前言

营销（Marketing）是“二战”后经济高速发展的产物，其从产生到发展，经历了一段辉煌的历程。但遗憾的是，目前它已经陷入一种尴尬境地。企业如堕烟海、市场变幻莫测，所以很多营销者都认为现在的它正经历一个最坏的时代。

但我不这样认为，与其用“最坏的时代”来形容营销，倒不如说营销迎来了一个前所未有的乌卡（VUCA）时代，即易变的（Volatile）、不确定的（Uncertain）、复杂的（Complex）、模糊的（Ambiguous）时代。从商业化角度来讲，营销其实是一个“将无变为有”的过程，在此过程中，企业要将一些美好的想象和愿景转化为真实的客观存在。在这个过程中，盲目和无知的行动势必会失败。

那么，在VUCA时代，营销到底是什么？做营销是为了什么？什么样的营销手段更适合企业？如何才能让营销发挥其最大价值？当受众和环境发生变化时，应该如何升级营销战略？……带着这些问题，本书总结了9个关键词，重新反思企业如何才能做好营销。

（1）新传播战略：不少传统国货品牌因为跟不上时代而被迫离场，为了不让这样的“惨案”再次发生，学习新传播战略迫在眉睫。在新零售背景下，4P理论、4C理论、4E理论都是必备知识，这些知识将帮助企业优化营销方案，实现品牌进阶和病毒式传播。

（2）定位：无论采取何种营销手段，消费者都是当之无愧的“中心人物”，一切与营销相关的行动都要围绕消费者进行。因此，企业首先要通过STP理论定位消费者，其次为他们绘制画像，探索他们的消费动机和消费行为，最后根据不同生命周期设计不同营销方案。

（3）爆品：市场的不确定性越来越强，应对这种不确定性的有效方法就是回归商业本质，打造真正受消费者欢迎的爆品。国货鸿星尔克旗下就有不少爆品，如2022年12月正式上线的“枫叶鞋”、充满科技感的极风SP马拉松跑鞋、奇弹lite系列跑鞋等。在鸿星尔克的发展过程中，这些爆品发挥了很大作用，创造了亮眼的销售业绩。

（4）内容：消费升级让“内容为王”原则再次被推到风口浪尖之上，有吸引力的内容似乎已经成为企业在新零售时代获取流量的密码。要打造内容体系，“语言钉”、“视觉锤”、故事等都是必备元素。就像鸿星尔克的内容版图，不仅有微博等社交平台上的内容营销，还有一波三折的品牌成长故事和驰援河南的暖心故事。这一切都在推动着鸿星尔克不断发展与进步。

（5）“留量”：新零售让“流量”到“留量”的转化初见端倪，一众企业伺机而动，从短视频、直播带货、私域运营等方面入手聚集“留量”。鸿星尔克带着抖音账号“疯狂下属”在“留量”时代参与竞争，同时抢占直播带货赛道，吸引了大量黏性极强的忠实粉丝。

（6）口碑：正所谓“自夸不如人夸”，想达到这样的境界，离不开口碑建设。有了口碑，消费者将主动帮助企业做宣传，企业甚至可以采取粉丝经济战略，通过粉丝完成变现工作。例如，鸿星尔克推出“感恩成长日”主题活动和可爱的“小鸿帽”，充分体现了其对消费者的真诚之心，迅速引爆了口碑。

（7）年轻化：品牌有自己的生命周期，国货企业唯有不断进行品牌年轻化迭代，才能更长久地保持活力，不被消费者抛弃。鸿星尔克迎合年轻消费群体的偏好，与《银魂》《王者荣耀》等知名IP跨界合作，在年轻消费市场占据了一席之地，跟上了时代潮流。

（8）团队：任何企业都希望打造一支稳定、积极向上的营销团队，毕竟营销工作离不开团队的支持和帮助。对此，企业应该了解团队必须具备的四大核心能力，同时还要整合资源，让资源为团队所用。当然更重要的是，企业要用文化激发团队的热情和战斗力。

（9）全链路：互联网的迅猛发展将整个世界连接在了一起，营销也应该顺势而为，不能再像之前那样呈现割裂状态。于是，“全链路”这个概念应运而生，并对“人”“货”“场”进行了重构，使新零售时代的数字化营销得以实现，也帮助企业实现了可持续增长。

归根结底，营销是一项长期工作。这里的长期不是指长期计划，而是指长期坚持。作为营销者，在一段时间内带着思考重复自己的营销动作到一定程度后，创新便会自然而然地产生。这是极具价值和操作性的营销秘诀。

营销者，希望得到一束英雄主义的光。

营销者，要坚守心中的营销梦想。

营销者，面对瞬息万变的世界，要以不变应万变。

营销者，好时代，抓机会；坏时代，多奋斗。

营销者，请始终坚守营销底线。

最后，引用作家罗曼·罗兰说过的一句话：“世界上有一种英雄主义，那就是在认清了全部生活真相后，依然继续热爱生活。”希望每一位营销者在认清营销的真相后，还可以继续热爱营销。