第三节 华彩都市：注意力经济时代的城市形象再塑

21世纪，成功的城市将是文化的城市。与创意产业与内容产业相对应，当代世界进入了一个眼球经济与注意力经济的时代。从城市形象和传播影响方式来看，城市竞争是一种争夺注意力的竞争，是一种争夺眼球的竞争方式。

“注意力经济”这一概念源于美国学者迈克尔·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）于1997年发表的《注意力购买者》。戈德海伯指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，更加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。他进而指出，正在崛起的以网络为基础的“新经济”的本质是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币，也不是信息本身，而是注意力。人的注意力是有限的，相对于无限的信息来说是稀缺的，因此，在互联网上人们的注意力是“虚拟经济的硬通货”。

注意力本身就是财富。戈德海伯说：“获得注意力就是获得一种持久的财富。在新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置。财富能够延续，有时还能累加，这就是我们所谓的财产。因此，在新经济下，注意力本身就是财富。”注意力作为一种资源，有它自己的独特之处。与信息相比较，信息是可以准确计量的，而注意力的计算是模糊的；信息是由信息的产生者不断创造的，而注意力对于信息的浏览者却是有限的。简言之，信息产生后能创造多少价值是不确定的，相反，注意力却能直接产生价值。

另外两位发轫者，《注意力经济》一书的作者达文波特（Davenport）和贝克（Beck）也表达了同样的观点：“对于今天的商界巨子来说，稀缺资源不再是土地、资本、劳动力，而且也不是信息，注意力才是供应不足的稀缺资源。”所以争夺稀缺资源的新的经济形式应为“注意力经济”。他们认为，在当前时代，理解和掌控注意力已经成为商业成功的至关重要的因素：“假如你想在目前的经济大潮中有所作为，你必须擅长吸引别人的注意力。你若是想留住你的员工，就需要抓住并保持他们的注意力。你若是想出售产品或服务，有时候，顾客将不得不把注意力投向你。如果你开了一家上市公司，想要让你的股票升值，你必须吸引投资者和分析家的注意力。换句话说，公司想要稳定，只有竞争力是不够的，你必须激活你预期中的顾客的脑细胞和心灵。”

“注意力经济”理论认为公众的注意力是城市竞争的最大资源，谁能吸引更多的关注，谁就能拥有更大的价值，吸引更多的投资。英特尔公司前总裁格罗夫（Grove）在一次引人入胜的演讲中提出过“争夺眼球”的观点，于是有人直白地称之为“眼球经济”：谁吸引到的目光最多，谁就可以成为市场中的翘楚。注意力已成为当代城市竞争的稀缺资源。

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙（Herbert Simor）也曾说过，随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，而是信息被关注的程度。相对于浩如烟海的信息（据说全球每4分钟便有一个新的网站诞生），个人的注意力将是极为稀缺的资源。这种情形有点像一个听众面对一万个，甚至更多的讲话者，每个讲话者都试图让听众听到自己的声音，于是，如何在巨大的“噪声”干扰中脱颖而出，赢得听众的青睐，就变得至关重要。因此，研究人的注意力的规律，吸引别人的更多注意力，将成为新一轮城市竞争的着重点。

几十年前，一个城市只要有一个标志性建筑，人们就会过目不忘，一个事件只要有一家报纸报道，就会家喻户晓。现在是无数的楼盘如过眼烟云，无数的新创造叫人目不暇接。新形象新创造要想引起国人注意绝非易事，更何况全球。开了许多新闻发布会，做了许多广告，都可能收效甚微。在今天信息爆炸的时代，网络已创造无限量的流通信息，而注意力则是稀缺的和有限的。一个城市如何在无限的信息量中生存呢？必须争夺注意力。于是注意力与眼球成了卖方市场，它待价而沽。几十年前，英国媒体专家斯梅塞就曾告诉我们，每天看电视的观众实际上是在为媒体打工，媒体把观众的观看（收视率）打包卖给了广告商。今天，注意力作为稀缺商品更是奇货可居。

有人曾对张朝阳说：“你们真是活雷锋，每天给我们这么多免费的大量信息，你们怎么赚钱呢？”张朝阳的回答是：“只要你们看搜狐网，就给了我最宝贵的注意力，有了你的注意力，我就能赚大钱。”

由此，我们再来思考当代城市的形象经营。在各种经济要素顺畅流动的今天，哪个城市最受关注，哪个城市就拥有吸引最大资源的可能。形象能转化为生产力。当代城市形象是全球社会公众、市民和游客对某一城市的整体印象和评价。富于魅力的城市形象无疑将提升一个城市的国际竞争力。

当代城市经营，就是要通过塑造和展示城市形象，使公众对其产生良好的心理认同，并产生巨大的马太效应。受到这种传播的扩展效应影响，公众或团体在面临与该城市有关的活动时，就会做出有利于该城市的倾向性选择，无形之中提高城市的竞争能力。

城市形象是城市理念、城市环境、城市行为和城市视觉标志的综合构成体。策划、实施与树立城市形象是一项促进城市发展的注意力产业。这一产业将产生巨大的效益和难以估量的经济推动力，创造出城市的增殖价值。

香港国际化大都市战略就是从城市形象设计开始的。1997年，香港遭受了亚洲金融风暴的冲击，经济活力大受影响，社会层面存在比较严重的危机和悲观意识，迫切需要重新拾回信心，向全球展现积极进取的形象。从2000年起，香港政府新闻处就开始负责统筹策划香港的新品牌形象，组建了一支跨国顶尖的专业品牌顾问团。该顾问团成员包括：全球最大的品牌策略顾问与设计公司——美国朗涛设计顾问公司，世界多个著名品牌如可口可乐、耐克、IBM等的形象都出自该公司；全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司——博雅公关公司；以及品牌策划市场调查公司——Wirthlin Worldwide公司。这几家专业公司组合在一起，在全球范围内进行了广泛性的专业调查和研究，为香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据和富有创意的设计。2001年5月10日，时任香港特区行政长官董建华隆重向大众推出了香港品牌——“飞龙标志”，一个百年城市的新品牌形象从此诞生，新标志显示了香港积极进取的精神和创新思维。

总之，一个城市形象的总体战略和设计应该是由政府有关部门来主导和管理的，保证其战略性和系统性；代表城市形象的宣传品应是多方面的专家设计的，在创意和制作上要有高度的专业性。

城市形象设计的国际经验表明，成功的城市形象不仅在于设计的过程，更为重要的是维持和不断推广，从而保证一个城市的品牌工程从开始建立一直到全社会的贯彻落实始终在一个健康的体系中运转。香港设计了新的城市形象后，邀请了香港著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形象代言人，大张旗鼓地在全世界推广，而且不断更新城市的品牌形象广告，在本港台、翡翠台等电视频道大规模推广，保证了城市形象的持续更新。