1.3.2 从组织生产转向消费者生产

起初企业通过大众传播渠道向消费者传播与产品或品牌相关的内容，随着新媒体时代的到来，消费者不再只是内容的被动接收者，同时也是内容的生产者和传播者。相较于企业单方面生产内容，消费者生产内容无论在体量上还是在传播规模上都有更好的效果。

因此，企业要学会搭建内容生态，让消费者积极主动地对内容进行二次创作，从而扩大品牌影响力。搭建内容生态通常分为以下几个步骤，如图1-11所示。

1.内容初始化

一个全新的内容生态起初没有任何东西，需要企业先往里面填充一些内容，从而吸引消费者的注意。企业填充的内容最好符合目标群体的喜好，而且要最大化地激发他们的情绪价值，这样他们才会有传播的动力。

2021年，鸿星尔克在亏损的情况下仍然为河南捐赠了物资和善款，瞬间在消费者心中树立起良好的品牌形象。在该事件引爆全网后，很多企业都在思考：鸿星尔克究竟做对了什么？这个问题其实没有标准答案，因为鸿星尔克认为自己所做的不过是一件很普通的事，但没有想到可以有如此大的传播力。幸运的是，鸿星尔克借助丰富的经验和过硬的营销能力，完美地接住了流量，打造了一个教科书级的营销案例。

起初鸿星尔克只是在微博上发了一份捐款公告（如图1-12所示），但这样一份内容，引爆了网友的情绪价值，大家十分心疼这个自己已处于亏损状态却还心系河南的企业。

随后网友自发地在直播间和社交平台上造“梗”，这些“梗”迅速在全网实现爆炸式传播。现在非常热门的一个词“野性消费”（如图1-13所示）就出自鸿星尔克直播间。一时间，微信、微博、抖音、快手、小红书等平台上都充斥着与鸿星尔克相关的内容，而这些内容也成为国产运动品牌鸿星尔克出圈的生动“注脚”。

2.少量消费者加入生产

输出了能够引爆消费者情绪价值的内容，要想吸引消费者主动创作内容，还应该有一些可以生产优质内容的人作为“领头羊”，这些人就是消费者中的KOL。他们有一定的粉丝基础，对某些群体的购买决策有较大影响力，可以为企业提供支持。

鸿星尔克曾经在微博上发起“国货这一代”话题，很多当红KOL，如“老少女的日常”“阿柳没空”“七野Beck”“陈海诺Leo”“周小仙yoo”等都对鸿星尔克的产品称赞不绝，输出了很多介绍产品的优质内容。通过他们发布的内容，越来越多年轻人了解了鸿星尔克，对鸿星尔克的品牌价值也产生了认同感，并主动在朋友圈、小红书等平台上发布相关内容。

3.奖励内容生产者

要想让消费者长期活跃并贡献更多内容，企业就需要为他们制造一些动因，如提供物质奖励。很多企业都有晒买家秀返现或分享产品获得抽奖资格等活动。其实这些都是鼓励消费者创作内容的有效措施。消费者将自己使用产品的心得体会编辑成文字内容或图片内容发布到社交平台上，既可以获得优惠，又能帮助企业做宣传，可谓一举两得。

4.支持和引导更多消费者加入

企业需要持续输出内容，不断引导消费者向外输出、传播内容，以吸引更多消费者加入内容生产队伍，形成良性循环。企业可以在内容中加入引导性描述，引导消费者进行内容生产，例如，在微博首页置顶话题中让人们分享产品使用感受等。

善于借助内容制造话题，并充分利用话题，是企业必备的营销技能。企业可以打造一些KOL或者和KOL合作，让其作为“领头羊”带动消费者生产更多和更优质的内容。久而久之，企业的内容生态将更完善，从而在营销和品牌形象优化等方面获得更多帮助。