主题06 更换Logo的那些事

出于各种原因，每年都有很多企业更新Logo，有的企业甚至频繁地更换Logo。比如国美，它可以说是换Logo“成瘾”的代表，曾在2007—2008年一年内换了3个Logo，如图1-43所示。各大卖场随之重新装修了3次，随后国美又更换了Logo，目前从名称到Logo换得面目全非。很多企业甚至请世界级设计大师改Logo，哪怕是被糊弄也在所不惜。为什么换Logo呢？新Logo一定比老Logo好吗？新Logo一定比老Logo成功吗？

随着时代的发展，以及其他因素的驱动，Logo也与时俱进，被调整、更换。其原因大致有以下几个。

1．经营范围的调整

比如滴滴打车的经营范围改为了滴滴出行，出行包括打车、拼车、代驾、共享单车、出租车、顺风车、拉货等业务，远大于单一的打车，所以Logo也随之更换了，用一个横放的“D”字母换掉以前的具象出租车图标，这样更具包容性，如图1-44所示。哈啰也是类似的情况，先是做单车起家，然后经营范围扩大至出行，现在成了一个有更多业务的平台企业，于是在调整业务范围的同时也调整了Logo，如图1-45所示。

2．经营理念或策略的调整

Logo是公司理念的载体之一，若公司的总体经营方针有较大的调整，一般都会更换Logo。比如万科以前的标语由“让建筑赞美生命”变为“赞美生命共筑城市”,Logo随之由硬朗阳刚转为柔美纤细的风格，体现了贴心的服务，或许过于纤柔，现在又将笔画加粗了一些，如图1-46所示。但失去了早期四个“V”构成的窗棂元素（有人说像麻将桌），感觉万科的Logo缺少了灵魂。链家是知名的房介公司，本意或许是定位它们是买卖房子或租房的一个中间环节，如一个链条把卖家和买家、房东和房客链接起来，后来转为打造大型房产O2O平台的策略，有点“互联网+房介”的意味，于是在极短的时间内就把所有的店招及其他含有老Logo的物料进行了更换，如图1-47所示。再如苏宁易购原本是做线下商场的，2013年转型做线上线下结合的销售模式，于是重新设计Logo，将其网址放到Logo上；2015年再次升级，而且加上一个类似IP形象的狮子头，其口鼻为白云状，隐喻其云商模式。当然，在2020年时做了微调：把黄色改浅，将网址改为标语，如图1-48所示。

3．制作技术的升级

无论做什么设计都得考虑当时的制作工艺，否则就难以实现设计的预期效果。因此限于工艺，有时不得不做出一些折中处理。以奥运会会徽为例，在以前的印刷工艺中，套印的难度较大，两色间留缝隙则能降低报废率，但目前的技术已经很容易解决这个问题，于是国际奥委会在里约热内卢奥运会之后废除了Logo留空隙的样式，如图1-49所示。另外，Logo设计中的最小尺寸也会随着技术的升级而调整。在印刷技术不是很强大的时代，Logo设计慎用渐变色，现在也基本不是问题。

4．适应当地法律法规

不同地方的法律法规也会促使Logo更换，有些商标在国内能用，但商品销往外国时则不一定能用，此时需要重新设计Logo。例如，在大多数国家和地区不能将地名、姓氏、通用词汇和数字作为商标。不同国家或民族有相应的禁忌，如在捷克红三角表示有毒，在土耳其绿三角表示免费的样品，澳大利亚人忌讳兔子，北非一些国家忌讳狗等。

联想集团是我国的知名企业，第一个图文Logo设计得非常不错，图形部分以软盘形象切入，融入了英文“Legend”的两个辅音字母。这样的设计在国内没问题，但是由于“Legend” 属通用词汇，是传奇、传说的意思，不符合大多数外国的法规，要外销商品就必须更改Logo。于是在2003年取原有的前两个字母加上拉丁文“novo（创新）”生造了一个词，有“联想创新”之意。最近几年又把蓝色改为红色，将字母改为不倾斜的，如图1-50所示。

5．重塑品牌，使品牌年轻化

Logo是品牌的重要视觉载体之一，随着消费人群的更迭或审美情趣的变化，品牌也需要维护或美容，使其保持年轻化。李宁是知名的运动服民族品牌，老Logo是从大量征集稿件中遴选出来的，非常经典。但经历20多年后，决定将目标消费人群定位为年轻一代，重塑品牌，于是进行了微调，既能一眼看出与老Logo的联系，又真正做到了设计上的升级，如图1-51所示。

6．制造话题引发关注

当广告不能产生很大的效果时，有的企业就会请知名设计师改造一下Logo，或许并没有什么亮点，但能制造话题，引起人们的关注。由于知名设计师带来的流量大，其创造的广告效应的性价比甚至远超正常渠道设计发布的广告。这个话题放在本章下一个主题进行深入讨论。

7．提高品牌识别度

在商品或服务大量同质化的背景下，为了突出自己的品牌形象，可以通过更改Logo来实现。例如，同样卖水，怡宝用绿色包装，农夫山泉用红色包装。下面以百事可乐Logo的百年变迁为例来分析品牌识别度产生的影响。

百事可乐从出现到目前的100多年内，其Logo更换了十余次。从图1-52可以看出，1898—1940年，百事可乐的Logo用红色、飘逸的线条、带点新艺术运动的风格，实质上是模仿可口可乐的设计风格，变化设计主要针对“PEPSI COLA”做字形变化的设计。1945—1962年，在原有的基础上加入瓶盖元素，色彩搭配使人联想到美国国旗的红、蓝、白三色，并且以蓝色为主色，使原本的红色变得更加醒目，有效地与以红色为主色的可口可乐在视觉形象上区分开来。Logo围绕瓶盖的位置变化和字体变化也做了两次调整。1971年，将1962年的瓶盖设计做了扁平化的调整，变成红、白、蓝组合的圆形，并添加了长方形的背景，整体Logo更具简约感与几何图形感，视觉效果也更有冲击力。1987—2002年，百事可乐的商标Logo围绕圆形和几何背景及字形做了数次设计和调整。2009年，为了提升对战胜经济危机的信心，将原来类似太极图的Logo改为笑脸状。

简而言之，百事可乐的Logo前40多年为模仿期，中间近30年是树立自己品牌形象的时期，距今近40年是年轻化、扁平化调整的阶段，如图1-52所示。

8．审美变化

不同时代的审美标准不一样。在古代，无论中外都以胖为美，但现在基本都以瘦为美；20年前视觉设计以酷炫或特效为主流，现在以扁平化或极简风为主体。美与丑甚至会存在转化现象，埃菲尔铁塔由公认的最丑建筑到后来碾压巴黎众多地标；艳俗的乡村设计风格出自高田唯之手，竟被很多人追捧。在Logo设计领域也是这样，比如图形化Logo用久了就要文字化。Adobe系列软件的图标就是由图形到文字的转变，图1-53所示即为Photoshop图标的演进过程。很多企业Logo也去掉了图形而纯用文字Logo，如罗技、三星、上海家化等。

另外一个趋势就是大写字母用久了就改为小写字母。大写字母给人的感觉很正式、严谨，而小写字母则有亲和力，现在很多人都不喜欢过于严肃的事物，于是很多Logo也就用小写字母了。万事达的新Logo除了进一步简化图形就是将所有文字使用小写字母，如图1-54所示。此外，Uber、百事可乐2009版也是如此。当然，用久了大写字母的改为小写字母的情况也是有的，如迪奥、荣耀等。

在信息爆炸的时代，扁平化设计是大势所趋，不然就容易淹没在海量的信息中。大道至简，越简洁有力则越利于识别、记忆，故尽量将Logo做简化、扁平化设计也是一个趋势。苹果Logo在20世纪70年代就是一幅插图，后来经历彩虹条、粉蓝半透明、纯黑、灰色半透明、镀铬效果，直到2013年去掉所有特效，只保留灰色图形，如图1-55所示。此外，奥迪、MINI汽车、谷歌的新Logo也进行了去立体化、去饰线的扁平化处理。

9．公司兼并、拆分或更名

公司分合或更名都是大事，都会重新设计Logo，甚至换了经营者也会更换Logo。比如索尼收购爱立信后更换成了索爱Logo，如图1-56所示；欧莱雅收购美即后也重新设计了美即面膜Logo。当然，子公司独立后也会重新换Logo，比如荣耀独立后就调整了Logo，如图1-57所示。

公司更名必然会促成更换Logo，比如Dunkin' Donuts （唐恩都乐）更名为Dunkin'（唐恩）, Logo也随之进行了更换，如图1-58所示。

以上列举了Logo更换的一些原因，但并非所有原因。Logo是一个公司的脸面，随着各种原因更换无可厚非，但频繁更换就没有必要了。因为更换Logo会投入很多的人力、物力、财力来实现，比如设计费、装修费（包括线下和线上的店面）、重新做广告及其他费用。创建一个品牌很不容易，是靠多年时间积累起来的，若一下子变得面目全非，会让受众以为是另外一个品牌。2003年联想换Logo时在电视上打广告，笔者曾惊呼“现在的山寨货胆子也太大了，竟然在央视大模大样地打广告”，后来才知道那是正牌的联想因更换Logo在打广告与受众沟通。国美频繁更换Logo,2021年甚至连名字都换成了“真快乐”，看到新名称、新Logo，绝大多数的受众都不会联想到国美，这意味着以前几十年积累的品牌效应被清零，几乎从头开始，这绝非明智之举。事实上，“真快乐”用了一段时间后，于2023年1月又把名字改回“国美”了。因为Logo是一个企业的无形资产，更改Logo绝非儿戏，其升级改造正如一个人的成长，需要渐进式地更改，与上一版Logo有联系，这样才会降低沟通成本与推广成本。尤其要强调一点，核心元素不可轻易改，比如阿迪达斯虽然多次更改Logo，但后期都保留了三条杠的元素，如图1-59所示；亨氏100多年来也多次更换Logo，但其楔形图案总被保留，因为那已经变成了它的无形资产。没有三条杠就不是阿迪达斯，没有楔形图案就不是亨氏。

换句话说，一个企业Logo的核心图形元素已经成为一个广义上的IP，是该品牌视觉形象的灵魂，能与受众方便、快捷、有效地沟通。创新是发展的动力，但创新是非常难的，科学家一次成功的背后有成百上千次的失败，设计又何尝不是如此？很多人形成的惯性思维是新的一定比老的好，盲目创新其实包含一种暴力破坏心理，必须在遵循常识与规律的前提下创新。拓展到包装设计上也是一样，比如几年前出现的黑罐王老吉，它注定是非主流设计，因为在大多数人的心目中，只要不是红罐，喝着就不是那个味道。这也能解释虽然加多宝花巨资开发金罐却又改回红罐的原因。可口可乐的正体字版包装和蓝罐红牛虽然设计不错却铩羽而归。

还有一种情况，Logo可修改的地方极小，若不说明改了哪些地方，一般人根本就不知道更改过，这也没有多大的必要。比如谷歌浏览器及钉钉的新老Logo，如图1-60和图1-61所示，虽然一大堆设计说明看起来似乎很有道理，其实对于大多数受众来说是没有多大感觉的。

总而言之，企业因为各种大事件升级、更换Logo是有必要的，正因为是大事件，所以需慎重，频繁更换Logo不一定是好事，而且新Logo不一定比老Logo美观或更有价值，就像很多经典影视作品，无论以最新技术如何翻拍，整体水平鲜有超过经典老版本的。在撰写本文时，传闻百事可乐又把Logo改回类似1971年版的效果，引得众网友吐槽。