每月新书俱乐部

可能未来五年，你仍然能将货架上的产品卖给陌生人，但这种模式恐怕难以维持到第10年。今天，每个消费者品牌都亟待了解自己的客户。假如你做不到，就会出局，就是这么简单。这是所有这些异军突起的成功订阅式公司的看法：美妆品牌Birchbox、剃须刀品牌Dollar Shave Club、游戏周边品牌Loot Crate、服装品牌Stitch Fix、餐食速递品牌Freshly、健康零嘴品牌Graze、服装品牌Trunk Club、运动服装品牌Fabletics、袜子品牌Stance。这些公司与那些一般的“每月订阅X”俱乐部大不相同。他们采用客户至上的方法，通过与客户直接建立联系，创造有趣的、能激发客户兴趣的订阅体验来开展零售，而随着时间推移，这些体验会越来越深受客户青睐。

事情发展也并非总能如此。在20世纪八九十年代成长过来的人们心中，哥伦比亚之家（Columbia House）这家邮购音乐服务公司会占有“一席之地”（可怕的位置）。仅仅花一美分注册，一个入门套餐，哥伦比亚之家会根据你的选择为你邮寄唱片（随后，还会寄送八轨道卡带、磁带、CD等）。旅行者乐团（Journey）？说唱乐队（Run-DMC）？斯普林斯汀（Springsteen）？都可以，哥伦比亚之家不会评判你的品位。反正你已经做了挑选，就等待邮递员的递送吧。但是，在主导邮购音乐空间几十年后——在鼎盛时期，其销量曾高达14亿美元——哥伦比亚之家在2015年底申请了破产。虽然哥伦比亚之家的解散可以部分归因于媒体兼并的变化趋势（如声田、网飞公司、其他OTT流媒体等）以及来自亚马逊和在线零售商的激烈竞争，但我认为，它的陨落更多来源于对订阅用户关系管理不善。

哥伦比亚之家并没有围绕订阅用户关系去建立业务，相反，他们默认进行产品邮递，并且让消费者来买单。这是一种令人失望的把戏：消费者被卷入糟糕的循环——为一些打折产品或免费试用产品提供信用卡信息，而后却因无法及时取消订阅继续收到账单。由于收费条款模糊、取消流程复杂、沟通不畅，很多订阅者不断收到他们并不想要的垃圾。可悲的是，很多公司却依赖客户的疏忽来维持这种僵尸商业模式。

那么，今天每月订阅服务发生了哪些变化呢？那就是，聪明的企业已经意识到，假如他们真想留住订阅用户，就需要着重打造出卓越的服务体验，而不是依赖蹩脚的花招，如隐藏取消键。“如果你采用订阅模式已有多年，特别是在客户抱怨迅速传递的时代，你必定会希望有所谓的黄金准则让你依循，”《会员制经济》的作者罗比·凯尔曼·巴克斯特说，“假如顾客想要离开，就让离开变得简单。你当然可以询问他们离开的原因，或者挽回流失的顾客，但不要阻挡他们的路。这相当于有一名强壮的保安阻断了出口¹¹，这样的数字化障碍只会让客户更想离你而去。”

我们也看到了一些公司因订阅业务管理不善而受到猛烈的抨击，如Fabletics（Lulu leman的竞争对手，由女演员凯特·赫德森创办的品牌）和设计师内衣品牌Adore Me。收费条款模糊、取消流程复杂、沟通不畅……这些订阅零售问题及客户投诉都源于“消极选择”模式的思路。值得称赞的是，这两家公司都采取了有效措施来提高服务水平和信息透明度，客户满意度分数正在提高。但在哥伦比亚之家成立60多年后，似乎很多其他订阅零售企业仍然没看懂这一点。他们对于如何销售客户体验（不仅仅是产品）和如何挖掘优质客户体验背后的潜能一无所知。你不能只是对一个产品收取每月订阅费，然后发货。你需要彻底改变自己的思维方式。你需要一种新的思维模式——像对待订阅用户一样对待你的客户，就像对待持续互惠关系的合伙人。