第1章　市场调研：有效制定营销战略决策

调研先行：市场调研的主要价值

市场调研又名市场调查、市场研究、营销研究，指的是借助科学的方法与手段，基于特定的目标，有计划地对市场上的供求、资源等信息进行收集、整理、分析的过程。通过市场调研，企业可以了解市场的供需现状及未来的发展趋势，把握顾客的消费心理与消费需求，从而做出正确的决策。在企业的市场营销活动中，市场调研是最重要的一个环节。为了做好市场调研，企业管理者必须掌握一定的技巧与方法。

在开展市场调研之前，调研人员必须明确企业在营销方面存在的问题，确定调研活动的具体目标，利用科学的方法收集企业各个营销阶段的信息，找到问题成因，探寻市场的发展趋势，挖掘消费者的核心诉求，为下一步营销管理方案的制订提供强有力的依据。

◆有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机遇

市场由供给方和需求方构成，二者相互影响、相互成就。随着生产力不断提升，市场上的商品无论类型还是数量都越来越多，呈现出日渐丰富的特点。作为供给方的商品生产者面临着巨大的挑战，如产品、人才、技术、设备的竞争，资金的压力，等等。作为需求方的消费者面对种类繁多的商品必然要做出选择。在这种市场环境下，哪个生产者能够赢得消费者的青睐，就能从激烈的市场竞争中脱颖而出；反之，就有可能被淘汰。当然，“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。”危机往往与机遇并存，关键在于如何抓住机遇。为了发现机遇、把握机遇，企业管理者必须通过市场调研深入了解市场，发现并抓住市场机遇。

◆有助于管理者制定正确的营销战略

在现代市场营销环境中，企业管理者为了掌握主动权，必须对影响目标市场和营销组合的因素进行了解。企业管理有主动与被动之分，主动管理指的是通过对营销组合进行调整以适应新的经济环境、社会环境以及竞争环境；被动管理指的是在企业面临重大变化不得不采取行动时再决定采取行动。

主动管理的实现离不开有效的市场调研。面对复杂多变的市场环境，管理者想要实现主动管理，必须寻找机会，根据市场发展趋势，基于现有的内部能力和将来的市场环境变化制定长期的营销战略，为企业资源的使用提供科学指导。营销战略是否得当关键在于市场调研是否有效，一个科学的营销战略可以帮助企业抢占市场，实现持续盈利；不合理的营销战略则会导致企业走向末路。

◆有助于企业开发新产品，开拓新市场

随着产品更迭速度越来越快，畅销产品的生命周期越来越短，企业想要实现可持续发展，必须不断地开发新产品。以索尼公司为例，为了保证市场份额，索尼每年大概会推出1000种新产品。在新产品开发过程中，市场调研发挥着重要的指导作用。企业可以通过市场调研了解消费者的核心诉求，掌握消费者消费偏好的变化，根据这些信息设计产品，迎合消费者喜好，创造出更好的销售成绩。

◆有助于企业在竞争中占据有利地位

生产紧随消费的情况屡见不鲜，但其实生产也可以强制需求，也就是说，使消费者在对产品做出全方位了解、对产品产生高度认可之后做出购买行为。这种强制需求一旦成功，企业就可以率先进入市场，占据绝对优势。这种强制需求想要成功，必须以满足消费者的某种需求为基础，在这个过程中，市场调研发挥着非常重要的作用。通过市场调研，企业可以有效利用市场信息，开展营销活动，在市场竞争中占据有利位置。

准备阶段：提出问题并确定目标

市场调研的作用可以总结为以下三点：第一，收集并陈述事实，即获得市场信息，将其反馈给决策者，帮助决策者科学决策；第二，解释信息或活动，即了解当前市场状况的成因和可能对市场状况造成影响的因素；第三，预测，即根据过去的市场信息对未来的市场变化趋势进行推测。

市场调研是一项有组织、有计划的连续性活动，具体可以划分为四个阶段，其流程如图1-1所示。

首先，在准备阶段，企业要做好以下几项工作。

◆确定调研的必要性

不是所有调研活动都必须落地执行，在开展调研活动之前，管理者必须确定此次调研活动是否有开展的必要。首先，管理者必须明确开展调研活动的目的；其次，管理者需要明确企业是否已经掌握了相关信息，是否有充足的时间和资金开展调研活动，对调研活动的成本与收益进行科学衡量；最后，对调研活动获取信息的程度进行有效评价。

◆明确调研问题

如果确定有必要开展调研活动，下一步就要明确调研问题与主题。一般来说，在正式开展调研活动之前要先开展一次非正式调研，即探索性调研，这是一种小规模的调研活动，其目的在于明确问题的性质、了解问题的背景，从而缩小调研范围、节省调研开支、保证调研效果。在非正式调研过程中，管理者最常用的方法就是收集二手资料，或者开展小范围的座谈会。具体来说，就是全方位收集企业内、外部资料；咨询企业内、外部专家对于调研问题的看法；对消费者或调研对象进行访谈或开展问卷调查，获取相关信息，明确调研问题。

◆确定调研目标

明确调研问题的最终目的就是确定调研目标，为调研活动的开展提供科学指导，为调研质量的评价提供有效工具。调研目标的确定要遵循三大原则：一是准确；二是具体；三是具有较高的可行性。

设计阶段：确定调研方案与方法

◆设计调研方案

调研方案又称调研计划书，设计的目的在于实现调研目标，为调研项目的开展提供科学指导，为回答具体问题提供有效框架。一般来说，一份完整的调研方案需要涵盖以下内容：资料来源、具体的调研内容、调研时间表、调查对象和调研人员、调研预算。调研方案的类型不同，侧重点也不同。因此，在设计具体的调研方案之前，管理者必须明确本次调研活动的类型，即是探索性调研、描述性调研还是因果性调研。

（1）探索性调研方案的设计一般不需要特定的调研结构，调研方法也不太正式，常用来深入了解某个问题或者探寻市场机会。在开展市场营销之前，如果管理者无法确定某个问题，往往会通过探索性调研对问题进行界定；在开展大规模调研之前，管理者会利用探索性调研对调研问卷进行精细化设计。具体来看，探索性调研最常用的方法包括小样本调查、专家咨询法、座谈会法、个人访谈等。

（2）描述性调研的目的在于对调研对象的特征、功能、属性等进行描述，包括调研对象的态度与行为、对企业的评价、竞争者的基本情况等。描述性调研往往会通过一系列问题对调研对象的行为及心理特征进行描述。为了保证调研效果，在开展描述性调研之前往往需要收集大量样本，要求调研人员对所研究的问题有比较深入的了解，对所需要的信息给出明确定义。描述性调研常用的方法有很多，具体包括二手资料法、问卷法、观察法等。

（3）因果性调研的目的在于通过对多种因素进行研究确定问题产生的原因。在因果性调研的过程中，调研人员需要重点考虑变量之间的关系。

◆选择调研方法

目前，市场调研常用的方法包括以下四种：

（1）文案调研法，是指利用企业内部和外部现有的信息和情报资料，对调查问题进行研究的调查方法，也称间接调查法、室内调查法、桌面调查法、二手资料法等。文案调研法的优缺点及适用范围如表1-1所示。

（2）访问法，是指通过询问（语言或文字交流）的方式向调查者了解有关情况的方法。常用的访问方法包括面谈调查、电话调查、邮寄调查和网络调查，其优缺点如表1-2所示。

（3）观察法，是指调查者在调查现场对要调查的人或物用感官或仪器进行跟踪记录，以获取被观察对象信息资料的方法，观察的结果通常是客观真实的。观察法的优缺点及适用范围如表1-3所示。

（4）实验法，是指通过严格控制中间变量来研究营销自变量的变化对营销因变量的影响。实验法的优缺点及适用范围如表1-4所示。

◆选择抽样方法并设定样本容量

（1）使用随机抽样进行调研，整体中每个单位被抽中的概率相同，可以采用的方法有四种，具体包括简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样。

·　简单随机抽样指的是以每个个体为单位，保证每个个体被抽中的概率相同。

·　等距抽样指的是按照某种顺序对个体进行排列，随机选中一个位置抽取样本，然后顺着某个方向间隔一定的距离连续抽取样本，直至结束。

·　分层抽样指的是基于某种特征对总体中的个体进行分类，保证每个类别中的个体差异不大，但类别之间的差异较大，然后从每一类中随机抽取若干个个体构成样本。

·　整群抽样指的是按照地域或其他特征对总体进行分类，将其划分成若干个内部差异较大但相互之间差异较小的群体，然后从每个群体中抽取若干个个体构成样本。

（2）使用非随机抽样进行调研，要按照某种设定或标准从总体中选择特定的个体，因为个体被选中的概率未知，所以不能用概率表示，可以采用的方法有四种，具体包括任意抽样、雪球抽样、判断抽样、配额抽样。

·　任意抽样：调研人员从总体中随机抽取一些个体作为样本。

·　雪球抽样：被选中的调研对象为能够回答调研问题的人员名单。

·　判断抽样：调研人员凭借自己对调研对象的了解，选择一些具有代表性的个体构成样本。

·　配额抽样：调研人员按照一定的标准确定样本个体数的配额，然后根据配额抽取一定数量的个体构成样本。

（3）设定样本容量。确定抽样方法之后，调研人员要确定样本容量。在这个过程中，调研人员可以使用的方法有五种，分别是教条式方法、约定式方法、成本基础法、统计分析法和置信区间法。

·　教条式方法：调研人员根据自身经验确定样本容量。

·　约定式方法：按照某种约定确定样本容量，约定一般是通过计算、商议形成的。

·　成本基础法：根据成本确定样本容量。

·　统计分析法：为了保证样本的可信度以及统计结果的正确性，确定最小的样本容量。

·　置信区间法：利用置信区间、抽样分布等方法确定样本容量。

实施阶段：调研数据采集与分析

◆数据采集

确定调研方案之后，接下来就要进行数据采集。一般来说，数据采集可以采取两种方式：一种是人员采集；另一种是机器记录。人员采集的方式有三种：一是调研人员通过线上、线下渠道对现有的资料进行收集、整理；二是通过与调研对象开展直接交流获取信息，包括面对面访问、发放调研问卷等；三是通过对调研对象进行观察收集相关资料。机器记录主要是通过数据扫描收集信息。一般来讲，数据采集可以划分为两个阶段：一是前侧阶段，指的是使用子样本对调研采集计划的合理性进行判断；二是主题调研阶段，大规模调研活动要在此阶段开始。

◆数据处理与分析

通过数据采集获取的数据信息往往比较分散，有些信息甚至存在错误。在这种情况下，为了让数据信息发挥出应有的作用，首先，要对采集到的信息进行处理，形成系统、规范、符合客观规律的资料。具体来看，数据处理往往需要经过四大步骤，如表1-5所示。

其次，对数据进行处理，也就是利用统计分析技术对数据进行分析，对事物的总体特征进行推断，对事物的内部关系进行挖掘与阐述。数据分析常用的技术与方法有很多，具体包括描述统计、参数估计、相关和回归分析、多元统计分析。

·　描述统计：对收集到的数据资料进行概括，对事物发展的集中趋势与离散趋势进行解释说明。

·　参数估计：通过对样本信息进行处理获得总体参数的置信区间。

·　相关和回归分析：对两个及两个以上变量之间的关系进行研究。

·　多元统计分析：对多个变量进行分析。

结论阶段：调研报告与跟踪反馈

◆撰写调研报告

调研活动结束后，调研人员要对调研过程、调研结果进行汇总并形成书面报告，提出结论性意见或建议，这就是所谓的调研报告。一般来说，调研报告可以分为三种类型，分别是数据型报告、分析型报告、咨询型报告。其中，数据型报告主要提供调查所得数据；分析型报告不仅提供数据，还负责对数据进行分析；咨询型报告不仅提供数据及数据分析结果，还提供咨询方案。至于撰写哪种形式的调研报告，调研人员要根据调研目的来确定。

◆跟踪反馈

撰写调研报告不代表调研工作结束，为了更好地履行调研工作的职责，调研人员要持续关注调研对象，进行跟踪调查，做到动态反馈，为企业营销决策、营销战略的执行提供更科学、更全面的信息。具体来看，跟踪反馈要做到以下三点：第一，对调研方案的实际性、可行性进行判断；第二，总结经验与教训，将成功的经验积累下来；第三，对尚未解决的问题进行总结。

随着计算机技术不断发展，互联网实现普及应用，企业的市场调研活动将打破传统的地域限制，逐渐迁移到互联网。使用互联网开展市场调研具有以下四大优点：

·　互联网可以作为二手数据的来源，调研人员想要了解某公司的信息，可以直接登录该公司的官方网站，或者进入公司贴吧，关注公司的微博、微信公众号等；想要了解行业的发展形势，可以登录国家或者省市统计局的官方网站，或者在搜索引擎上输入关键词进行搜索。

·　互联网可以提供观察性数据。网站上的内容、资料多种多样，调研人员可以通过统计这些内容或资料的下载次数，掌握消费者的偏好。

·　互联网可以用于开展调研活动。互联网调研的发起者往往是公司，最常用的方式是在公司网站发放调查问卷，邀请访问公司网站的用户回答一些问题，包括对产品的满意度、产品偏好等。

·　互联网可以作为建议来源。调研人员可以将希望获得答案的问题张贴到新闻组或邮件列表上，等待用户回复。