第3章 新产品上市

3.1 新产品铺货策略

新产品铺货讲究效率，讲究势能，讲究策略。没有效率就会产生一种没有结果的煎熬，没有势能就无法激起克服艰难险阻的决心，没有策略犹如无头苍蝇般乱碰乱撞。

一、把握铺货的4个显著特点

（一）准备足

任何一场无准备之仗或准备不足的战争，都以失败而告终。比如，铺货之前充分提炼产品的卖点与买点；分析市场环境和同类竞品的销售情况，找到新产品的市场突破口；充分分析网络渠道，选择最容易切入和匹配的渠道；设计好利润空间和价格体系；做好铺货计划，选择铺货时间，确定铺货数量，培训业务人员，确定执行人员和配送车辆，设计业务人员薪资、补助、提成甚至开发奖励等。

（二）时间短

没有时间节点，铺货运动很容易处于无进展、无压力的松散状态，很难取得效果。因此，在短时期内就得完成铺货目标，是高效铺货的显著特点之一。一般要求市场在50天内完成前期的铺货任务，通过三波铺货运动，基本达到匹配终端的80%以上的网点铺货率。第一阶段25天，完成60%的市场铺货；第二阶段15天，再完成15%的市场铺货；剩下10天完成10%的市场铺货；剩余的15%属于钉子户，需要在后期边维护边开发。

（三）速度快

集中优势人力、物力、财力，一鼓作气，高效、快速地开拓市场，完成铺货目标。为了解决高效铺货的问题，许多企业有时候从其他市场抽调人员成立铺货特工队协助铺货。总之，快速完成铺货是产品上市的先决条件。

（四）策略强

铺货讲究策略，首战必胜很关键。缺失匹配的铺货策略，就无法形成高效执行力，队伍容易在不断碰壁挫折中丧失斗志。唯有策略匹配，团队才能斗志昂扬，实现铺货目标。采取车销、市场突击队、陈列置换、免费品尝等组合铺货更容易成功，许多企业在铺货阶段容易采取成熟产品访销分离模式，这种模式不仅效果差、成交率低，铺货团队也容易受到打击，影响工作效率。

二、确定铺货的3大标准

没有标准，难以形成合力，难以取得爆破式的共振效果，难以取得震撼的市场效果。在铺货过程中，一定要建立铺货的要求与标准，否则，铺货运动就是一场没有结果的闹剧。

（一）建立铺货管理制度

明确铺货区域、路线、终端类型、终端数量、铺货责任人，规范铺货标准和要求。制订具体的铺货奖惩细则并严格执行，实现铺货工作的日常化、规范化和制度化。按铺货计划执行，要求铺货团队每天召开晨会通报铺货进度，并下达当日铺货任务，把任务分解到人，每天下午下班时召开晚会，点评当日工作，上交铺货表格并由督导组巡检，关键客户和关键时刻需要销售经理亲自带队冲在铺货的第一线鼓舞士气。

（二）规范产品陈列标准

好的陈列不仅能够吸引消费者的眼球，还能产生市场动作势能，让消费者、终端客户感受新产品的活跃氛围。所以，明确产品陈列要求，实现产品陈列的最大化和生动化，在“第一”视线内让产品“闪亮登场”。白酒销售的陈列一般要做到“分层陈列”和“集中陈列”，并要求陈列中的POP张贴、X展架、产品手册、价签等终端物料随着铺货一并摆放到位，好的执行会产生好的结果。

（三）提供铺货产品一站式服务

本着谁铺货谁受益、谁铺货谁负责的原则，责任到人，“一竿子插到底”，严格划定区域，要求铺货人员不仅要将产品铺到终端（餐饮店和名烟名酒店、小卖部、商超等），还要想方设法地将产品铺给“消费者”，业务人员带头帮助终端店做好新产品的销售工作，提供铺货产品的全程跟踪服务。在有效铺货过程中，通过一定的营销手段或策略组合，让产品与市场有效对接，使产品能够看得见、买得到、消费者乐意买。

三、高效铺货的8大策略

一个合格的将军绝对不会以牺牲士兵的性命取得战争的胜利。匹配策略更容易取得铺货的成功、体现团队的执行力。

（一）营造声势，降低铺货难度

为配合铺货，铺货前企业可以在地方媒体上造势，比如，当地的报纸、电视、户外等广告媒体，充分引起网点关注，也可以利用终端店外的张贴、条幅营造地面声势。有实力的厂家可以选择规格高一点的酒店召开“新产品上市会（品鉴会）”，邀请政府职能部门、经销商、媒体参加，扩大品牌影响，铺货前让经销商、终端商品尝新产品，对新产品留下良好的印象从而降低铺货的难度。

（二）规范铺货中的推广说辞，体现专业性

统一说辞与话术在铺货推广中能高度彰显业务人员的专业素质，避免业务人员即兴发挥，不着边际。比如，介绍产品的特点、政策、操作市场策略、如何帮助客户动销等。还要介绍酒质、特点，最好让客户现场品尝一下，然后介绍采用什么样的基酒调制、独有工艺是什么、品酒大师的好评等。

（三）新产品铺货绝对不是渠道压货

合理的铺货量能够让客户产生产品快速动销的错觉，首轮铺货，一个单品进一件货，既能保证产品陈列，又能保证客户有销量。进货少，进货频率就会高，当然，客户不会主导进货，业务人员必须做好跟踪维护工作。终端网点第二次、第三次进货是产品成功上市的关键，是提高他们的销售积极性的先决条件。对中小企业来说，在无法大规模投入广告、公关拉动终端销售的情况下，必须想办法现款铺货，否则，产品即使赊销到终端也难以形成动销，导致市场不死不活，进退两难。现款铺货容易得到终端客户的重视，也容易得到客户主推。

（四）设计能够打动客户的活动形式与政策

很多终端店看重的不是产品，而是铺货奖励，根据铺货的要求确定合适、新颖、有吸引力的促销品至关重要。比如，铺货坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品、陈列奖励等，让客户感觉占便宜，就容易实现现金铺货。

（五）集中企业资源点上突破，打造示范店

在重点区域市场选择重点终端，通过示范效应进行以点带面的铺货。在新产品的铺货过程中，选择企业原有的老客户或关系客户进行特殊政策的铺货奖励，快速建立形象店形成旺销氛围，树立标杆，凭借形象店的影响力向周边小型终端渗透铺货，达到以点的启动拉动面的铺货目的，利用有效的铺货抢占渠道资源。

（六）客情关系很重要，客情源于勤奋与执着

业务人员在铺货过程中容易选择关系店，对陌生店有害怕与抵触情绪，或者一次碰壁就避而远之，无形之中失去很多有效终端，并没有扩大原有网络。在铺货的过程中，业务人员不仅要充分抓住客情好的店做示范，利用已经进入的店诱导未进入的店，同时迎难而上，多拜访、多沟通甚至帮助陌生店店主做些力所能及的事情，以此建立关系，维护客情，如整理货架、打扫卫生、提供经营建议等。通过业务人员的勤恳和执着打动终端，实现顺利铺货，不要因为客户的一次拒绝就失去信心。

（七）集中车队、人员造势进行铺货可以对终端产生影响

铺货的时候，可以建立多人组成的推广车队进行团队铺货，利用人多的团队作战心理，通过铺货车队的游街造势，对终端产生吸引力、产生轰动效应。在铺货过程中，要对团队成员进行明确分工，通过团队的协同作战顺利铺货。

（八）铺货中的士气打造

铺货阶段是业务人员遭受打击最多的阶段，特别是新人，没有比失去自信心更糟糕的事情了。即使是最优秀的业务人员，铺货成功率也是有限的，关键是有良好的心理预期和抗压能力。辛苦了一天，需要给自己和下属提供一个发泄和舒缓压力的途径，同时保持一定的压力。

晚会做总结时当场表扬先进者，对落后者不要过于批评，应该和他们一起分析和研究落后的原因。很多时候，领导要成为员工的“沙袋”和“打气筒”，是帮助员工发泄压力的好渠道，也是保持一定压力的好来源。比如，在员工回到办公室的时候为他们倒一杯水，准备一点可口的水果。

四、铺货后的服务与管理

（一）终端巡查回访

铺货是一项需要经常性管理与服务的工作。有的货“铺上了”，但被铺在角落，看上去无“货”；有的铺在了终端商的仓库里，没有铺在柜架上。终端的生动化与否，直接影响终端销量，严防缺货，及时回访、及时补充，保障二次销售顺利进行。另外，巡访要加强与终端商的信息沟通，很多时候，铺货都结束了，终端商还不知道产品价位、促销政策，更不要说主动销售了。

（二）及时兑现承诺

铺货时的承诺一定要切合实际，否则，经销商和终端听信了企业的承诺铺了货，无法兑现的承诺会使经销商和终端对厂家失去信心而拒绝销售其货物。

（三）加强账务管理，保障风险为零或最小

前期终端铺货，促销力度较大，原则上不允许赊账，个别终端要做好回访工作，控制风险，将其控制在合理的范围内。

终端铺货是销售工作的第一环节，对整个品牌走向良性的运营道路起着重要作用。企业或区域负责人唯有重视铺货，并在实际操作过程中运用恰当的铺货策略，才能保证后期销售工作正常开展，从而为市场健康发展打下坚实的基础。这些都是在不断培训、紧抓计划、总结不足、跟踪指导、严格管理并不断解决各类终端网点差异性等基础上，实现市场的高效铺货。