3.2 理论与模型

确定研究框架的第一步通常是根据研究题目选择合适的理论与模型，为整个研究提供理论和方法论的指导。例如，研究顾客满意度时，可以根据公平理论从分配公平（产品和服务给顾客带来的利益与其付出是对等的）和过程公平（提供方和顾客之间有良好的互动）两方面，分析顾客满意度及其影响因素，从而找到提供顾客满意度的有效途径。

3.2.1 理论

从严格意义上讲，理论（theory）是由相互联系的概念所组成的逻辑推理系统。理论有三个基本功能：合理解释观察到的现象，并给出具有普遍意义的推论和假设；指出研究的形式和方向，确定研究范式；为研究结果提供逻辑解释，防止侥幸心理。

理论的第一个功能是合理解释在现实中观察到的一些模式，并得出具有普遍意义的推论和假设。例如，我们可能观察到不住校的大学生比住校的大学生更加频繁地光顾酒吧、夜总会等娱乐场所。社会约束理论不仅能够对这一现象提供合理的解释，还能指出更多的可能性：例如这部分学生更可能有逃课、吸毒等不良行为；或者其他受社会约束比较小的人群，例如未婚、独立生活的人比已婚、与父母同住的人更频繁地光顾酒吧、夜总会等娱乐场所。在理论的指导下，我们对客观现象的理解就不会仅限于就事论事，而是可以举一反三，得出具有普遍意义的推论和假设，达到事半功倍的效果。

除了提供合理的解释、推论和假设以外，理论还为研究指明了方向和重点，提供清晰的研究思路，使研究更有逻辑性。例如，在顾客满意度的研究中，感知价值（perceived value）理论和期望差距（expectation and disconfirmation）理论指出了不同的研究重点，前者强调产品和服务给顾客带来的价值与其支付的成本的比较，而后者侧重顾客对服务和产品的实际感受与其期望之间的比较。虽然每个理论都可能有其局限性，但都为研究提供了一个比较清晰的视角和框架，避免我们在黑暗中漫无目的地摸索，而且也使不同研究结果之间具有一定的可比性。

理论的第三个功能是为研究结果提供合乎逻辑的解释，防止侥幸心理和牵强附会。因此，当研究结果与理论预期不一致时，必须格外慎重，努力找出其原因。例如，在研究家庭的消费支出时，如果调查结果是高收入家庭用于食品的支出在整个家庭支出中所占的比例高于低收入家庭，与经济学理论预期的正好相反，我们就要持怀疑态度。除非有令人信服的理由，否则就不能轻易接受这样一个异常的结果。

在营销研究中，应该依靠理论来确定应该考虑的核心概念及其相互关系，确定变量的操作化定义及测量方法，选择研究设计和样本设计。如前面顾客满意度研究的例子所示，可以通过查阅有关顾客满意度研究的文献和案例，找到合适的理论，并依此定义有关概念，选择和测量相关变量，确定分析模型与方法。

3.2.2 模型

模型（model）是对现实世界的某些方面进行一定简化后的描述，常通过勾画有关变量及其之间的相互关系，描述某个系统或过程的整体或局部。模型可以有不同的形式，最常见的是图示模型和数学模型。

图示模型（graphical model）通过图示说明某种现象、过程或变量之间的关系，是可视化的模型。例如，研究购买行为的AIDAS模型把消费者的购买过程分为关注、兴趣、愿望、行动和购后评估5个渐进步骤（见图3-2）。

数学模型（mathematical model）是用数学公式说明变量之间的关系。例如，可以把消费者对某个品牌的偏好设定为该品牌有关属性的线性函数：

式中：

p代表偏好强度；a0、ai代表需要估计的模型参数，反映第i个产品属性对偏好的影响；xi是第i个产品属性的取值。

图示模型和数学模型互为补充，对于指导研究设计、提出相关假设和选择分析方法很有帮助。