第二章 上市潮后，定制行业现有格局

一、上市潮后，定制家居行业的10点思考

在这里，笔者把2015年之前称为定制行业的上半场，2017年之后称为定制行业的下半场。显然，定制行业的上半场已经成定局，下半场才刚开始。对此，我们有如下10点思考：

（1）一线品牌都在“玩高雅”，二线品牌在“秀肌肉”，其他品牌在“自娱自乐”；品牌形象、企业实力、产品功底、运作模式，我们到底可以玩什么？

（2）全屋定制、大家居、整装等概念的提出，意味着定制行业的客户入口之争已经开始：房产商利用自己的客户池优势想自己控制家居市场的入口；大卖场利用自己的终端影响力优势想自己控制家居市场的入口；家装公司利用自己把握客户的优势想控制家居市场的入口。因此，产品商原有的零售入口将会面临着巨大的挑战。地产商、家装公司、家居卖场、产品生产商，在未来的入口争夺战中，谁会成为主导者？

（3）全屋定制与大家居会不会成为一个伪命题？如果成立，那么它们的核心是什么？

（4）做单品类的品牌，比如专做橱柜的、专做衣柜的，他们的明天会怎么样？

（5）到目前为止，还没有看到跨界过来的企业有真正做得很成功的，最核心的原因是什么？跨界跨了这么多年，被行业稀里糊涂地教训了这么多年，现在终于明白了一个道理：自己买设备、自己建团队、自己还不太用心，好像搞不出名堂了；现在有了一个看似有希望的突破口——并购与收购。

（6）有些跨界品牌根本不愁招商，但就是没有一个市场能做起来；有些区域品牌在当地就是很厉害，可是招商总也走不出去，病根到底在哪里？

（7）大品牌的本质是通过它的价格策略、产品线策略在加码对中低客户（非纯低端）的占领，那么问题来了，小品牌们怎么办？

（8）传统渠道的优势资源基本都被一线品牌垄断了。接下来几年，不同品牌将要在不同市场进行不同程度的摊牌，那么小品牌与一线品牌的决战应该放在哪里？在不占渠道优势的情况下怎么摊牌？

（9）欧派、索菲亚、尚品等领域或品类的领先位置，在本行业内基本没谁有能力挑战，但是真正的高手还没发话，要颠覆它的人不是要做橱柜、衣柜、木门等产品，他们在统筹地盘与空间，要么替代，要么变成一起玩的行业大玩家。

（10）小品牌不是没有出路，取决于你够不够狠、够不够快、资源够不够聚焦。只要去做，有两种结果：一是你在细分领域与细分市场站稳脚跟；二是你死得很有尊严，你还是一条好汉！

二、定制行业上半场：格局已定，胜负未分

定制家居走了一条默默无闻但并不曲折的发展之路！

1994年，定制行业起源橱柜，欧派开创先河；

2003年，索菲亚定制衣柜首进公众视野，KD、诗尼曼等全国和地方品牌涉足移门及衣柜；

2004年，维意、联邦、劳卡、诺维家、好莱客、尚品宅配和玛格等多个主流品牌强势加入；

2005年，行业出现两极分化，柜体派和移门派；

2006年，品牌扩张发展，产品体系及管理逐渐完善，行业竞争越来越激烈，品牌意识开始形成；

2009年，广州建博会首次将定制衣柜作为主流品类，标志被泛建材行业所认同；

2010年，主流品牌将板材环保由E1级推向E0级；

2011年，广州定制家居展第一届开幕；索菲亚衣柜上市，欧派跨界衣柜；

2013年，广东衣柜行业协会成立；

2014年，索菲亚衣柜在天猫双十一当天交易额达到1.8亿元，开启了品牌的电商之路；

2016年，广东省定制家居协会成立；炙手可热的定制家居升格为定制家居，迎来“定制家居元年”；

2017年，定制家居行业区域融合、品类融合和资本融合三大迹象愈发明显，广东省定制家居协会把2017年定义为“定制融年”；

2018年，广东省定制家居协会把2018年定义为“定制实年”。

当前，定制家居行业格局可以用3个词来概括：产业初定、品牌崭露、渠道占位。

产业初定：是指定制家居行业第一轮的产业基地布局基本完成，以目前的一线品牌为核心风向标。

品牌崭露：行业的几大巨头品牌已经开始从行业品牌认知阶段向消费者品牌认知发力，在越来越多的市场中，品牌认知的排位赛已经开始。

渠道占位：定制行业各厂家开店布局从战术行业上升到战略行为，有实力的厂家开始从原来的找客户再开店的被动式开店扩张，演变为针对核心渠道资源进行掠夺式抢先占位。

1.定制家居上半场品牌格局已经形成

如图2-1所示，定制家居行业“大”格局还在酝酿之中。其中“四小龙”——欧派、索菲亚、好莱客与尚品宅配已然在行业内站稳脚步，并占据较大的市场份额，而二三线定制家居企业纷纷涌现。整个定制行业，5年以后，全国可容纳10个大品牌，而紧跟其后的还有数十个企业。

2.定制家居上半场的产业基地格局已经形成

如图2-2所示，在上半场的定制行业内，五大生产基地已经形成相对稳定的产业生态圈：

●珠三角（广州、深圳、东莞、中山、佛山、顺德为中心）；

●长三角（江苏、浙江、上海为中心）；

●环渤海（北京、天津为中心）；

●东北（沈阳、大连为中心）；

●西南（成都、重庆为中心）。

珠三角是产业最集中、最有优势的基地。其中，欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、百得胜、卡诺亚、劳卡、诗尼曼、亚丹、艾依格、科凡、伊仕利、诺维家、德维尔、伊百丽、联邦高登、皇朝、新标等、箭牌、韩丽、大自然柯拉尼等，都集中在珠三角，形成产业集群。依托上半场所累积的品牌财富，它们在不同程度地向其他产业基地进行延伸。

近几年，成都定制圈的发展成了行业的一个令人瞩目的现象，在以成都为中心的西南品牌中，成都德贝厨柜以其过硬的产品、生产、管理、运营体系成长为定制行业耀眼的明星，在下半场的角逐中，德贝是最有潜力冲进第一品牌阵营的品牌之一。伊恋、全友、益友、品潮等也在不断地自我提升与努力，它们已经形成一股清新的成都定制力量。

板材行业的整体转型与升级也是近几年的特别现象，作为板材集中地的山东临沂，无论是当地的政府还是企业，都为转型升级做着不懈的努力，也成长起来一些有代表性的企业，如福达木业旗下的欢乐熊全屋定制快装、安信美家智能快装等。另外，还有江苏板材代表企业中原木业的德鲁尼定制，福庆木业的全度定制家居。

从销售规模的角度来看，2017年欧派以113亿元独领风骚；索菲亚61亿元、尚品宅配53亿元居行业第二梯队；志邦、好莱客、金牌都在10亿元级的规模，居第三梯队；其他的2～10亿元规模企业为第四梯队。

三、品牌的五大竞争格局

在定制行业的上半场，一线品牌已经完成了产品、渠道、终端市场的基本布局。而在下半场的角逐中，特别是经过一波上市潮，一线品牌手里有大把资金后，营销较量将会更简单粗暴。

从目前市场的表象来分析内在本质，现在的一线品牌正在从五个方面进行品牌巩固与进攻。

1.品牌认知之争

一线品牌在上半场已经基本形成了渠道品牌的认知，接下来对于消费者的品牌认知占领是新的聚焦点。这可以从各大机场、高铁站、网络、自媒体等媒介看出，各厂商在品牌认知与消费者引流上正在不惜血本地火拼。

这一现象的出现是由新一代消费者的购买习惯发生改变引起的。现在的年轻消费者在采购家居产品时，会先利用互联网学习相关知识，最后再到终端指名购买。也就是说，谁控制了认知入口，谁就控制了相对的客户流量入口。

在这样一场品牌认知战中，相对弱势的品牌也不是只能束手就擒。其中，差异化定位进行精准传播切入是较为经济有效的方法之一。笔者建议，这些企业应该聚集资源在局部市场中进行全方位的饱和式进攻。

2.渠道占位之争

定制家居上市企业多以经销为主，直营与大宗客户为辅。如图2-3所示，在营销网络中，欧派最强大，已经进入了“全屋定制MALL”模式；其次是索菲亚，现阶段在一线城市布局百家超市店；而尚品宅配在直营渠道的基础上，重点铺设加盟店数量。其他品牌也在重点布局线下渠道。我国目前拥有2854个县级行政区单位，显然多数的定制家居企业的门店数量还未达到饱和，仍需坚持以渠道下沉、覆盖市场作为渠道经营的主要策略。

根据资料，我们对主要品牌的渠道扩张计划做了如下整理分析：

（1）零售终端

●欧派：“欧铂尼”未来三年新增门店1200家，“欧派全屋定制MALL”300家；

●索菲亚：2017年衣柜新增门店200～300家，橱柜新增门店300家；

●尚品宅配：在稳固直营渠道的同时，将重点增加加盟店数量；

●好莱客：新增门店300家；

●百得胜：五年内达4000家店；

●顶固：精品五金，推行“千城万店”工程；智能五金，可能进入家电营业网点；

●志邦：下沉渠道，拓展网络渠道，开拓海外销售渠道；

●皮阿诺：力争五年内经销商营销点达2000家；

●金牌：扩大城乡营销网点，加强零售、大宗业务、电商销售力度；

●我乐：2019年橱柜门店超过1000家，全屋定制门店总数达到500家。

（2）大宗业务

●欧派：与保利、华润、和记黄埔等知名房地产商建立了合作关系；

●索菲亚：与河南恒大成立合资公司，为恒大旗下楼盘进行定制家居配套；

●志邦：与恒大、龙湖、绿都、万科知名房地产商合作；

●顶固：衣柜，恒大；五金，TATA、江山欧派；

●皮阿诺：与河南恒大在兰考设立合资公司，该公司享有恒大优先采购权；

●金牌：与金茂、金科、中骏等几十家百强地产企业形成战略合作伙伴关系；

●我乐：恒大、龙湖、中南建设等。

可以说，在定制行业上半场的角逐中，传统优势的渠道资源基本被控制在一线品牌的手中。从某种意义上讲，是优势的渠道资源成就了一线品牌在终端市场的品牌地位。

强势品牌在渠道优势占位的前提下，对后进的或弱势的品牌进行居高临下的打击。同时，一个更具战略性的动作是在全国不断地进行渠道渗透，开始慢慢蚕食那些原本是弱势品牌占一定优势的市场。这让很多弱势品牌不能容忍，又有点无奈。

强势品牌原来在渠道布局中采用的基本策略是：在大城市开标准店或精品店，小城市开大店。但随着各个企业全屋定制或大家居模式的升级，开店布局模式也发生了很大的变化，主要有以下三种模式：

●模式一：大市场+大家居+大单店；

●模式二：大市场+小微店+引流展示；

●模式三：大市场+大单店+爆款品。

开店布局模式的变化，意味着强势品牌对渠道渗透做得越来越全面。

另外，原来单一的渠道加盟模式也发生了改变，从原来的“总部—卖场—门店—用户”到更多元的模式，如图2-4所示：

那么，弱势品牌是不是就没有还手之力呢？不是。笔者建议，大家可以在局部市场，集厂家与加盟商的资源一起合力进行市场深耕，特别是大市场的深耕，与强势品牌的区域经销商进行对抗。谈到这个问题，笔者相信很多弱势品牌的人会说，我平时最怕的就是大市场，我就是通过农村包围城市的策略来生存。其实不是的，做大市场并不像大家想象得那么难。

在经营大市场的过程中，传统渠道占位不占优势，完全可以通过布局创新来解决这个问题。优势渠道布局是一城多店、一店一商圈或一类群体的做法，但对于没有渠道占位能力的品牌来讲，通过开一店搞定一城市的布局模式也是可以尝试的。

3.市占率之争

强势品牌在定制行业的上半场中，主要是通过渠道扩张与市场增量实现高速发展，到了下半场，强势品牌必然依靠品类延伸与价格延伸来取得突破性的业绩增长。而相对的弱势品牌还是要通过渠道扩张来取得业绩增长。

目前全屋定制是家居行业的重要发展方向，各大定制家居龙头企业纷纷向全屋定制发起冲锋。这正是品类延伸最直接的表现。当品类延伸也无法拉升业绩时，价格就会成为他们手中的一张牌，特别是一些上市公司要对股民有个交代。

总的来说，定制行业下半场已经开启，强势品牌与弱势品牌也到了要摊牌的时候。双方都有自己的牌，就看怎么出招，如图2-5所示。

4.产能布局之争

产能不足，是目前定制家居企业不能言的“痛”。兴建生产基地、扩充产能，是定制家居企业的当务之急。各个有实力的厂家不断布局全国各个生产基地，其中湖北黄冈、荆门、安徽六安叶集等成为定制企业产能跑马圈地的热土。索菲亚、百得胜、玛格以5个生产基地成为制造领军者，索菲亚突破105万套成为制造最强者。

在全国布局生产基地，不仅解决了原本的产能供应问题，同时也解决了品牌在当地区域的服务能力问题。原来区域品牌与全国性品牌竞争的一个核心是服务半径的优势之争，随着资本不断进入定制行业，这一优势的竞争格局将会被进一步突破。家居定制各大企业的资本情况，如图2-6所示。

5.专业人才之争

定制行业近几年快速的发展，让企业需求与专业人才的供给形成严重的断层现象。要强调一点，企业缺的不是人，是人才，是专业的人才。无论是企业总部还是终端经销商，都面临着人才短缺的问题。这也是很多企业与经销商发展的一个重要瓶颈。

现在的定制企业之争，是综合能力之争，综合能力之争的本源就是人才之争。这里说的综合能力并非仅指企业的规模，还有企业的运营能力。

本质上，定制行业是一个系统的服务行业，其要求的人才并不是那些高精尖的特殊人才，而是在各个环节都熟悉运营的岗位人才。

近几年，进入定制家居行业的企业越来越多，急需有行业经验的人才，企业间人才流动日益频繁。一方面，由于管理与机制不完善，大多数的二三线定制企业成为人才流失的重灾区；另一方面，很多大企业的中低层的管理人才流动到小企业任职中高层管理者，这也让这些大企业头疼。所以，无论是哪个角色的企业，都要上升一个高度来处理这个问题。

大企业已经慢慢完善内部的人才建设体系，中小企业在这方面还有很多路要走。归根结底，还是整个行业的职业化教育不够完善。