第二节 城市品牌的定义

世界著名营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）在以“多元文化与城市未来”为主题的“曲江论坛”上演讲时，指出品牌是城市营销之魂。随着城市化进程和城市竞争的日益激烈，彰显城市个性、突出竞争优势变得日益重要。因其具有明显的区别性功能，城市品牌成为近几年来城市营销研究的重要内容。广告、促销等手段已无法应对当今全球城市竞争。要实现城市营销的多元目标，包括树立积极、正面的形象以吸引企业、投资、游客、高素质的居民、公共机构、重要活动以及开拓出口市场等，就必须采用战略营销规划工具，必须进行自觉的品牌建设和管理。

品牌是市场营销学的重要概念，是品牌主体无形资产的浓缩，并以特定的形象及所拥有的个性化“符号”或“信息”来识别。美国市场营销学会定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售商或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”首先，品牌的功能在于它的区别性。同一类商品借助品牌相互区分，从而突出各自的优势，细化市场，分流具有不同倾向的消费群体。其次，品牌的功能在于它的认同性。良好的品牌质量和较高的社会认可度，能在受众心中塑造独特、令人瞩目的形象。商品借此实现价值转化和价值增值。在当代，品牌不仅适用于企业的产品和服务，还可以用于城市、国家、地区、文化等。英国学者莱斯利·彻纳东尼（Lesliede Chernatony）曾经说过：“在经济发展到相当程度时，城市已经从工业时代的大生产聚集地转变为人居的栖息地，成为人文、历史、景观的综合体。因此，城市和乡村也正在被开发成品牌。每一座城市和乡村都吸引着核心价值观与其相同的人们，确保他们有自己的生活方式的主张。”

城市品牌化的提法出自凯勒（Keller，1998）。凯勒在其著作《战略品牌管理》一书中指出：“像产品和人一样，地理位置或空间区域也可以成为品牌，城市品牌化的力量就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存。”

城市品牌化是区域/地区品牌化（place branding）的一个分支。西方理论文献中出现了place branding（地域品牌）、country/nation branding（国际品牌）、city branding（城市品牌）、regional branding（区域品牌）、destination branding（目的地品牌）、geo-branding（地理品牌）、locationbranding（地域品牌）、cluster branding（集群品牌）、urban branding（城市品牌）、community branding（共有品牌）等多种表示“区域品牌化”的术语。目前，国外学者还未能给出区域品牌的确切定义，关于区域品牌应该包含哪些内容，亦存在多种观点。从国外区域品牌化相关研究文献来看，“区域品牌”一词应是对以地理区域命名的公共品牌的统称，涵盖国家品牌、城市品牌、地区品牌、目的地品牌、地理品牌、集群品牌等多种类型的属概念。

在有关区域品牌的定义中，较有代表性的是瑞尼斯特（Rainisto）给出的。他认为“区域品牌是一个地区的附加吸引力，塑造区域品牌的核心是构建区域品牌识别”。区域品牌由许多要素组成，如名称、标志、术语、设计、包装、口号、声望等。这些要素当中首先要考虑的是名称。而区域产品是一个区域向消费者提供的全部产品的组合（Rainisto，2001）。卡瓦兹（Kavaratzis，2005）根据阿克（Aaker）的品牌定义来界定区域品牌的含义，认为“（区域）品牌是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多维组合”。在西方学者的著作中，由于区域品牌与城市品牌的概念有时并无明确区分，这些用词上的差别只是因为研究者视角的不同，所以区域品牌的定义可以沿用到城市品牌之中。把瑞尼斯特观点中的区域品牌替换为城市品牌，我们可以把城市品牌看作一个城市的附加吸引力，其核心在于构建城市品牌识别。这里的首要问题是，如何定位城市品牌，突出城市品牌的差异和个性。

关于城市经营，国外学者主要集中在对传统城市形象和基于职能论的城市营销的研究范围内，对城市品牌问题的关注和研究很少涉及。其零星研究主要表现在对城市品牌思想的提出、企业如何开展城市品牌营销、城市管理中利益相关者的参与机制、城市品牌对定居者的吸引价值与塑造过程等方面。

那么，什么是城市品牌？国内学者从各自的角度出发，对城市品牌的概念表述不一；西方学者立足品牌理论，强调品牌的效用与受众心理不同，都抓住了城市这一主体。从城市已有的历史文化、产业优势、城市定位等方面综合考虑，将城市品牌看作城市竞争力的集中体现。在城市品牌的区别效应的基础上，将突出竞争优势、增强城市居民的自豪感和凝聚力、增加城市的吸引力和感染力、吸引外部投资，作为城市品牌的显著效能。

本书认为：城市品牌是城市形象的集中体现，代表着城市的核心竞争力，它既整合了原有的各种资本优势，符合当地居民的心理期许，又规划了城市一段时间内的发展战略目标。它是城市生态环境、人文积淀、经济实力、精神品格、价值导向等综合功能的凝练和升华，集中了一个城市自然资源与人文创造两方面的精华，拥有深厚的历史积淀。所以，城市品牌具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的专有功能，既是区别于竞争对手的标识，也是城市个性化的表现。城市品牌是城市在功能定位的基础上所确定的自己的核心价值，由城市的各种资源优势、人文标识、地域特色，以及城市的发展规划和战略目标等要素共同塑造而成，是可以感受得到的“神形合一”的城市标识、名称或口号。城市品牌是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的总和，同时也使人对城市产生清晰、明确的印象和美好的联想。

城市品牌的作用有多方面，总体上可以分为内部和外部两个层次。城市的内部是一个相对完善的系统，但在运行中需要内部各方面的紧密配合。这种配合需要一种团队合作精神，不仅能使团队成员产生自豪感，使他们愿意留在该区域，而且能够提升区域的竞争力。同时还能吸引其他区域的人才走进来，使城市利益的相关者选择在城市投资、旅游、居住、工作或学习。其地位一旦在人们心中确立，就能够保持相对的稳定性。人们对城市品牌的关注、信任与忠诚就是城市的“品牌效应”。

城市品牌的塑造是一个庞大而复杂的社会过程，一般要经历城市品牌定位、确定城市品牌的核心价值、建立城市形象识别系统（City Identity System）、城市品牌推广、推广信息反馈和城市品牌维护等阶段。这是一个全方位的循环互动过程。“罗马不是一天建成的”，一座城市整体努力才能打造出一个真正的城市品牌。不能仅仅停留在零散的媒体宣传、城市形象工程建设、基础设施改善等层面，它需要全体城市居民、所有城市利益相关者共同行动，先从城市内部品牌塑造做起，将城市品牌的核心价值贯彻到城市建设与发展的各个方面。可以说，城市品牌影响力和感召力的提升过程，实际上就是一座城市全面发展的过程。即城市的全面发展推动城市品牌度的提升，反过来，城市品牌度的提升又会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。