯一可以终身依赖的创作工具。
我们从来都不是靠单一方法摘得创作成果的，而是靠创作人身心脑整体的参与和发挥。一个人看过的书、经历的生活、消费过的好物、看过的电影、爱过的人，所有这些都会构成他饱满的创作身份。你不是靠创作方法来竞争，不是靠单兵单点来突围，而是靠整体优势而胜出。
所有竞争，都是整体竞争；
所有胜出，都是系统胜出。
我希望你从接触这套文案成长系统的开始，就在脑海里深深烙下这两句话。它是这套成长系统的认知起点。
当你发现身边的一名文案人每次交出的稿子都不出色，明明细节已经沟通到位了，但他总会偏离靶心。他要提升的只是文案写作方法吗？绝对不是！
一个人文案写作力弱，多半会是全方位都弱。他不仅在写文案上能力弱，其他方面的能力也相对薄弱，甚至对工作成长也没有太多要求，学习积极性都比其他人差很多。相反，文案力强的人，是整体能力强。他的洞察、策略、共情能力、沟通效率、商业思维和其他方面的素质，一定也是同行的上游水准。
所有成长，都是系统性成长。塘主带人成长，重点落在升级“文案脑”上，去提升一个人整体的文案系统，是做整体的提升！
2.两步敲醒你的“文案脑”
这是你第一次正式接触“文案脑”练习，可能你会在对其的期待中夹杂着些许怀疑和不安。
正式练习前，不少人多少都带着一个疑问：“我能学得会吗？”我想给你一个肯定的答复：“你可以！”
坦白说，我还没有遇到过学不会的人。我在刚毕业的文案新人身上测试了这套成长系统，也在工作了7～10年的文案总监身上，做了教学测试。他们从第一次接触这条成长路线后，就深深被它吸引。因为他们的“文案脑”从混乱到清晰，是自己能真切感受到的变化。在工作中，他们大大提升了过稿效率，得到同事们的赏识和肯定，自己也收获了满满的自信。
很多人会关心的另一个问题是：“我从哪里开始练习‘文案脑’？”这是一个直击核心的重要问题。
一提到文案学习，很多人都想拜名师，当面向前辈请教。如果身边有这类人，我会劝他务实一点。可以把“文案大神”当作你追赶的目标，但不要把他们当成学习的对象。他们能提供高维度的成长信条，但提供不了文案提升的具体助力。
你的客户等级、创作预算、媒介投放规模、合作伙伴水平，跟他们有可比性吗？没有的话，你把他们的实操经验、从业心得，照搬过来有用吗？
做文案力提升训练，想要取得真实有效的成果，你需要坚持重复地做简单、可验证、有正反馈的事。太复杂的事情，浪费脑力和时间，简单而有用的事，越学越熟练。
敲醒“文案脑”无非就做两件事：第一，升级你的总监文案创作系统；第二，填充你的文案内容数据库。足够简单吧！
第二件事相对简单，往“文案脑”里填充数据，今天就能做，此刻就在做。你看完了这一节，做好了详细的知识笔记，就是向你的“文案脑”里填入了一条高维度的认知数据。你参与一个真实的项目，会产生一条数据；你拆解完一个成功的作品，会产生一条数据；你过往的一篇成功的文案创作，也是一条数据……
建立和丰富你自己的“文案数据库”，这件事只能由你亲力亲为，别人替代不了你。我无法把我“文案脑”的数据库植入你的脑中。
但是，我能做好另外一件事，它是“文案脑”最核心的主体部分，即向你的“文案脑”里注入“塘主文案创作系统”。
说得再直接点，我把我在日常实战创作中提炼出来的文案底层认知、创作方式、思考模型、实战经验，整理成一套“文案创作系统”摆在你面前。你不需要从头去摸索、重新去打磨，只需要把这些直接搬进你的“文案脑”里，按一位文案总监的创作引导方式一步步向下思考，推进文案创作就好了。
在第1章里，我想让你的大脑正式完成接入总监文案脑训练指令的热身准备，并进一步加深你对总监文案脑的认知和理解，好让你的大脑明白所有成长都是系统性的成长。
如果你是一个内容创作者，你只用记牢此后所有创作行为和认知动作，都是指向一个统一的终点——敲醒自己的文案脑。只要你从心底认定这一步，你就跟过去的文案升级方式完成了彻底切割，并且完成了一步争先的冷启动。只此一步，你往后会把所有的注意力投射到文案脑的整体升级上，而不是个别“干货”信息点的收集和整理。
希望这一场文案长谈指向的终点是敲醒和重构文案脑，而不是向你大脑里输入“干货”包。那些追求“干货”的阅读行为，大多是在追求一份浅层的获得感和片刻的心安。别人咀嚼加工整理的“干货”，无法转化为你的创作能力。唯有你持续升级和觉醒后的文案脑，才能为你此后的职场、人生提供源源不断的安全感和依赖。
那么，回到日常文案创作中，总监文案与普通文案的用脑方式具体相差在哪里？总监们为何能靠大脑算力优势成为项目核心主导人？下一章，让你直观地看到对比真相。