第五章　结论与讨论

一、结论

总的来说，从20世纪80年代至今，中国市场需求经历了以下过程：从卖方市场，功能性需求→买方议价能力增强，需求多样化→市场趋于饱和，注重附加价值，需求个性化和差异化→需求品牌化、高端化和智能化的演变升级。竞争格局则经历了：外来品牌主导，本土品牌趁势而起→本土品牌成功崛起，由价格战向价值战过渡→以技术和服务为主，开展差异化竞争→以创新力（产品、服务）和品牌力竞争为主的重心转移。企业优势经历了：技术、质量、价格和模式优势为主→质量、成本、技术和模式优势为主—研发、品牌、服务和成本优势为主→品牌、研发、模式、产业链优势为主的发展变化。

品牌营销战略要素的选择是市场需求特征、竞争特征、企业优势等共同作用的结果。一方面，从20世纪80年代至今，一直存在的战略要素有技术/研发创新（战略组合）、成本领先、产品质量/价格（战略组合）、合作营销、分销渠道、直销模式和定制营销。从90年代新出现并保留至今的要素有服务营销和网络营销。从21世纪00年代至今新增并延续的要素有产品差异化、品牌定位、品牌传播和品牌国际化。

另一方面，不同时期有其独特的品牌营销战略要素。80年代的要素有3个，分别是“独生子”战略、创立名牌和市场定位。90年代独特的战略要素有11个，即产品开发、树立品牌、企业文化、规模/成本/价格、提升性价比、市场拓展、产品多元化、3C整合战略、产品跟随、专业化发展和本土化。21世纪00年代独有的要素有7个，分别是品牌升级、整合营销、价值竞争、快速反应、互动/关系营销（战略组合）、产品结构、社会责任营销。2010年以来独有的要素有10个，即个性化定制、市场专业化、微博营销、体验/饥饿营销（战略组合）、场景式营销、品牌联盟、绿色/智能产品（战略组合）、高端产品、人力资源、单产品线战略。

在家电、计算机和手机行业总体特征的影响下各阶段品牌营销战略要素演变路径具体如图5-1所示。

此外，通过对20世纪80年代以来各品牌营销战略要素出现的频次进行统计，发现产品这一要素在所有目标企业案例中出现的频次最高，达31次；技术/研发创新（战略组合）要素次之，达18次；服务营销和分销渠道位列第三和第四，分别为14次和13次，如表5-1所示。可以说，产品是品牌营销战略的第一要素，技术/研发创新（战略组合）是品牌营销战略的关键要素。同时发现，在4P 组合（product 产品、price 价格、place地点、promotion 促销）中，产品、定价、渠道都是品牌营销战略演进过程中出现频率很高的战略要素。

二、讨论

（一）品牌营销战略的三个基本问题

从品牌营销战略的演化过程可以看出，品牌营销战略主要是围绕着三个基本的战略问题展开，即向谁营销、如何营销和为何营销。它们构成了相互联系的品牌营销战略的三个基本问题，如图5-2所示。

“向谁营销”是企业关于在什么市场、向何种消费者群进行营销的重大问题做出的战略决策。企业需要对目标客户群、市场范围和市场空间布局做出明确的战略谋划。向谁营销是企业需要解决的最基本的战略问题。可以说，没有适当的目标市场，就没有正确的营销战略。目标市场的需求、竞争等方面的特性决定着“为何营销”和“如何营销”的基本性质与内涵。

“为何营销”为“如何营销”提供战略依据和理由。品牌营销需要以顾客需求、竞争状况及企业自身能力为前提，同时品牌营销也需要与企业的发展战略和竞争战略保持一致。此外，品牌营销还需要正确的品牌经营观念指导。因此，顾客需求、竞争状况、企业自身能力、企业战略、品牌经营观念等构成了“为何营销”战略决策的主要因素。

“如何营销”则是关于采取何种营销模式，以及如何确定在一定模式下的战略要素及其相互作用关系的重大决策。“如何营销”是贯彻“为何营销”的思想、观念及落实“向谁营销”的战略手段。

（二）向谁营销的重要决策

“向谁营销”需要面对的首要问题是企业必须对其目标顾客群做出明确的界定。企业需要通过市场细分，综合考虑顾客需求（Customer）、竞争特征（Competitor）以及企业自身状况（Corporation）（简称“3C 战略”），从若干个细分市场中选择适合自己经营的目标市场。向谁营销通常需要对以下6个方面做出战略决策：①市场规模应足够大或有相当的发展潜力；②市场未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈；③不存在进入的障碍或威胁；④企业有条件或能力进入；⑤企业能够从市场中赢利；⑥企业面对产品市场能做出快速反应且消费者接受程度较高。

就市场的空间范围而言，全面市场战略、重点市场战略及集中市场战略是企业可选择的主要营销战略。在不同的市场范围内不仅具有市场规模与竞争上的差异，而且还存在购买力、消费方式、消费文化等方面的差异。这些差异可能导致企业战略水土不服。这就需要企业对相应的营销模式与战略要素进行重新规划或调整。

一般而言，实力强大、品牌竞争力强的企业会采用全面市场战略，如企业可以同时面向国内市场或区域性国际市场进行营销。实力与品牌竞争力较弱，或处于初创期的企业往往会采用重点市场战略，如企业可以有选择性地针对潜力大、竞争不太激烈、示范效应强的市场进行营销。纵观红豆服装公司的发展历程，在20世纪80年代，为了在艰苦的环境中站稳脚跟，红豆不得不选择集中有限资源，占领县级市场。实力弱小的中小企业则更多采用集中市场战略。企业可以在一定时期内集中于一个城市、省份或一定区域进行营销，然后再伺机向其他市场扩张。仍以红豆为例，1990年以后，红豆开始了“包围并征服城市”的征程。第一步就是在全国各重要城市设立办事处，占领当地商场，发展经销商；1995年，红豆开始发展专卖店连锁经营；1996年，红豆建立22个省级销售分公司，深入挖掘城市市场潜力，最终成为全国著名服装品牌。

市场空间布局则需要对市场的空间结构、进入/退出时机、进入/退出顺序及营销行动做出战略抉择。市场的空间结构也是一个不断演化的过程，企业一般会根据自身实力的不断壮大，市场竞争力的不断提升逐步拓展其市场规模与范围，在不同的阶段形成不同的市场空间结构。20世纪90年代以前，海尔、长虹、TCL 等中国家电企业主要集中发展城市市场，90年代中后期逐步拓展农村市场，2000年以后则开始开拓国际市场，最终形成了现在的“城市+城镇”和“国内+国际”的全球覆盖的市场空间格局。

（三）为何营销的三个基点

从品牌营销战略实施的目标与效果来看，创造顾客价值、建立品牌竞争优势，以及合作营销构成了“为何营销”战略决策的三个基点。这三个基点强调以顾客、竞争和合作为指导思想去实施品牌营销战略决策。

1.创造顾客价值

没有顾客就没有营销，满足顾客需求始终是一切营销活动的出发点和归宿点。而满足顾客需求的手段就是企业最大化顾客价值。顾客价值是企业为顾客带来的所有利益的集合。产品、服务、体验、品牌是企业四个重要的市场提供物，也是顾客价值的重要来源。因此，从这一层面看，品牌营销战略其实就是一种以顾客价值为核心的企业职能战略。最大化顾客价值是企业的“立身之本”，是企业需要思考的根本问题和制定战略措施的重要依据。因此，最大化顾客价值便成了品牌营销战略的核心问题，它进一步界定了品牌营销战略手段的内涵（如何营销），可称之为“顾客价值营销战略”。从前文的品牌营销战略要素演进过程中可以发现，从20世纪90年代到21世纪00年代，戴尔、诺基亚、摩托罗拉等多个品牌均采用了顾客价值营销战略，其中戴尔在实施顾客价值营销战略方面表现突出。现有的研究也提供了包含功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、成本价值和创新价值六大要素的品牌价值营销的战略要素框架（唐玉生，2013）[1]，以及品牌价值在价值链不同环节梯次传递的影响因素模型（唐玉生，2014）[2]，如图5-3所示。

2.建立品牌竞争优势

如何建立品牌竞争优势是“为何营销”战略需要思考的第二个基点。能力是指完成一定任务或活动的一组资源所具有的能量。能力不只是资源集合或资源束，更是人与人之间、人与其他资源之间相互协调的复杂模式（达夫特，1991）。可见，能力是企业有效整合和利用资源的模式或组织方式（唐玉生，2005）[3]，因此将有形资源与无形资源进行有效整合与利用，是建立品牌竞争优势的一个重要战略手段。核心能力理论认为，核心能力理论是组织中的累积性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。核心能力具有价值性（创造价值和降低成本）、独特性（更有效运用资源）、不可复制性（资源的特殊性及保护），因此培育企业核心竞争力能够建立可持续的品牌竞争优势。

因此，进行有效的资源整合（形成难以复制的整合优势），创建学习型组织（建立技术、知识等优势），寻求营销部门与其他部门的协调和有机结合（建立营销的跨边界协同优势），培育独特的企业文化（建立不可复制的文化优势），促进技术的持续领先（建立不可复制或难以赶超的技术优势）等，都是建立品牌竞争优势重要的战略思想。需要特别指出的是，无论在理论界还是在企业界，这些战略思想常常被排除在品牌营销战略范畴之外，但实际上它们是品牌营销战略不可分割的重要成分，很多情况下它们可能是基础性战略，但在一定条件下也可能成为主要战略（主战略或次战略，详见第三篇）。

从前文的行业分析发现，中国家电品牌的成长与企业自身的能力是密不可分的，如表5-2所示。企业家领导与内部管理能力、敏锐的市场洞察力、研发与创新能力，以及品牌塑造能力几乎是所有企业都具备的重要能力。这些能力为中国家电品牌营销建立起强大的竞争优势。

德国西门子是一个通过技术领先建立品牌竞争优势的典型案例。为了成功地实施技术领先战略，公司持续不断地进行技术投入，通过产品革新刺激需求，保持市场份额成长和扩大。正是凭借这种技术领先战略（或技术营销战略），西门子在欧洲一直是高品质的象征。进入中国市场后，西门子延续了在欧洲非常成功的技术领先战略和一流的品牌形象，针对中国中端、高端家用电器市场采用了高技术、高品质、高价位的市场定位和产品战略。几年后，该公司通过实施技术领先战略建立起了强大的品牌竞争优势。

无独有偶，华为的品牌优势及其竞争力同样是实施技术领先战略的结果，其突出特点是大量的技术投入和持续的技术创新及新产品研发。在欧盟委员会发布的《2017年全球企业研发投入排行榜》中，华为全球研发投入为104亿欧元，约合人民币811亿元，高于第七名苹果的95亿欧元，位列第六，华为也是在这份榜单前50位中唯一上榜的中国企业。华为坚持每年将10%以上的收入投入研发中，未来10年，华为将保持15%的销售收入用于研发。专利调查机构IFI CLAIMS Patent Services 公布的2017年科技公司的申请专利数量显示，2017年华为共获得专利1474项，位居大陆企业排名首位，全球第20位，华为每年要向苹果进行769项专利授权。华为已成为通信标准的制定者和领导者。对于科技型企业或科技导向型企业，技术领先往往会成为品牌营销的重要战略。

3.合作营销

品牌营销战略的制定与实施需要具有战略生态的理念与思维。战略生态理论认为，生态共同体的整体利益和公司在生态系统中的竞争地位是战略的中心议题。战略生态理论强调生态系统的参与者之间应扩大合作、协同进化，而不是你死我活、有你无我的竞争。因此，建立企业与战略生态参与者的合作关系即合作营销，是“为何营销”需要思考的第三个基点。

早在1966年，艾德勒（Adler，1966）就提出了合作营销的概念。他认为合作营销即由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会，即企业为了达到增强自身的竞争力，获取紧缺资源，增加产品在特定市场上的销售量和利润，或者为了更好地赢得若干公众的合作，而以自身的价值链作为合作的平台，与有关政府、多家企业、组织、团体、公众进行多方面的合作，以期获得双赢或多赢的合作效果。

合作营销的运作方法主要包括：企业沿产品价值链纵向开展的营销合作；企业内部各部门之间的营销合作；企业沿产业价值链与其他企业横向开展的营销合作；企业沿产业价值链横向开展的合作营销，包括企业与企业之间的资源互补合作、企业与企业之间的产品合作及企业与企业之间的市场合作；企业与其他方面的营销合作，包括企业与政府有关机构之间的营销合作及企业与公众之间的营销合作。[4]

自20世纪80年代以来，联想、华硕、戴尔等计算机企业都以多种方式实行了合作营销，如表5-3所示。

表5-3显示，联想的合作营销深入且广泛。联想既有沿产品价值链纵向开展的合作营销，又有沿产业价值链横向开展的合作营销。此外，联想还有其他方面的营销合作，包括与政府有关机构和与公众之间的合作营销。联想的全面合作营销有利于获取紧缺资源，极大地增强了企业竞争力，提高了产品在市场上的销售量。华硕主要是沿产业价值链横向开展的合作营销。合作双方围绕产品和市场广泛开展营销活动，资源互补、强强联合，共同实现市场扩张，提高品牌影响力。戴尔以沿产品价值链纵向开展的营销合作为主，供应商的技术优势与戴尔对需求的把握，以及对市场的快速反应能力优势互补，达到了多赢的合作效果。

需要强调的是，苹果的合作营销模式整合了产品的硬件和内容，是产业链中的终端设备商反向主导整个产业链的典型。Apple Store +开放式第三方应用软件的合作战略，是支持iPhone 手机长远发展的不竭动力。苹果的平台战略是以其移动业务的旗舰产品iPhone为核心，让尽可能多的第三方软件开发者参与进来，以此丰富iPhone 的价值。同时，以Apple Store 为第三方软件销售平台，与开发者们共享利润，实现了与合作方的互利共赢。

品牌营销战略的重点是建立企业品牌与顾客、竞争者、供应商、经销商，以及与公众的良好的合作关系。有学者从品牌价值网络的视角提出了一个品牌合作可操作的模型，[5]如图5-4所示。

该模型表明，品牌价值网络以供应商品牌、生产商品牌、经销商品牌、顾客为节点，其中供应商品牌、生产商品牌、经销商品牌三个节点分别代表各自品牌网络系统中的领导品牌，其他关联品牌与领导品牌通过联盟形成品牌关系，构成横向品牌价值体系。每一个横向品牌价值体系中的相关成员都以领导品牌为核心，以顾客价值最大化为目标，通过“聚焦效应”和“增值效应”共同创造品牌价值；同时品牌价值通过纵向品牌价值链中核心成员（领导品牌）的相互关系与协同合作，同样通过品牌价值的“聚焦效应”和“增值效应”，最终实现品牌价值最大化。顾客价值是核心，客户需求驱动价值网络的生成与发展。企业价值网络是以客户需求为驱动，以向客户让渡价值为战略出发点，为网络所有成员增加价值（欧阳双喜、王世豪，2008）[6]。价值网络的运行受到效用体系、资源选择、制度与规则（如协同、合作、互动）、信息联系（数字化支持体系）、市场格局和价值活动等基本要素的影响（李垣、刘益，2001）[7]。

（四）如何营销

如何营销是指企业采取何种营销模式，以及在一定模式下采取何种战略要素及确定要素间的相互作用关系所做出的重大决策。

① 4P 组合、6P 组合、7P 组合、4C 组合、4R 组合、关系营销、 体验营销、网络营销等，堪称是当前应用十分广泛的营销模式。

以4P 营销模式为例，4P 组合要素几乎贯穿于品牌营销战略演进的整个过程。从家电、计算机和手机三个行业的演进过程可以发现，4P 组合要素，特别是产品、价格、渠道三要素，几乎贯穿于品牌营销战略演进的整个过程。它们是品牌营销战略的最基本的要素，是构筑品牌营销战略理论大厦的基石。也就是说，几乎所有企业的品牌营销活动从一开始就离不开产品、价格、渠道和促销这四个基本的战略组合要素。尽管在营销理论的发展过程中有学者不断提出一些新的营销模式，但它们都是对4P 组合模式的补充或完善，而不是（也无法）完全否定或取代4P 组合模式。在营销实践中，4P 组合模式仍然具有十分重要的战略地位，并具有广泛的适用性。企业能否对4P 营销组合模式及其要素的相互关系做出正确的规划和决策，关系品牌营销战略的全局。

在品牌营销管理实践中，不少管理者容易忽视营销组合要素的战略地位，错误地把4P营销组合要素的决策看成是短期的、孤立的，甚至是无足轻重的战术决策。事实上，在一定的营销组合模式下，构成该组合的要素同样具有战略属性。

没有产品就没有品牌，产品是构成品牌最基本的重要元素。消费者愿意出高价购买品牌产品，一个很重要的原因就是他们相信著名品牌能够提供更优质、更可靠的产品。世界上著名的品牌如索尼、尼康、佳能等都是以其卓越的产品质量赢得了消费者的青睐。而且产品战略往往贯穿于品牌成长的全过程，品质保证、价值提升、新品研发、产品定位、产品结构规划等都是品牌成长过程中需要进行长期谋划的重大战略问题。

定价是品牌价值、品牌实力及品牌竞争力的综合体现，也是一种重要的竞争手段，它是一个关乎全局的重要战略要素。苹果手机自进入中国市场以来，一直坚持高价战略。尽管定价相当高，但并没有因此而降低销量，反而更加巩固了“苹果”在消费者心中“高端、时尚、独特、尊贵”的高端形象，并迅速在市场上畅销，给苹果带来了更多的忠实顾客。苹果将新产品定高价，并且在其最新产品尚未完全上市前，将其上一代产品在仍大有获利空间的时候降价，在一定程度上可以阻止新的竞争对手进入该产品市场，同时实现销售的快速增长。

制定低价是很多中国品牌成长过程中采用的长期而重要的战略。在家电行业，除了海尔等为数不多的品牌自始至终采用高价战略（打价值战），以长虹为代表的大多数品牌都一如既往地采用低价战略（打价格战），以此扩大销量与市场份额。在手机行业，面对国际知名品牌的激烈竞争，国产品牌也长期采用低价战略，在低端市场寻找生存空间，蓄力迸发。在一定意义上讲，低价战略是成就品牌由小到大、由弱变强的重要利器。

分销渠道不仅仅是产品的销售通道，更是品牌推广与传播的重要方式。企业可以利用渠道扩大品牌的展露度，提升品牌的知名度，传递品牌价值，增强品牌活力，并能通过体验式营销实现与顾客的频繁互动与沟通。从戴尔的营销方式看，戴尔的成功就是渠道战略（直销）的成功。

促销具有传播品牌与扩大销量的双重功能。广告、公共关系是企业用于品牌传播和形象塑造常用的重要手段。自1999年开始，伊利以电视和户外公交车作为主要的广告投放媒体，围绕着“天然”这一品牌定位进行了长期的广告宣传，最终在消费者心中形成了“天然绿色”与“好品质”的品牌形象，成为中国著名的牛奶品牌。

② 需要强调的是，由于不同的品牌营销战略模式各有其优势和侧重点，因此企业为了达到更好的营销效果，常常综合采用几种营销模式。

6P 营销模式是在4P 模式的基础上增加了政治权力（Political power）和公共关系（Public relation）两个要素，侧重于面向国际市场开展营销。赞助国家项目和公益事业是当今企业获得目标市场国的政府支持，以及建立良好社会关系的有效方式，但这往往需要企业巨大的资金投入，因此也只有实力雄厚的企业才能做到。

贸易保护主义是企业实行国际营销难以逾越的巨大障碍。面对目标市场国的贸易保护行动，政府成为企业进入或维持国际市场的关键力量。2013年6月5日，欧盟委员会公布了对中国光伏产品反倾销调查的初裁结果，决定对涉案的中国光伏产品征收 11.8%的临时反倾销税。这较之欧盟原定的47.6%的平均税率，欧方已经做出了让步。而促使欧盟做出让步的主要原因，就是中国政府与欧盟展开的磋商与谈判。中国政府在中欧光伏贸易争端案中给予中国企业强力支持。又如，2018年4月，美国政府依据“301调查”单方认定结果，宣布将对原产于中国的进口商品加征25%的关税，涉及约500亿美元中国对美出口的商品。对此，中国商务部、外交部、财政部、中国驻世贸组织代表、中国驻美大使馆纷纷予以回应，谴责美方蓄意严重违反世贸组织规则的行为。正是中国政府的强力回应，才把美国从采取单边贸易保护行动拉回到通过谈判解决贸易争端的轨道上来。

7P 营销模式是在 4P 营销模式的基础上增加了有形展示（Physical evidence）、人员（Participants）、过程（Procedures）三个要素，它是一种主要针对无形的服务产品开展的营销模式。相较于其他营销模式，其实网络营销并没有本质上的区别，它是传统营销在网络上的延续，但网络与通信技术的特性决定了它具有即时性好、互动性强、方便快捷、成本低廉等特性。

如何提高网络营销的有效性是值得我们深入思考的重大问题。在中国政府的“互联网+”理念的推动下，加之搭建网络平台的门槛较低，一时间中国迎来了网络营销的滚滚浪潮。我们欣喜地看到，中国已经涌现出像腾讯、阿里巴巴、百度等互联网企业巨头，它们的市值已位列全球前十位；但令人遗憾的是，也有无数的互联网企业在砥砺奋进的铮铮号角中成为“革命先烈”。究其原因，是因为企业缺乏对网络营销的深刻认识。在很多企业看来，“互联网+”就是“互联网平台+产品”，就是“搭个灶台架个锅，添把米来不愁撮（暴吃一顿）”。一句话，在它们看来，互联网营销就是通过网络平台卖产品。腾讯、小米和戴尔成功地解决了这个问题，成为网络营销的典范。

腾讯的成功得益于其商业模式的不断创新。腾讯商业模式创新的突出特征是其经营业务及相关产品的不断开拓与创新，使其经营业务和产品不断丰富，支撑体系不断完善，独特性不断增强，盈利水平不断提升。腾讯在创业期只有以QQ 为核心的包括广告服务、会员服务和移动QQ 在内的三种业务；进入成长期，腾讯则拥有了即时通信、无线增值业务、互联网增值业务、互联网业务，以及网络媒体业务五大业务体系；到了成熟期，腾讯已建构起四大支撑体系（会员体系、账号体系、金融体系、基础服务）和七大业务板块（即时通信业务、网络媒体、无线和固网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务、广告业务）。

小米成功的关键是其通过网络平台建立与粉丝的长期、亲密的互动，让粉丝得到了快乐、深刻的体验，进而建立起品牌与粉丝之间牢固的关系，形成了强大的用户黏性。戴尔的成功则在于其通过互联网平台实现了企业、顾客、供应商，以及物流之间包括信息、产品、服务、资金流在内的即时、快速、交互的无缝连接，形成了强大的整合效应和核心竞争力。

可以说，网络营销的即时、互动、便捷和低成本特性，本质上要求企业必须充分发挥其自身的优势，深刻洞察顾客需求特征和行业竞争态势，牢牢把握互联网特性，不断进行商业模式和品牌营销战略创新，并实现其与其他营销模式的互补整合，最终才能取得出奇制胜的效果。

首先，4P 营销组合是一种企业十分常用的营销模式，但需要指出的是，在企业的营销实践中，没有纯粹单一的、一成不变的营销模式。在营销战略的演化过程中，常常会出现不同营销模式及其要素相互交融的情况。如企业在选择营销模式时，常常会把 4P 与4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销模式融为一体。4C 营销模式强调的是，企业应该一切从顾客的利益出发开展营销活动，并通过4P 手段来实现企业与顾客共赢的营销效果。两种营销模式的交融具有很强的互补性，能产生更好的营销效果。又如，网络营销具有更强的融合性，可以将产品营销、服务营销、关系营销、体验营销等多种营销模式有机地融为一体，并产生强大的协同效应。

其次，在品牌营销战略的演化过程中，一定营销模式下的战略要素的地位与角色也会常常发生转换。企业会依据需求特征、市场竞争态势，以及自身实力与地位的变化对品牌营销战略要素的主次轻重做出相应的调整或重新规划。以4P 组合为例，企业可以把相互关联的4P 组合要素分解为“1P+3P”，在一定时期内1P 就是品牌营销战略的核心，也是战略的重点，其他3P 则围绕1P 发挥支持性作用。20世纪80年代，消费者对家电产品关注的重点是产品质量，产品要素自然就成为家电企业品牌营销战略的核心和重点。到了20世纪90年代，面对在产品质量、生产技术、品牌影响力等多方面都占优势的国外知名品牌的强大攻势，大多数中国家电企业选择了价格作为品牌营销战略的核心要素，即通过扩大生产规模，降低成本和价格，发起声势浩大的“民族品牌保卫战”。低价战略不仅避开了我国民族品牌与国外知名品牌“你死我活”的遭遇战，同时也是撬动民族家电品牌从生存到赶超，再到强盛的历史性重要支点，其在中国家电产业发展史上，具有里程碑的作用。

④ 一定营销模式下的次级要素或者二级要素，可以成为独立的品牌营销战略要素，并且各要素之间相互配合，能够发挥品牌营销的整体效应。

4P 中的每一个P 及其所包含的二级要素都可以成为独立的品牌营销战略要素。比如，战略性产品要素，它具体涉及新产品研发与推广、产品结构的规划与调整，以及产品价值提升等长期而又重大的战略谋划；当公司把定价作为一种长期的竞争手段时，它就成为一种战略性的品牌营销要素，如长期以来长虹等中国家电企业实施的价格战；渠道模式的选择及战略性调整，以及促销组合结构的选择及战略性调整都可以构成品牌营销战略要素。

正如我们所关注的，长期以来中国品牌电商频频实行节庆促销（如打折）活动，以此来达到增加用户黏性和扩大销量的营销目的。显而易见，打折对于品牌电商而言就是一种具有长期性和重大性的，也是关乎企业生存与发展全局的品牌营销战略举措。高品质的产品才能制定高价格，高端产品也必须通过与之相匹配的“高端渠道”来销售，高价值的品牌产品一般也不会轻易采用打折、赠送等促销手段。一定营销模式下的战略要素只有相互匹配才会产生“整体大于部分之和”的整体效应。

---

[1]唐玉生，曲立中，孙安龙. 品牌价值构成因素的实证研究［J］.商业研究，2013（9）：110-116.

[2]唐玉生，曲立中，肖琼芳. 产业价值链视角下品牌价值传递机制研究［J］.软科学，2014（10）：105-110.

[3]唐玉生.基于资源与能力的营销战略［J］.改革与战略，2005（3）：85-91.

[4]Adler，L..Symbiotic Marketing ［J］. Harvard Business Review 44（November 1966）. 59-71.

[5]唐玉生，曲立中，刘雪冰. 品牌价值网络结构模型及网络化传递研究［J］.工业技术经济，2013（4）：9-15.

[6]欧阳双喜，王世豪. 企业价值网络运行机制实证研究［J］ .价值工程， 2008（1）:43-46.

[7]李垣，刘益. 基于价值创造的价值网络管理（I）：特点与形成［J］. 管理工程学报， 2001（4）:38-41.