案例2 山东日照绿茶产业

1. 概述

日照是世界茶学家公认的三大海岸绿茶城市之一。日照绿茶是中国最北方的茶,因当地昼夜温差极大,茶叶生长缓慢,故较南方茶含有更多的维生素、矿物质和对人体有利的微量元素,具有一定的营养价值和药用价值,有香气高、滋味浓、叶片厚、耐冲泡等特点,属于中国高档茶。 1966年“南茶北引”获得成功后,经过50年的发展,日照茶园面积稳步扩大,质量效益日益提高,市场不断拓展,对农业增效、农民增收和农村集体所有制经济增长发挥了积极作用。

日照是山东最大的绿茶生产基地和山东茶叶的主产区。 2014年,全市从事茶业种植、加工、销售人员近30万人,茶园亩收入过万元,是同等立地条件下其他农作物收入的3～5倍;已经形成“散户独立种植”“企业+农户”“龙头企业+基地+专业化农户”三种生产模式和种植、加工、销售一体化的产业链。

日照绿茶目前存在的问题有:规模效应弱,茶园集约化程度低;绿茶种植时间短,产业持续带动力不足;发展方式传统,销售渠道单一;茶文化缺少内涵,品牌效应不明显。其中,没有统一品牌问题较为突出:B2B(企业与企业)方面,大型茶企转型缓慢,发展思路与品牌文化不健全;B2C(企业与个人)方面,中小型茶企缺乏品牌观念,盲目追求“量”和“利” ;C2C(个人与个人)方面,茶农单打独斗,压低利润,生存困难;就行业整体而言,产品融合发展不足,缺乏竞争力。

2. 如何形成自主品牌

2.1 政府角度

强化质量监管。一是加快构建全市茶叶安全生产、质量检测和质量追溯“三大体系”,形成长效监管机制。二是着力加强茶叶质量监管和品牌保护,成立由相关部门组成的茶叶监管中心,并加快低产茶园改造。政府应分批更新改建25年以上的老龄低效茶园,建设优质高效示范园,坚决打击假冒伪劣行为,提高茶叶单产和质量,保护“日照绿茶”的品牌声誉。

在各茶叶集中种植地扶植龙头企业,引导农户与企业充分对接。着力招引茶叶加工大企业、大项目。引导企业整合品牌资源,加强品牌营销,并要求相关企业规范使用、维护和宣传区域品牌,加快建设日照干鲜茶叶交易中心,以创建具有影响力和知名度的特色茶叶品牌。

深入挖掘日照绿茶文化,加强茶文化宣传,做好品牌营销、推广。政府应牵头成立茶文化研究组织,研究日照绿茶文化同日照历史、地理、人文之间的关系,结合日照“南茶北引”的历史,在早期种茶、加工等地设立纪念标志,在市区交通要道、显要位置设立大型宣传牌;结合日照城区分布特点,在市植物园、公园等旅游景点规划兴建茶楼、茶馆等品茶、展销和茶文化宣传设施;在繁华的娱乐街区,打造茶文化走廊或茶馆一条街,形成多方位浓厚的茶文化氛围。在文化对外宣传方面,政府应牵头打造高质量的茶文化宣传片,提高日照绿茶的知名度,吸引中外游客进一步了解、体验日照茶文化。

结合旅游业拓宽绿茶销售途径。政府可以开发茶旅游项目,研究和开发茶叶产品,建设一批集茶叶种植、加工、销售、文化、体验于一体的“乡村特色茶园”,与现有旅游项目融合,打造旅游一条线,增强旅游业对茶叶销售的带动作用。同时,政府还可以通过茶叶节、推介会、研讨会及产品展销会等方式拓展销售渠道,为茶叶品牌宣传搭建平台,推进品牌运作,提升品牌影响力。

2.2 企业角度

拓宽销售品类及模式。打造多元品种,延长销售周期,由单一的日照雪青绿茶逐渐发展成为以日照绿茶为主,日照红茶、日照白茶等多种品种共同发展的多元化销售模式。日照绿茶的加工炒制也由简单的卷曲形向龙井形、毛尖形、铁观音形等方面拓宽。

产品分级,找准市场定位。对绿茶产品进行差异化分级,提高价格与质量的适配度,拓宽购买群体。

打造多元销售模式,拓宽销售媒介、平台。茶文化的一大特点是地域性很强,一个地方的人更多的是喝当地产的茶叶,喝惯了当地产的茶叶,则喜好很难发生改变,企业可据此与每位客户建立长久的关系,并搭建销往各地的渠道,与客户签订为期数年的固定订单,并在价格上给予优惠,不论客户搬往何处,每年都为其寄送新鲜的茶叶。另外,近年来,“互联网+”商业模式正处于风口,网络红人成为品牌文化传播的重要媒介,企业可邀请知名博主制作相关文化体验节目,借用博主个人的名人效应精心打造富有特色的精品宣传节目,进行产品的商业化运作。

结合企业规模制定相应战略。 B2B方面:大型茶企应完善种植基地,科学种植,实现产品的多样化、有机化,提高产品的竞争力,打造自己的品牌文化,在规模扩大的同时提高质量,龙头企业之间应展开深度的合作与交流,打造日照绿茶地区性品牌;B2C方面:中小型茶企应树立品牌维护意识,在实现产品多元化的同时突出特色,提升质量,打造“纯手工茶”标签,凸显日照绿茶的品质和做工;C2C方面:茶农应摆脱单打独斗的局面,抱团成长,建立集种植、加工、销售于一体的茶农合作社,打造自己的品牌,并提升品牌影响力。只要绿茶的质量、口碑有了质的提升,随着“互联网+”时代多种销售模式的快速发展,日照绿茶就能逐渐提升品牌影响力,并享受品牌影响力带来的福利。