本章小结

20世纪80年代，中国刚刚告别了“计划经济”时代，开始实行改革开放。一方面，这时期的中国国内市场呈现出物品稀缺、供不应求的局面，产品需求量不断上升。以家电市场为例，仅1983—1988年6年间，冰箱销量从25万台迅速增长到了733.5万台，增长速度惊人。另一方面，由于该时期中国社会生产力落后，居民收入普遍较低，所以增长局面主要由少部分先富起来的人带动，国内市场仍潜力巨大。这一时期家电市场主要以城镇家庭购买为主，计算机市场以集团商业购买为主。此外，我国存在的城乡二元经济结构决定了城乡居民收入差距悬殊。以1986年为例，城镇居民人均可支配收入为900.90元，农村居民人均纯收入却仅有423.80元。所以这一时期对价格昂贵的耐用品的消费需求主要集中在城市市场，农村市场几乎是一片空白。

20世纪80年代，由于中国全面处于供不应求的卖方市场，市场潜力与利润空间巨大，所以国外品牌纷纷涌入，并凭借其产品与技术优势占据了主导地位，同时一些本土品牌也趁势崛起。一时间，在中国市场形成了烽烟四起、群雄逐鹿的竞争格局。家电行业的大半市场份额被三星、大宇、东芝、索尼、松下等“洋品牌”占据。1983年国产计算机占有率高达76.6%，1985年外国先进计算机机型进入国内市场后，国产计算机占有率降至24.4%，转瞬间风光不再。这一时期，“洋品牌”的胜出主要由两个方面的因素决定：一是它们掌握了先进的技术，二是它们拥有较高的知名度。所以，20世纪80年代国内品牌只有通过技术引进和提高知名度才有可能扭转竞争局面，反败为胜。

① 20世纪80年代可视为本土品牌的创牌期。胜出的本土企业有一个共同的优势就是拥有杰出的领导者。这一时期国内市场的机遇与挑战并存，要想抓住机遇，赢得挑战，必然需要领导者有过人的胆识和长远的战略眼光。以海尔为例，正是由于张瑞敏率先察觉到质量管理的重要性，有“砸冰箱”的魄力，海尔才在80年代把冰箱做到了全国第一。杰出的企业家是品牌创立与发展的关键因素。② 计算机行业因为技术门槛高，所以技术优势是这一时期计算机品牌竞争胜出的又一关键因素。③ 所有的胜出品牌都有其独特的优势，可以说这是他们在竞争中得以站稳脚跟的主要原因。海尔因其近乎苛刻的质量要求扬名家电市场，长虹以低价策略在竞争中快速取胜。

20世纪80年代的行业特征决定了这一时期品牌营销战略要素的类型。因为80年代是本土企业的创牌期，受企业资源的限制，集中力量主攻一个产品的“独生子”战略应运而生。80年代初期，“洋品牌”在竞争中处于主导地位，本土品牌要趁势崛起，就必须在技术上可以与“洋品牌”抗衡，提高知名度并建立独特的优势，比如价格优势和质量优势。因此，技术创新、创立名牌、成本领先、产品价格、产品质量成为这一时期各行业普遍存在的战略要素。其中，联想主要通过合作营销、价值链营销这两个个性化战略要素建立技术优势和成本优势；较为特殊的是家电行业的TCL，TCL 在当时特殊的电话行业背景下因对分销渠道的掌控而成为王者。

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[1]https://www.wenku1.com/news/8629BDAA169C034D.html（第一文库网）.