前言

在市场经济时代，越来越多的人为营销的魅力所折服。戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”，脑白金的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，雀巢“笨NANA”可以“剥开吃”的冰淇淋等，这些经典的营销案例不仅塑造了一个又一个成功的品牌、产品，而且改变了人们的消费理念，成为人们心目中永恒的记忆。

在传统观念里，市场营销非常容易，只要企业做好市场调研，了解消费者需求，根据消费者需求做好产品迭代，结合企业文化做好品牌建设就能获得成功。整个过程损耗极少，不需要企业投入太多人力、物力。技术研发却正好与之相反，不仅需要企业投入巨额资金以及优秀的人力资源，而且整个过程非常漫长，技术化-产品化-量产化-市场化，每个阶段都潜藏着很多未知的风险。

但从实际情况来看，过去关于市场营销与技术研发的种种判断似乎发生了错误。近年来，中国高科技行业诞生了很多优秀的企业，例如华为、大疆等；取得了很多令全世界瞩目的成果，例如飞机、卫星、火箭、航空母舰、半导体、物联网、人工智能等。但在注重市场营销的零售行业，无论服装、美妆企业，还是食品、饮料企业，始终处于被领导地位。

2019年，中国有129家企业进入《财富》杂志公布的世界500强企业名单，但只有一家企业进入Interbrand全球最佳品牌100强榜单，这家企业就是华为。这一情况反映出我国企业存在的一个非常严重的问题，即“大而不强”。

为什么会得出这个结论？因为两份榜单的评价标准不一样，《财富》杂志世界500强企业评选考虑的是营业收入，而Interbrand全球最佳品牌100强考虑的是企业的综合实力。我国营业收入高的企业有很多，但综合实力强的企业却是凤毛麟角。寻根究底，就是因为我国企业对市场营销存在很多认知误区。

认知误区一：营销就是销售。

很多人认为商业就是两件事，一是商品制造，二是商品销售。其中，商品制造属于高端技术行业，需要技术、产品、生产等部门负责；而商品销售则属于低端行业，商品销售人员更是得不到应有的尊重。人们将商品营销视为商品传播与销售，而且是非常低端的商品传播与销售，其实是对营销活动的一种错误认知。由于这种认知错误一直存在，以至于很多消费者认为营销人员最擅长的就是颠倒黑白，经常将营销与“忽悠”挂钩，对营销人员存在很多偏见。

从定义来看，营销指的是理解、创造、传播和交付顾客价值的过程，而销售只是传播和交付顾客价值过程中的一个环节。只有基于这一点对营销活动形成系统认知，才能改变对市场营销的错误认识，才能让市场营销发挥出应有的作用，提升企业的影响力及综合实力，而不只是获得巨额收益。

认知误区二：营销就是传播。

在市场营销领域，有一些擅长广告创意，善于抓热点、借热点炒作的人往往会赢得很多人的追捧。因为在这些人看来，好的营销就是出人意料的创意，就是引爆传播。其实，传播不能等同于营销，传播只是营销的一个模块而已。

从本质来看，广告创意、借势传播只是一种传播活动，不能视为营销。如果营销人员无法清晰地认识到这一点，抓不住营销的关键，只是一味地追求传播效果，不仅无法达到预期的营销目标，还有可能造成极大的资源浪费。

其实，企业之所以注重传播，忽略了营销的本质，在很大程度上是受媒体环境的影响。因为在现代社会，媒体是人们获取信息的主要途径之一。很多营销人员错误地认为只要传播范围够广，就能获得大量受众。但实际上，营销活动就像一座冰山，人们能看到海面上露出的传播活动，却无法看到海面下庞大的营销系统。

很多人将营销视为一把万能的钥匙，认为所有的产品只要做好营销就能撬动市场，就能从竞争激烈的市场中脱颖而出。但事实上，对于营销是什么、如何正确地理解营销、如何策划一场能够引爆传播的营销活动，大多数人都没有清晰的认知。

其实，营销非常复杂。首先，营销是一种信息整合活动，因为它需要挖掘消费者的需求，找到产品与消费者需求的契合点；其次，营销活动是一种传播活动，因为它需要借助各种渠道传播信息，增进消费者对产品的了解，在消费者心目中树立良好的形象，刺激消费者做出购买决策。这些正是营销的魅力所在。

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