第3章　占领心智：打造产品的自传播效应

产品定位：深度契合消费者需求

市场营销是以顾客为中心、从顾客需求出发的营销活动，因此企业必须从产品研发设计阶段就充分考虑顾客多层次的心理情感诉求，在产品设计中融入更多心理情感因素，让产品特质与目标消费者的心理需求相契合。

也就是说，企业在进行产品研发设计时，不能再像以往那样只是考虑产品本身的质量性能，也要积极从消费者需求出发，在产品中融入品位、形象、情调、文化等更多元素，精心塑造符合顾客心理情感需求的产品特质，只有这样才能激发顾客的价值共鸣，获得顾客的认同、信任与忠诚，发挥出体验营销的作用。

对于任何营销活动来说，产品都是最根本的支撑，也是顾客在做出消费选择和决策时首先关注的内容。因此，商家只有为消费者提供数量众多的、优质优价的产品，满足不同层次消费者多元化、个性化需求，才能成功吸引和留住消费者。

此外，随着数字化网络技术实现普及应用，越来越多的企业尝试使用免费模式来做营销。这种商业模式的应用范围将在后续发展过程中不断拓宽，并成为当下企业体现自身竞争优势的有效方式。在现阶段，仍有很多企业因为缺乏足够的资源支撑而无法实施免费的体验营销。事实上，免费营销不是近几年才出现的，很多行业都采用过类似的模式。

通常情况下，经营者会在消费者最在意的服务项目上实施免费策略，转而从其他项目获取利润。举例来说，很多大型公园免费开放，但其中的很多游乐项目，如过山车、摩天轮等都要收费体验，这种经营模式会吸引很多人到公园中消费。

贪图便宜是一种常见的心理现象，部分体验者在免费参与某项目后会认可企业的经营，并转而开始付费。因此，很多食品类企业推出试吃项目，目的是将参与体验的用户转化为自己的消费者。在这个过程中，企业会从消费者的角度出发进行思考，为消费者带来真正的价值。

企业在营销过程中要灵活采用各类经营模式，通过控制自身成本最终让利消费者，并为其提供多元化的选择。

企业经营的产品可分为两种：低端产品与高端产品。低端产品主要关注销量，为此，企业需尽量压低产品价格，吸引更多消费者。但在传统模式下，那些以低端产品为主的企业，产品结构比较单一，如果一味地压低价格，自身的利润空间就会变得狭窄，从而陷入发展困境。

如果企业只专注于高端产品的经营，就会限制消费者的消费门槛。针对上述问题，企业需要对产品结构进行调整，为其免费体验模式的实施奠定基础。在这方面做得比较成功的是腾讯，腾讯通过社交平台聚集了海量用户资源，据此推出诸多增值服务，引导消费者付费获取。其服务项目根据消费者的能力进行了层级划分，能够为消费者提供多元化的选择。腾讯正是因为从用户角度出发开展产品运营，才积累了大规模的用户基础。

此外，企业在进行产品定位时，需要根据不同的产品制定有针对性的定位策略，如图3-1所示。

◆全新型产品的上市

对于一款刚上市的全新型产品，由于目标群体对其缺乏足够的认识，没有体验过类似的产品，出于对未知的恐惧，很多人可能不会主动购买，而是选择观望，待其他人实验过后，再决定是否购买。此时，企业为了缩短用户培育期，快速为新品打开市场，及时推出体验营销活动，让目标群体实际感受、体验产品，从而消除其疑惑与担忧，就显得尤为关键。

免费试吃、试用等体验活动对用户颇具吸引力，如果能够邀请那些在目标群体心中具有较强影响力的意见领袖体验，并让其在社交媒体中发布试用体验，往往能产生极好的营销效果。

◆具有“鲜明卖点”的改良新产品

市场中绝大部分新产品是对原有产品优化改良的结果，而不是完全的创新，如增加了某种新功能等。虽然原有产品已经有了一定的用户基础，但为了在较短时间内提高产品销量，防范竞争对手的同质化竞争，也应该通过体验营销让目标群体尽快了解新品，甚至成为新品的忠实用户。

◆容易转变和培养消费习惯的老产品

当然，市场中还存在一些具备较高知名度的老产品，但其用户群体相对固定，如果没有有效的营销手段，则很难进一步扩大用户规模。而体验营销凭借其参与感、互动性，可以进一步提高现有用户的忠实度，吸引更多新用户，提高企业的盈利能力。

产品包装：从感官到情感的信赖

消费者决策的制定受到很多因素的影响，根据杜邦定律，对63%的消费者而言，商品包装在很大程度上决定其最终的选择。因此，企业不仅要关注产品、服务，还要提高对商品包装的重视程度。作为一种形式产品，良好的包装能够激发消费者的购买欲望，促使其做出消费决策。

产品的包装设计，对于增强消费者情感体验具有非常重要的作用。例如，在产品包装上灵活运用色彩，可以彰显产品的情感魅力。相机品牌商尼康在其产品中普遍应用的金黑色，能够让人产生稳重、可靠、高档的心理感受；柯达相机的红色代表了热烈、黄色代表了辉煌；美能达的蓝白则代表了精密、高档等。

通常情况下，消费者的产品体验由以下四个方面构成（见图3-2）：

（1）感官。消费者在进行商品选择时，利用自身的外部感觉器官，包括眼、耳、舌、鼻等来收集商品的相关信息，然后在大脑中建立起对商品属性的认知。为了给消费者的信息获取提供便利，企业应该在商品包装上显示其相关信息，具体如商品的颜色、形状、构成等，带给消费者良好的视觉体验，刺激其消费欲望，让消费者认为该商品是专门为自己设计的。

（2）情感。利用外部的感觉器官建立起初步认知后，消费者会对商品产生一定的主观情感体验，在这个过程中会伴随着某种心理活动，消费者会对商品形成怎样的主观态度便取决于此。形成主观认知之后，消费者就会根据自己的态度制定最终的消费决策。正面的情感体验能够激发消费者的购买欲望，促使其做出消费决策；负面的情感体验则会降低消费者的购买欲望。所以，企业应注重产品包装，使其符合消费者的审美，并且具有一定的特色，让消费者相信产品拥有足够的质量保证，从而产生正面的情感体验。

（3）行为。在购买商品的过程中，消费者会根据自己的意志进行选择，进而做出消费行为。在建立起感官认知、产生情感体验，并从商品包装上了解到商品的相关信息后，消费者会对产品形成总体的印象，并根据自身的需求情况采取行动。在这个过程中，商品的推广信息、自身的感受、他人的消费评价、权威机构的检验结果等都会对消费者的最终行为产生影响。

（4）反思。经历过前三个步骤后，消费者就完成了商品购买。接下来，消费者会在打开包装、消费产品的过程中进行反思，这个过程涉及一系列的问题，如消费者能否顺利打开包装、消费者会在这个过程中产生怎样的情感反应、其打开方式是怎样的、打开包装后能否直接看到产品、产品质量能否满足其期待。

成功的包装设计具有如下特点：能够作用于消费者的感官，促使其进行商品购买；通过情感引导，使消费者认可产品；使消费者产生积极的情绪，对其行为进行引导；在消费者打开包装前、打开过程及打开之后发挥正面的影响；作用于消费者的反思过程，使其成为该品牌的忠实用户。

要想让产品在顾客心中留下深刻印象，必须让顾客获得清晰明确的感受，将产品及品牌的特性、价值，以及传递的文化内涵、价值主张等充分表达给消费者。这样才能让消费者结合自身的经历、体验及情感，通过联想形成对产品及品牌的整体认识，进而产生认同感与归属感。

可口可乐旗下的雪碧的产品包装经历了一系列调整，在1993年开始广泛采用经典的“水纹”视觉标识。2000年时，水纹的颜色开始采用纯绿色。而2003年可口可乐又对其进行了调整，水纹被更换为“Sprite”的首字母“S”，经过调整后，雪碧的产品包装更时尚、清爽、醒目。

“老板”牌抽油烟机能够赢得高端群体青睐，不仅是因为其优异的性能，其寓意身份与地位的品牌名“老板”一词，也能满足用户的心理需求。雅霜、永芳等化妆品品牌遵循的也是这种逻辑。

在体验经济崛起的当下，在确保产品品质的基础上，为消费者创造更多的情感体验将会成为企业赢得消费者信任的关键所在。想要在产品功能、设计、外观、材料等方面实现差异化已经越发困难，而情感体验很难被竞争对手轻易模仿，能够让企业在相当长的一段时间内保持较强的竞争力。

产品设计：满足顾客个性化需求

在消费持续升级的背景下，人们对产品的要求越来越高。当产品某个细节出现问题时，会导致目标群体在购买及使用过程中对企业产生负面印象，从而给企业产品销量及品牌建设带来巨大阻碍。

例如，一个水杯上的图案模糊，会让消费者认为这是劣质产品，审美体验无法得到满足。而如果将水杯图案刻画得生动、形象，在细节上精益求精，让人产生工艺品的感觉，在有实用价值的同时，还具有观赏价值，这种情况下，水杯必然会产生更高的产品溢价。

目前，很多汽车巨头已经开始尝试让顾客在驾驶场景中获得更多的体验，例如，为用户开发能够记忆驾驶人个性化设置（镜子角度、座椅位置、播放何种风格的音乐等）的汽车，当用户点击按钮时，可以一键设置自己喜欢的状态，从而获得更为极致的体验。从产品方面附加体验，也是让自身产品从诸多同质化产品中脱颖而出的关键所在，能够让企业开展差异化竞争，提升自身的盈利能力。

在互联网商业时代，人们已经不再满足于标准化、同质性的产品消费，而是青睐于能够彰显自我价值的多元化、个性化的产品，使得“个性化”营销逐渐走入人们的视线。不过，虽然企业大都认同个性化营销的价值，甚至将其视为未来的主流营销形态，但不论是在对“个性化”营销的认知理解上还是在具体应用上，少有企业能够深刻把握到个性化营销的精髓。

以人们比较熟知的戴尔和海尔为例。戴尔电脑的“量身定做”和海尔“你来设计、我来实现”的销售模式，都是两者积极布局“个性化”营销的具体举措，但两者所谓的“定做”“个性化”其实只是在产品设计方面为顾客提供有限的自主选择，更多的是一种吸引顾客的概念噱头，并不是真正的“个性化”营销，或者并不是“个性化”的全部。

产品的个性化主要是通过产品的结构设计、外观设计、形象概念包装、功能实效性设计、价格定位等，最大程度满足顾客在功能层面和心理层面的诉求。不过，当前大部分产品的个性化也并非真正与每位顾客“一对一”，只是通过多种手段尽可能满足顾客的个性化要求。

例如，服装的个性化，在尺寸方面可以做到量体裁衣，但在花色、布料等方面却不可能完全符合每一位顾客的要求；冰箱、电视等家电产品更是难以完全按照消费者的个性化要求去设计制造，多数情况下只是让顾客在有限的模块中（如颜色）进行自主选择或组合。

产品的个性化主要通过两种策略满足特定消费群体的个性化需求：一种产品的多种个性化设计和多种产品的个性化组合设计。

例如，除补钙外，针对老年人群体的补钙产品主要作用是增加延缓衰老因子，针对孩童的补钙产品则是补锌促进智力发育。又如，保健公司推出的“立体健康套餐”，则是通过“内调外养”的产品组合满足中老年人的健康需求——内服保健食品调节血糖、血脂，外用远红外产品改善微循环。

此外，价格定位也是产品个性化的重要内容，既要根据不同顾客群体的消费水平制定“个性价格”，也应特别注意把握同种产品价格差异化的“度”，让不同消费层次的顾客都能感到“物有所值”。例如，同一款产品的实用装120元，尊贵装却是320元，价格差异化过大，很容易对高层次消费群体的消费心态产生负面影响，甚至会失去这一细分市场。

在供给远大于需求的情况下，交易主导权被买方掌握，所以迎合用户需求成为企业提高产品销量的关键。而目前人们的消费需求越发个性化、差异化，给企业生产产品、制定营销方案等带来了一系列挑战。

移动互联网崛起为企业和消费者搭建了无缝对接的沟通渠道，消费者可以直接向商家提供反馈意见，甚至让商家根据自身的个性化需求定制生产。小米手机系统能够不断更新迭代，就是开发人员和用户实时互动，搜集大量用户意见的结果。

能够将自身的个性充分表达出来的定制商品受到了越来越多消费者的认可与青睐。美国汽车巨头通用汽车为顾客提供了汽车定制服务，后者可以在服务网点利用计算机选择符合自己个性化需求的颜色、内饰、发动机等，专业人员会在一旁提供指导，订单将被直接提供给工厂，并在约定期限内及时交付。

定制产品能够让用户获得更多的体验感与参与感，有利于提高客户满意度，并促使客户在社交媒体中主动进行传播推广。企业能够从顾客提供的反馈建议中获得创意与灵感，帮助开发人员创造出更具竞争力的产品及服务。

产品定价：引导顾客的购买决策

在体验营销的过程中，消费者在购买商品时表现出来的倾向是等价交换。所以，在体验营销中，企业应该根据其具体特点制定出有效的价格。具体来看，企业可采用的定价策略如图3-3所示。

◆递增式定价策略

为了促进更多体验产品的销售，实现更多的利润，在开展体验营销时，营销者可以采用递增式的定价策略：即进入体验的第一个阶段价格稍低，随着消费体验的深入和对价格的淡化，将下一体验阶段的价格定得稍高一点。

例如，一个游乐场可以将门票价格定得很低甚至免票进入，然后将基础娱乐项目价格定得较低，随着消费者被各种娱乐项目刺激产生极高的玩乐兴致，追求刺激的欲望会越来越强。此时，消费者几乎不会关注价格，价格稍高一点也不会产生太大的影响，因为消费者认为体验的乐趣与付出的成本相一致。

◆价格隐性化策略

价格隐性化策略指的是在开展体验营销时突出价值而淡化价格。无论是购买实体产品还是体验某次活动，在体验营销中彻底放松心情是最重要的，价格不再是消费者是否购买的可视性障碍。当消费者对产品毫无兴趣时，无论价格多低，也不会产生购买冲动。也就是说，体验营销注重的是消费引导而不是价格吸引，因此以价值代替价格是一种非常有效的措施。

在体验营销活动中，价格对消费者的影响作用已退居次要地位，因此让价格隐性化，既可以突出消费者所追求的价值，又可以消除消费者在刚进入购买阶段时的紧张感，尽可能快地引导其进入购买状态。

◆溢价策略

在体验营销中，消费者对价格的认定并不以成本为依据，他会根据自身对产品价值的理解程度进行衡量，而且其心理理解的价格往往会超过产品自身的价值。体验营销使“顾客同时受感情和理性的支配，也就是说，顾客因理智和一时冲动而做出选择的概率是同等的”。在体验营销定价时，如果按照传统方式根据其成本核定价格，肯定是既无吸引力，也无法有效实现企业的利润目标。

根据有关报道，某专家做过一个实验：在一个既没有价格标签也没有收款员或收银台的茶座，顾客享受完了之后完全根据自身的感觉付款，顾客离开后才由侍应生收钱。结果发现，虽然也有极个别的顾客不放钱或放很少钱的现象发生，但绝大部分顾客所理解的价格平均比茶座自己制定的价格高3%左右。这个实验证明：在体验营销中，溢价策略通常是非常有效的。

◆弹性价格策略

在传统的经济活动中利用弹性价格进行价格战是经常使用的策略，这一策略在体验营销中同样适用。在体验营销过程中，消费者心情是一个很重要的因素。消费者对价格的认定会随心情的变化而变化，情绪高昂时，对价格认定值较高；情绪低落时，体验自然也就贬值了。同时，消费者的体验时间不同，对价格的接受程度也会有所不同。

因此，为了能让价格作用发挥到极致，保持体验产品价格的动态性，使体验产品价格富有伸缩性是一种有效的做法。实际上，在很多体验产品中，弹性价格策略常常被用到，并与组合价格策略进行有效搭配运用。

例如，一些高档酒店，会根据入住季节的不同推出不同的价格，同时配套系列组合式休闲体验，如品茶、唱歌、喝咖啡、按摩等。一些体验性强的项目，营销者会根据消费者情绪变化分别报出不同的价格供其选择。

体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换，既是一种营销策略，又是一种全新的营销方式。体验营销实质上是服务营销的最高层次。在体验营销中，只有高度关注服务和站在顾客角度把握好细节，才能够使体验营销中的价格策略得到有效运用。毫无疑问，随着体验营销的推广，会有更多的价格策略出现并得到运用，帮助企业获得更多利润。

【案例】无印良品：将产品赋予“禅的美学”

无印良品以“极简主义”的美学设计在世界各地吸引了一批追随者。就中国市场而言，虽然无印良品的产品并不便宜，但依然聚合了一大批品牌的拥趸者。下面对无印良品的设计美学进行具体分析，为其他品牌寻找消费者的兴奋点提供借鉴和启发。具体来看，无印良品的设计美学大致体现在以下几个方面（见图3-4）：

◆“简化”与“克制”的设计理念

无印良品设计师原研哉的设计理念是“空”（Emptiness），因此极简就成了无印良品的一个最大特点。在其推出的几千件产品中，从设计到海报宣传都没有多少语言，充分体现了淳朴、简洁、环保、以人为本的产品理念。

“简化”看起来要比“复杂”容易，但当很多品牌在面对消费者的多元化诉求时，却常常难以“克制”——总是试图为顾客提供更多内容，反而不容易做到真正的“简”。然而，在信息高度丰富的现代商业市场上，很多时候“此时无声胜有声”其实更容易打动消费者，这种极简设计和美学境界也是无印良品能够在市场中收获大量粉丝的关键。

因此，对品牌而言，以“简”与“减”的理念进行产品开发和品牌营销，不失为激发消费者兴奋点的有效方式。

◆禅学与美学的结合

作为一代设计大师，无印良品艺术总监原研哉追求的是“日常化”“虚空”“白”“万物有灵”的设计理念，这使无印良品的产品中融入了浓厚的禅意美感，被认为是日本乃至世界上最能代表“禅的美学”的设计。这种禅意的美感也让无印良品超越了单纯的商业品牌范畴，上升到文化层面，类似于中国文化中推崇的“大音希声，大象无形”的哲学境界，特别能够打动中国消费者。

无印良品产品设计中的禅意美学和文化审美表明，真正成功的产品应该超越产品本身的功能属性，融入文化审美、生活哲学，不仅要满足人们基本的产品需求，还要通过极具张力的设计语言向消费者传达某种文化内容。

◆贩卖生活哲学

无印良品不仅是一个品牌，也是“生活形态提案店”（Life Style Store），倡导简约、自然、富质感的现代生活哲学，直抵生活本质，拒绝品牌崇拜。因此，无印良品的产品设计常常能够满足消费者没有说出来的“潜在诉求”，甚至让消费者产生一种“相见恨晚”的感觉，以此激发消费者的兴奋点，让人们愿意主动为产品和设计付费。

一个能够打动消费者甚至引发消费者共鸣的产品，一定有着超越产品物质范畴的更高层次的内容。无印良品，与其说是一个品牌，不如说是一种生活哲学和生活态度。原研哉指出，欲望是设计和创意的起点与归宿，当一个产品是为了满足人们的某种期望而被开发设计出来时，那么这个产品也自然融入了期望背后的深层价值，而这也是产品最能影响消费者精神和灵魂的地方。因此，“制造欲望”应成为一切品牌思考的核心内容。

◆洞察消费者的生活细节

无印良品十分注重从消费者的角度出发开发设计产品，以便能够真正为消费者带来更便利、更有味道的生活。无印良品甚至会派遣设计人员直接登门拜访，通过观察消费者的日常生活细节发现需求痛点，寻找设计灵感。

例如，有设计人员发现很多人睡前阅读后的动作是摘掉眼镜、关闭床头灯，第二天早晨醒后的第一个动作是摸索着寻找眼镜。为此，无印良品专门设计了一款底座往中央凹陷的床头灯，让人们可以将眼镜直接靠在灯杆上，方便拿取。

真正能够打动消费者、让消费者兴奋的产品，其设计创意和创新的灵感必然源于消费者的日常生活细节，是能够解决消费者生活场景痛点的产品，而不是工业化思维和品牌的“自以为是”，不是品牌将自己的设计理念强加给消费者。

原研哉指出，无印良品成功的产品设计源于“在我们的工作中，资本主义的逻辑被人性的逻辑微微超越”。不过，对大多数品牌来说，想要消除与消费者的距离感，真正从人们日常生活细节中寻找创意和设计灵感，让产品更具人性，绝非易事。

◆文艺气息与风格

无印良品的产品并不便宜，甚至比其他商家的产品价格更高。但是，“便宜”很多时候都是消费者的一种主观感受，当人们觉得产品优质甚至超出了预期时，价格便不再是核心。因此，无印良品秉持“合理就便宜”的理念，将生活中常见的物品改良成具有文艺气息和独特风格的优质产品，从而获得了巨大的溢价空间，并赢得了众多具有文艺特质的消费者的青睐。

在消费需求逐渐多元化、个性化的今天，任何品牌都不可能获得所有消费者的认可。这就需要品牌进行族群化打造，即通过构建品牌的独特风格明确目标族群，让族群中的消费者获得身份认同和归属，进而提高对品牌的忠诚度。

◆给予归属感

无印良品的拥趸者常常沉浸于该品牌构建的世界中，不再关注其他流行元素。因此，无印良品不会跟风不断变化的时尚潮流，而是坚持自己的语言和风格，让消费者在无印良品的世界中获得一种身份认同，产生这是“我们的品牌”的归属感。

品牌只有与消费者的日常生活紧密联结在一起，成为消费者的“避风港”，才能真正赢得消费者的“友谊”，获得长久的生命力。

在竞争日益激烈的现代商业市场中，品牌只有找到消费者的兴奋点，才能真正获得消费者的认同和青睐。而这种让消费者“兴奋”的东西，必然是超越了品牌的物质性范畴，源自品牌的精神、灵魂、文化和主张的内容。一个没有核心灵魂与价值主张的品牌很难长久地吸引和留住消费者。而品牌的灵魂体现在产品设计与创意上，就是从消费者生活细节中寻找灵感，让产品更具“人性”。