第四节 国家品牌资产的作用结果
与商业品牌类似，正面的国家品牌资产同样能发挥积极的影响作用( Pap-adopoulos和Heslop, 2002) 。从内容来看，相关作用结果可分成不同目标群体关于国家品牌整体的态度评价和行为意向、产品溢价效应以及对具体商业品牌的影响三个方面，正好对应于前文所总结的国家品牌资产的三种不同界定视角。具体地，涉及不同目标群体关于国家品牌整体的态度评价和行为意向的内容，包括消费者的旅游目的地选择和投资者的国家选择等，多出现于探讨独立的国家品牌资产(第一类界定)的研究中；涉及产品溢价效应的文献集中于来源国相关研究，对应于与产品/品牌关联的国家品牌资产(第二类界定)；以对具体商业品牌的影响为核心结果变量的研究则同时涉及与产品/品牌关联的国家品牌资产(第二类界定)和融于品牌资产中的国家品牌资产(第三类界定)。
一、不同目标群体的评价
按照Papadopoulos和Heslop(2002)的定义，国家品牌资产是指不同目标群体关于一国的认知所蕴含的价值，以及利用这些认知来提升自身对该国及其组成部分兴趣的方式。因此，第一类界定下国家品牌资产的作用显而易见，即国家形象能够影响目标群体在各个方面的行为，如吸引游客、企业和工厂投资、海外人才，以及为本国制造的产品寻找出口市场等( Kotler和Gertner, 2002)。然而，现有的大多数文献都只从理论阐释或案例分析的角度论述该问题，探讨将国家当作品牌进行管理的意义和可行性( Olins, 2002; Kotler和Gertner, 2002)，分析国家品牌的经营战略与方法(Papadopoulos和Heslop, 2002; Morgan、Annette和Rachel, 2002)，或是通过案例介绍一些国家或地区的成功经验(Gilmore, 2002)。
虽然数量上相对匮乏，但仍有一些研究尝试验证国家品牌资产的效应，这些研究基本上是围绕单个目标市场和单个待评估国家进行的。 Nikolova 和Salah(2013)研究了消费者对在特定国家旅游体验的追溯性全面评价的后续影响，选取的结果变量是口头传播意向，包括传达积极信息的可能性、进行推荐的可能性、鼓励亲友进行旅游的可能性等。 Yang等(2008)通过问卷调查，试图发现韩国的国家声誉对美国消费者对该国支持意向的影响，具体指标是被访者赴韩旅游及购买韩国产品的倾向性。结果显示，国家声誉对这两种行为结果均存在显著的正向影响。高阶维度的回归结果甚至表明，国家声誉对整体支持意向的解释程度高达82%。 Kang和Yang(2010)发现，在不加入“企业整体声誉”变量的情况下，韩国的国家声誉对美国消费者关于该国产品的整体态度评价及购买意愿存在显著的正向作用。
特别地，Lowengart和Menipaz(2001)探索性地研究了跨国企业进行外商直接投资的国家选择问题。通过焦点小组访谈，他们总结出了影响企业进行外商直接投资的14项国家特征，包括宏观经济环境、政府介入程度及管理、法律问题等。随后，他们对跨国企业的CEO及高级管理人员展开问卷调查，询问被调查国家(法国、西班牙、意大利及希腊)在这些特征上的适宜程度，同时基于这些数据展开探索性因子分析，总结影响外商直接投资决策的关键要素，并绘制相应的认知地图，以表征这些国家在各个指标上的绝对得分情况以及在特定维度上的相对优势。
二、产品溢价效应
目前来源国效应领域的实证研究经常使用的结果指标包括产品或品牌态度( Swaminathan、 Page 和 Gürhan-Canli, 2007) 、产品偏好( Zeugner-Roth、 Dia-mantopoulos和Montesinos, 2008) 、实际购买行为( Hsieh、Pan和Setiono, 2004)等。然而，不容忽视的是将价格相关指标作为结果变量的必要性( Koschate-Fis-cher、Diamantopoulos和Oldenkotte, 2012) 。首先，很多实证研究的结果表明，当用购买意愿替代感知质量并将其作为衡量来源国效应的结果变量时，来源国效应并不显著( Usunier, 2006; Sun和Morwitz, 2010) 。实际上，与单纯地了解被访者对品牌的态度相比，真实消费情境下的来源国信息对消费者的影响更小。其次，质量评价和购买意愿只是评价来源国效应的“软”指标。价格相关指标反映了消费者为了购买某国产品愿意付出的实际经济代价，是对来源国效应更精确的表征。对来源国效应进行量化的做法对管理实践工作更有意义。最后，即使价格指标与质量评价、购买意愿等传统指标相关程度很高，也并不意味着其前因变量的类型或者这些前因变量对价格指标和态度指标的解释程度相同，单独考量价格指标仍很有必要。
基于上述理由，一些研究者使用真实交易数据来量化国家品牌对该来源国产品的整体性影响，即来源国资产(第二类界定) 。 Hu和Wang( 2010)使用在线拍卖网站eBay的销售数据，分析针对不同国家的零售商所提供的特定产品，消费者实际支付的价格高低。结果显示，消费者将来源国资产作为规避交易风险或保证产品质量的依据，更愿意为来自美国的零售商所提供的产品支付溢价。然而，这项研究的结论也存在局限性。一方面，消费者可能根据他人的出价而对自己的报价进行调整；另一方面，该研究考察的是零售商来源国而非产品来源国的作用。类似地，Chu(2013)用结构化均衡方法(structural equilibrium approach)分析了来自国际数据公司( International Data Corporation, IDC)的中国个人电脑市场1995—2008年分季度的销售数据，以计算该品类下与中国、美国、日本等国家有关的由国家资产或地区资产引起的溢价效应与折扣大小。结果发现，中国的国家资产目前正处于由劣转优的关键时期。另外，国家资产与市场份额之间并不存在必然的关系。虽然推行低价策略可以达到较高的市场份额，但消费者对低质低价产品的评价不高，愿意支付的溢价也很低。因此，提升中国国家品牌资产的关键在于优化产品质量。
三、对具体商业品牌的影响
根据国家品牌资产的第二类界定，来源国信息可发挥次级联想杠杆作用，提升具体商业品牌的品牌资产( Aaker, 1991; Keller, 1993) 。 Pappu、Quester和Cooksey(2006)将“产品品类—国家联想”作为调节因素，首次探究了不同的产品制造国对品牌资产各个维度的影响过程，他们发现电视机和汽车两类产品，对于不同国家制造的同一品牌产品，消费者对品牌联想、感知质量、品牌忠诚等品牌资产维度的评价结果都存在显著差异。 Yasin、Noor和Mohamad(2007)同样以具体的商业品牌为研究对象，进一步研究了品牌来源国形象对总体品牌资产( Yoo、Donthu和Lee, 2000)的影响。结果发现，来源国形象不仅能直接对总体品牌资产发挥效用，还能通过品牌资产各维度的中介作用对总体品牌资产产生间接影响。另外，Jaworski和Fosher(2003)从理论上归纳了国家品牌的循环效应，除了认为蕴含于国家品牌识别要素中的核心价值可以对一国的商业品牌产生“外部品牌影响”，还提到了“内部品牌影响”，即一国商业品牌取得的全球性成功能够反过来强化该国的核心识别要素，如该国的人民、文化、历史、环境等，由此循环往复。
针对第三类界定下的国家品牌资产实证研究还非常有限，但一些研究者已做出了初步尝试。尽管他们的研究动机和实际研究过程体现的仍是第二类界定，其概念内涵却反映了第三类界定的方向，将国家品牌资产与商业领域的品牌资产联系了起来。例如，在Kim(1995)构建的理论框架中，特定商业品牌的品牌资产由与该品牌有关的资产和与国家有关的资产组成，两类资产对该品牌在长期和短期内的市场份额均具有正向影响。具体地，前者体现为品牌普及度，而后者则表现为国家形象，也即由一国特定品类下的品牌所组成的共同形象。需要说明的是，作者结合研究时期内日本汽车在美国市场上的实际经营情况，将品牌对美国的外商投资情况也纳入与国家有关的资产范畴，认为就汽车这一功能性较强的品类来说，该因素有助于提升品牌的市场份额。 Kim 和Chung (1997)对上述逻辑进行了实际验证。他们利用1982—1987年美国市场上来自日本和美国13款车型(品牌)的交易数据，构建并比较了两个国家汽车品牌的普及度、主要营销变量(包括广告、产品绩效、产品可靠性及油耗经济性等)，以及在美投资情况对品牌市场份额的长期和短期影响模型，间接证实了与国家相关的无形资产的存在，同时确认了其对市场份额的影响，即对于来自不同国家的汽车品牌，不同的营销变量对品牌市场份额的影响作用存在显著差异。